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专家讲文创 | 故宫博物院是怎样研发文创的？: 原创 2021-06-25

故宫博物院故宫文化创意研究所副所长刘辉分享了文创研发的经验。她认为，不管是博物馆，还是文化遗产地，做文创首先要梳理自己拥有的资源，找到适合做文创的元素。

文创元素

紫禁城的建筑是文创开发的重要元素。紫禁城最突出的特点就是对称的轴线、宏伟的建筑和庄重的色彩。《打开故宫》通过立体绘本的形式，把紫禁城完整地呈现出来。同时，建筑本身的严谨形制、绚丽色彩都可以成为文创的重要元素。故宫里无处不在的祥瑞文化，如太和殿前象征着长寿的龟、鹤，象征着吉祥的麒麟等，通过设计把它们变成主打的书签、冰棍，这都是建筑给予的启发。甚至不同时节的故宫美景，也被发掘和应用。

藏品更是文创开发的重点。故宫博物院收藏的文物博大精深，是世界上收藏中国文物和中国宫廷文物最多的博物馆。故宫博物院藏的绘画、瓷器、玉石器，都是文创素材的重要来源。当推出主题展览时，都会配置相应的文创产品延伸展览，实现让观众“把博物馆带回家”。

文创开发元素，还包括故宫的历史和文化。故宫不仅是明清两朝的政治中心、艺术中心，同时也是记载明清宫廷历史的鲜活档案，这些历史和文化影响着今天。居住在这里的皇帝的特点、爱好，还有后妃们的服饰装饰、历史名臣的著录等，都是文创研发的方向。

文创的主题性开发

故宫博物院观众众多，层次不同。不同层面的观众对文创的审美和品位也不一样，应有针对性地开发有品质、有情感、有趣味、有故事的产品。

从一件文物，到核心单品，再到系列文创的输出，这是文创研发的基本思路。做一个主题系列文创，首先要找到一件核心关联的文物，然后梳理其相关的文化元素，找到其价值点或卖点进行图案转化，经过创意设计和呈现，最终完成核心单品。做完核心单品还要做相关衍生品，衍生品要关注到不同场景应用，从而完成系列主题文创的输出。故宫的色彩，不仅是故宫文创的底色，也是所有包装的底色以及线上店铺等呈现的底色。如朱红色、明黄色、霁蓝色、翠绿色、甜白色等，研发团队将这些故宫色与色谱对照，形成了一种视觉记忆。虽然不同颜色的文创可能不属于同一个系列，但是用故宫色的标准去规范不同系列的产品，就形成了故宫文创的整体形象和概念，通过强烈的视觉刺激让故宫印象深入人心。

文创就是让文化赋能到产品中，使产品拥有区别于使用价值以外的其他意义。对广大人民群众而言，他们所熟悉的、认可的、热爱的文化才更具有能量。知名IP是文创的第一选择，知名IP的改造与活化是文创的重要途径。《清明上河图》是非常知名的IP，但其颜色古朴、黯淡，经过大胆的尝试，将其改造成了适合的文创。通过给《清明上河图》上色，将张择端和仇英两个版本的《清明上河图》进行拼接，或者将车、船、人进行提取和转化，利用排列和色块让它变得生动活跃。做文创需要放开思路，将《清明上河图》解构，并与其他中西方元素结合形成新的图案，打造系列主题产品。

如何打造知名IP？首先必须从多重角度、社会需要等方面来分析，识得IP的潜力；然后持之以恒地造势、宣传和推广，把它打造成具有传播力的文化元素；最后利用IP赋能文创产品。已有的知名IP固然很好，但是很多时候还可以通过展览、宣传等方法，将某些文物打造成为新的IP。如故宫博物院“千里江山——历代青绿山水画特展”，融入“绿水青山就是金山银山”的理念，在策展、设计、宣传时将目光从艺术史圈子转向大众空间，推出了“千里江山”主题文创。通过这次展览，《千里江山图》成功“破圈”，真正成为知名IP，“千里江山”系列文创也成为畅销产品。“紫禁城的海底世界”也是慢慢火起来的。该IP源于清宫旧藏《海错图》，虽然它并非有名文物，但因其独特的形象十分适配现代文创，且有一定的科学价值，所以被发掘出来。除了“海错图”相关文创，故宫博物院还推出了相关图书，与企业合作推出表情包，又以粉丝投票的方式决定系列文创的研发生产，极大推动了该IP的互动与宣传。而后，还将它改造成为一个全国巡回科普展览，越来越被公众所知。

主题文创项目的实践与开展

“故宫中国节”文化项目是故宫博物院主题文创综合实践与拓展的尝试。节日文化是中国人重要的仪式性时节，故宫博物院系统梳理了传统节日、节气，研究了节气里的创意、审美，通过对节日的基本食品、习俗、衣着等归纳，设计研发了系列产品。“节日”IP既可以有文创也可以有展览，还可以做以节日为主题的文旅项目。

一种文化如何去影响广大公众？仅仅在一个小小的博物馆范围内，其能力是非常有限的。博物馆还需要宣推文化和打造IP，既可以同旅游产业结合，还可以与贵金属、家具、服装等结合。让文化赋能产业，提升文创产品的能量、级别、影响力。

IP授权要有系统的IP打造计划，授权越有份量越容易被人们接受。授权要选择高信誉企业，不断调和文化、商业之间的矛盾，保证文创的高品质。故宫博物院已经形成文化与科技、金融、商业，及线下快闪空间相结合的体系。“紫禁城里过大年”的数字沉浸体验展等很好诠释了故宫文化与科技的融合，一些餐厅推出的故宫节日主题套餐、银行发行与故宫联名的借记卡等实现了文化与商业的双赢。

博物馆文创的运营，小到产品的研发，大到IP授权。只要有足够强的文化特质、文化设计、运营能力，最终会走到综合文化产业赋能的状态。未来博物馆藏品所蕴含的文化特质能够越来越广泛地走向生活，走向各个行业，提升人们的生活美感和文化素养，这才是文创未来最广阔的前景。（整理：平星星）

编辑：卢阳刘爽

审核：冯朝晖

复审：崔波

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