1981年，我国第一个关于旅游业发展的战略性文件《国务院关于加强旅游工作的决定》发布，文旅产业自此风生水起。

一转眼已是2021年，文旅产业也进入“不惑”之年。在40年发展过程中，有些旅游目的地（包括景区）虽然在不断开发与更新产品，但一直处于不温不火的状态；也有很多早期开发的景区数十年如一日，重游率与口碑受到极大挑战。

如何改善这一局面？文旅界人士认为，“文旅更新”是应对良方，它指的是从当下消费群体、消费环境、消费需求出发主动拥抱变化，以自我更新实现文旅产业转型，从而提振文旅目的地人气与地方经济，实现文旅产业高质量发展。

南京作为“创新名城、美丽古都”正是这一理论的践行者。近年来，南京不断从本地文旅特色与消费市场供需双向出发，善用品牌、内容、产品、空间、活动等多样更新方式，推动目的地文旅有机更新与高质量发展。

在文旅融合加速和消费升级迭代的时代背景下，越来越多的年轻人追求更有体验感的旅行，他们渴望着与品牌产生情感共鸣，并进行深层次互动。

这种趋势正被不少文旅企业把握，它们打破传统形式限制，不断强化文化内涵，以符合地域特色的卡通信息为抓手，打造创意文旅IP，以趣味化方式和人格化赋能讲述新时代文旅故事。

在游人如织的夫子庙景区，“秦淮礼物”旗舰店及主题店如今已是老城南最具代表性的网红打卡地之一。来到这里的游客，大都会对萌萌可爱的“Q版状元郎”爱不释手。这一爆款文创以科举文化为核心，借鉴现代卡通表现手法，设计出造型乖巧、栩栩如生的小状元形象，深受游客喜爱。

“状元郎”是南京夫子庙状元郎礼物有限公司负责运营的“秦淮礼物”的五大文创IP之一。该系列产品主打青少年日用品和文具系列，寄托“高中”的美好祝愿，已经成为“秦淮礼物”的一块金字招牌。据统计，状元郎系列文创产品累计销售超40万件。

目前，状元郎系列产品有600多个种类，包含金榜题名、平步青云、鱼跃龙门、独占鳌头、指日高升等各种讨喜形象。南京夫子庙状元郎礼物有限公司产品设计负责人雷小露介绍，状元郎紧扣科举文化主题，结合儒学文化、非遗文化等元素，契合当下审美需求，艺术化表达传统中华优秀文化精神内涵，因此非常招人喜爱。

销售额是文旅IP受欢迎程度最直接的体现。2014年8月诞生以来，“秦淮礼物”一炮而红，6年来累计销售额达到1.39亿元，线下门店客流量超600万人次/年，超1000万人次买过“秦淮礼物”。以“状元郎”等系列原创IP为代表文创产品持续受到热捧，成为一个用文创精品讲述好秦淮故事，通过旅文商融合，将故事线转变为旅游线、产品线、消费线的成功案例。

如今，决定游客去哪里玩，很大程度上取决于旅游目的地的文旅内容，它包括旅游目的地的文字介绍、美景图片、宣传视频、旅游攻略、游记、点评等。有专家认为，由于目的地是在不断变化的，社会环境与游客获取信息的方式也是在不断变化的，因此目的地的内容需要不断地更新迭代，不仅是本体信息的更新，更是在于基于传播载体和媒介变化的内容形式的更新。

此前，不少地方会选择采用大气磅礴风格的官方宣传片介绍本地的旅游景点。但在倡导共情与共鸣的当下，个人或其他不同视角出发的视频更容易被用户接受与传播；同时，随着移动互联网的快速发展，在抖音等短视频APP推动以及用户碎片化阅读习惯驱动下，短视频文旅内容的传播率更高，效果更好。

