近年来，随着我国互联网基础设施全面覆盖，互联网普及率逐年升高，移动互联网使用无远弗届，一种在各类新媒体平台上推出的、适合在移动状态播放和短时休闲状态下观看的、时长在5分钟以内的短视频，日益风靡全网并获得公众青睐。根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体规模的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体规模的88.3%。在各类移动互联状态下传播增速、如火如荼的短视频节目中，往往不乏中华优秀传统文化特别是文物题材作品的身影和风采。
面对短视频的持续火爆，各地文博单位及相关机构、文物爱好者、文博“发烧友”纷纷试水短视频和网络直播领域，制作、推出了内容丰富、异彩纷呈的文物类短视频节目，帮助人们实现了与文物珍宝、遗产胜地跨越时空的相遇，取得了良好的社会反响。以2020年哔哩哔哩（B站）“云讲国宝”赛道为例，尽管无法企及央视倾力打造的《如果国宝会说话》前三季等著名短视频节目那样吸粉无数的火爆局面，但短短两个多月就吸引了机构、个人上传的1200多个文物短视频参赛作品，全网总曝光量达3亿次，其中一些热门作品的浏览量和播放频次达到十多万甚至数十万的量级，充分反映了优秀文物类短视频节目的受欢迎、被热捧程度。若留心观察各平台上一些播放量大、备受推崇的文物类短视频作品，我们则会发现，它们往往具备一些特色优势，同时也是同类作品所应借鉴的创新之处。
短视频有着年轻化、去中心化的特点，有着丰富的表现形式，并由此产生了与生俱来的用户黏性，而其中一个至关重要的成功秘诀在于，一定要拥有短视频创作思维。这种创作思维至少但不限于三个层次：第一个层次是概念思维，要求创作者意识到，减少传统图片和文字方式的表达，用精炼的内容，以视频的形式展现，简单说就是明确自己要做什么，它包括图文思维到视频思维的转变和全面思维到精炼思维的转变；第二个层次是算法思维，这个层次主要是通过信息技术手段，以用户的视角进行需求分析，让用户产生归属感，简单说就是发现用户喜欢什么，包括自我思维到代入思维的转变和叙述思维到情绪思维的转变；第三个层次是价值思维，这个层次主要是让我们不要被大流量迷失方向，要用心打造高质量短视频，简单地说就是内容为王，包括从信息思维到故事思维的转变和快餐思维到文化思维的转变。目前在主流短视频平台上，大多数短视频节目都十分注重短视频思维的上述第一和第二层次，因为它可以通过拉近与用户的距离产生商业驱动力，而文博行业恰恰相反，我们更需要注重短视频思维第三层次。现实情况是，不少文博单位往往过于强调并专注于第三层次，反而忽视了第一和第二层次，导致的结果是，尽管做出了好多高质量内容的视频，但还没完全走进用户生活，胜在专业的同时，却又与用户产生了距离。
在这样一个信息过载的时代，短视频的入门门槛诚然很低，但若想立足并获得成功却很难，特别是文博单位及文物考古、博物馆专业人员跨专业从事短视频制作，则需要付出更多的努力。鉴于文博机构及其从业者参与到互联网传播领域的时间较晚，并且绝大多数情况下并没有商业利益、市场竞争带来的压力，而与文博单位存在竞争关系的文化企业等社会机构则是经过长时间探索，有着自己的一套生存法则的新锐力量，在这样一场抢夺用户注意力的博弈中，制胜的关键点集中在构建短视频用户需求库，从而满足用户需求。
短视频用户需求库是集合行业用户画像，对行业和与行业相关的短视频作品进行分析，参考短视频平台用户画像和热门话题后，形成满足用户需求的动态数据库。为此用户需求库应包括：用户画像库、竞品分析库、短视频平台用户画像库、热门话题库和题材备选库。用户画像库是对用户基本信息和用户行为信息进行收集分析，竞品分析库是对文博行业和与文博行业相关的短视频产品对比分析，短视频平台画像库是对当前主流短视频平台年度报告的汇总分析，热门话题库是对多平台（百度热榜、头条热榜、微博热搜和抖音热搜等）热门关键词的动态收集，题材备选库是记录通过大数据分析满足用户需求的题材。