南京“一九一二”街区

2018年．歌手王力宏将偶然为南京写下的歌曲《南京，南京》的19秒小样上传到抖音，没想到意外走红。超过15万网友在抖音上用这首歌拍摄各种展现南京城市风貌的视频，当年相关视频总播放量高达5亿次。

此后，在抖音、快手等平台上，南京非物质文化遗产相关的短视频更是受到了网友们的广泛转发和点赞。其中南京剪纸、南京云锦织造技艺、金陵刻印印刷技艺、中国古琴金陵琴派被列入了人类非物质文化遗产代表作名录，共有11项列入了国家级非物质文化遗产代表性项目名录。不少年轻人被这些短视频所吸引，产生了去南京江宁织造博物馆、南京市民俗博物馆（甘熙故居）看一看的念头。

江苏园博园

旅游目的地产品，简单来说即是构成目的地收入来源的一切产品，暨以食住行游购娱六大要素为核心，以消费为立足点的产品。在国家“去门票经济”的趋势与倡导下，尤其是疫情期门票降价浪潮之下，不少景区都开始在产品更新上做文章，从文旅盲盒到文创雪糕，想方设法调动景区的二次消费，提振目的地综合消费。

在刚刚过去的“五一”长假，一支粉红色的“牛首山雪糕”迅速在朋友圈里“刷屏”。雪糕以佛顶宫、佛顶塔、莲花等为造型，分为三种口味，吃完的雪糕棒还会变成一根“专属盲签”。

这种融合“文创+盲盒+冷饮”的文旅新产品自然获得了游客的青睐，在牛首山景区，不少游客手持“牛首山雪糕”拍照，圈粉无数。据景区一名工作人员介绍，在她负责的冰柜能存放200~300支雪糕，最多时一天能卖出4个冰柜的量。

牛首山雪糕

无独有偶，南京博物院也在近期上新了一款文创雪糕。这款雪糕以镇馆之宝——明洪武釉里红岁寒三友纹梅瓶为原型而创，红色的花瓶状雪糕上，临摹雕刻着松、竹、梅的花纹样式。

不少游客表示，文创雪糕能让人加深对旅游景点的记忆，比如梅瓶雪糕会让人记住了镇馆之宝明洪武釉里红岁寒三友纹梅瓶，同时还会吸引人去场馆里仔细看看它的由来、介绍。

南京博物院雪糕

不少专家判断，当下已从大众观光时代步入休闲度假时代，简单的景点串联、常规的导游服务等跟团组合产品已然不能满足越来越多的游客需求，未来“文化+旅游”“美食+旅游”“工业+旅游”等深度旅游体验将会成为目的地文旅产品升级的重要趋势。

旅游从增量时代逐步走向了存量提升时代，与此同时，旅游存量空间也随着游客流量的驱动不断进行空间优化与功能重塑。近年来，南京不少文旅企业和景区瞄上了沉浸式文旅体验，借助高科技手段让游客沉浸其中，融入与作品的互动中，充分满足了年轻客群打卡、互动、休闲的需求，实现了从传统空间场所到沉浸式数字文旅空间的更新。

南京喜事

“在下宁家长子，欢迎各位来为我爹贺寿……”在“宁家老大”“药房掌柜”等人物的指引下，观众穿上自己想扮演角色的服装，在深宅大院里穿行。这座位于南京熙南里的“南京喜事剧场”是一座挑高10米的百年古宅，占地超千平方米，实景复刻了旧时的南京建筑风貌。整场演出，将百年南京的风光人文韵事融入其中，打造“感官沉浸+入戏沉浸”超沉浸文化体验。

《南京喜事》也是南京市首部以“南京文化”为核心的沉浸式演出产品。通过这部剧，南京人收获的是一个观察南京的全新视角，外地游客则可以身临其境感受南京的人文风情。总导演周箫说，为了让沉浸效果达到极致，他们采用了360度五面沉浸环绕视效，上马了最新的高科技设备，如染色灯、氛围灯、切割灯、全频与超低频音箱等225组影音设备，做到了让每一位观众得到极致的“感官沉浸盛宴”。