物竞天择，适者生存。“流量为王”的观点在短视频领域大行其道，通过一些特殊方式吸引粉丝产生大的流量，从而快速获得商业盈利。但殊不知，流量只是内容的体现，缺乏优质内容支撑的流量，将难以长时间维持，急功近利的心态更不适宜从事文物类短视频节目的生产与传播。特别是近年来，伴随着用户对短视频认知的提升，匠心制作的理念逐渐得到了广泛认可。文物类短视频要想深入人心，一定要在内容的知识性、创意性和情感性方面独辟蹊径、深耕不辍。
根据《2019年度抖音知识创作者图鉴》显示，截至2019年12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名，这些优质知识内容创作者累计创作了1985万条优质知识短视频，累计播放量超过了1.9万亿；他们创作的知识内容在抖音的日均播放量超过了52.1亿次，日均点赞量超过1.6亿次。通过这组数据我们可以看到，越来越多的用户对知识类的短视频需求明显上升，他们渴望利用碎片化时间获得切实有用的知识，扩大知识面，从而提升个人价值。
创意性主要体现在前述短视频思维的第一、二个层次，一方面是选题的创意，另一方面是表现形式的创意。从选题上看，用户需求库的建设十分必要而迫切。以一些业已入驻知名短视频平台的博物馆官方账号下视频评论反馈为例，用户对文物知识讲解、文物背后的故事、文物趣味鉴赏利用和博物馆风采等方面很感兴趣，而且对文博单位能够参与到短视频制作中感到高兴，用户与文博专业领域的距离感或者说壁垒在慢慢消除；从形式上看，文物类短视频有着更加凸显的特点，不是仅把语言、文字、图片等传统方式简单套个视频的壳子就万事大吉了，而是更需要关注标题的设计，展现不同文物珍品独特价值内涵的视频拍摄和剪辑的匠心技巧，以及声、光、电的交互。
目前在各大短视频平台上，不乏涉及文物题材的短视频作品。这些作品有的是文博单位官方账号发布的，有的是普通用户发布的，但作品受欢迎程度并不是由账号、账户类型决定的，甚至在不少短视频平台的一些专题下，文博单位官方账号发布的短视频节目，其点赞数往往远低于普通用户自发制作的作品。理论上文博单位官方账号发布的作品在权威性和专业性上要远比普通用户制作的作品强大，但恰恰由于过于专业而导致与用户的距离感陡增，用户感觉难以参与进去，感兴趣度必然就会降低。究其原因，还是在情感性方面做得不够，也就是没有引起用户共鸣。人类是世界上情感最丰富的高级生物，能否捕捉到人类情感的兴奋点，正日益成为互联网时代大众传播的焦点问题。文物类短视频的生产、传播，应以专业性和权威性为基础，尝试选择性加入趣味、励志、感动、震撼和温暖等元素，让我们的作品更深入人心、引发共鸣，才能促使用户更愿意去了解文物背后的故事。
笔者曾在某短视频平台关注过两个人气很高的作者，他们制作的文物类短视频很受欢迎。其中，一个作者将文物的信息和文物背后的故事（基本上是作者在博物馆看到的文物介绍）搭配符合文物气质的电视剧、电影、流行音乐或者古风音乐中的插曲，有时还配上吸引眼球的标题，形成90秒至120秒左右的视频。当记忆中的旋律响起，伴随着娓娓道来的讲解，深深触动了用户的内心。另外一个作者，则采用吸引眼球的标题和与用户互动的方式，例如在标题中提到“镇馆之宝”“最有趣的文物”“最美貌的文物”等，互动则是采用在视频中加上“你知道它原来是做什么用的吗？”“你觉得这个博物馆还有哪些文物最吸引你？”和“下期你最想看到的文物是什么？”等。吸引眼球的标题让人忍不住点击，而里面的互动内容，则更让用户有一种平等感、亲和感和参与感。
当今时代，移动互联网的发展不仅推动着人们生活方式的转变，也推动着人类思维方式的转变。面对8.73亿短视频用户，如何打造引人追捧的文物类短视频作品，正日益成为赋能文物价值作用、弘扬中华优秀传统文化的重要课题。伴随大数据、人工智能、5G和AR等技术的成熟应用，短视频未来的发展势必受到这些技术的深远影响，但无论使用何种技术手段，都要始终坚持以用户为中心，将优质内容与先进传播理念、技术手段无缝对接，把文物类短视频打造成文物“活起来”的典范，让中华文明的旗帜在互联网世界里飘得更远、扬得更高。
值得一看
来 源|展馆设计
排 版|博小二
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