独有的沉浸互动，让这台演出成为了南京诸多演出中可能是最“好玩”的一部。“观众才是戏中最重要的角色。”南京旅游集团品牌宣传部副部长徐君表示，该剧有8条不同的故事线，21位话剧演员与观众互动。观众进入某一条故事线后，就会“浸入”不同视角里，随着这条剧情线的发展，与演员交互、参与甚至决定剧情。

金陵寻梦夜瞻园

沉浸式体验，让南京的文旅空间变得更加风情万种。早在2019年8月南京推出的首个沉浸式园林实景演出《金陵寻梦夜瞻园》，也是许多游客来南京的“必打卡处”。演出将传统戏曲、器乐表演、多媒体技术巧妙融入亭台楼阁的园林空间之中，让市民游客一晚尽赏名剧，梦回红楼幻境，营造出充满历史穿越感的沉浸式视听体验。

文旅活动是城市旅游的重要组成部分，也是城市文旅营销的重要方法。在全域旅游全时间的视角下，全时、全天、全季的时间维度也在驱动着文旅活动的玩法迭代，通过活动更新实现全年皆旺季、动静两相宜、昼夜有精彩。比如南京近年来就通过风情十足的夜间游览、丰富多彩的夜间演艺和时尚潮流的夜间集市，延长游客停留时间，留住游客。

漂亮的汉服小姐姐提着花灯，在千年古巷的“灯火天街”里穿行……去年国庆黄金周，熙南里街区复兴了明朝鼎盛一时的笪桥灯市，举办了精品花灯展、漫画展、露天观影等。非遗传承人和能工巧匠们现场秀出扎灯绝技，游客还能淘汉服、古风首饰、香包、古玩摆设、文创等。

熙南里笪桥灯市 图片来源南京旅游集团

“灯市期间，街区内4家酒店近300间客房均全部满房，累计营业额达300万元；餐饮预订量达到100%，商户日营业额超4万元，相比于上年同期增长显著。”南京城建历史文化街区开发有限责任公司副总蔡雷民说。

此外，各景区、文化场所也在节假日期间上线夜游活动。如去年国庆期间，中华门瓮城景区以中华门三重瓮城为舞台，将光影秀与南京白局、戏曲及现代舞等真人实景节目巧妙融合互动，让游客看到古城墙上“月下嫦娥”翩然起舞。大报恩寺遗址景区也开启夜游模式，玄武湖景区开放中秋游船赏月和灯光音乐喷泉，江苏省美术馆、南京图书馆等文博场馆延长开放时间等。

夜幕下风情万种的南京城，迸发出勃勃生机。市文旅局抽样调查数据显示，去年国庆中秋“双节”期间，过夜游游客人均花费2101元，比上半年提高近一倍；过夜游游客比重达52%，比上半年提高8个百分点。去年10月，中国旅游研究院发布“2020夜间经济二十强城市”名单，南京跻身其中。

中华门光影秀

从南京在“文旅更新”上的探索可看出，应对更新，不变的是旅游目的地文化与资源基底，更新的是旅游目的地的内容与营销形式。善用品牌、内容、空间、活动等多样更新方式，推动目的地文旅有机更新与高质量发展。

更新的方式固然重要，在实际操作过程中，更新的策略与目的更加重要。明确战略，明晰策略，有机组合多重更新手法：如活动+内容，产品+渠道、品牌+内容+产品等，将会起到提质增效的作用，有力推动文旅更新。

只要找到合适的更新方向，不管是想成“网红”还是想成“长红”，只是时间问题。在此基础上，策略化、常态化、系统化、迭代式的持续更新会进一步推动文旅产业“迈开大步”，最终实现高质量发展。

版权声明：本文来源江苏商报，图片来源网络，如需转载请联系原作者，如有任何疑问请联系小编（微信号：sissyRae_233）~