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户外媒体打品牌还是引流量?两个都拿手品牌不能不投!

2021-09-02

普通品牌想要成为主流品牌,仅依赖渠道、做销售额已经行不通了。在品牌竞争的关键点已经转移到消费者心智端的当下,谁是消费者心智中的前排选项,谁才更有机会赢得竞争。因此,善于占领消费者心智的品牌广告成为了构建品牌信任护城河、确立品牌主体地位和获得品牌溢价的主要路径。户外媒体做为线下营销的主流战场恰恰有这样不可替代的优势。


短期快营销盛行

但坚持品牌长期建设更重要


品牌营销有两种方向,一是坚持做品牌,以品牌溢价获取长期利润;二是走短期路线,用效果推送快速抢占市场。有市场营销专家认为,效果广告可带来短期绩效提升,但持续不断的品牌建设才能保证卓越的长期发展。


第三方数据显示,在疫情得到控制后,那些消费者忠诚度高的品牌反弹速度高达50%,远超于23%的平均值,所以品牌建设不是成本费用,而是任何一个企业想要实现高效发展都要进行的必要投资。


做品牌广告

是品牌主流化的必要路径


1. 以品牌广告的高密度覆盖,

实现引爆效应


效果广告基于有限的用户数据,会忽略掉潜在消费者和影响者,市场渗透率不足,难以达到引爆市场的临界点;而品牌广告可以在广域市场高密度覆盖后实现引爆效应,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。


品牌是需要重复的,不停巩固消费者心智才能产生复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,因为越熟悉的事情,就越能让消费者放松认知,进而做出舒服而轻易的判断。



所以品牌广告在落地前首先应该思考:广告是否有力度打透消费者心智,进而越过量变到质变的拐点。在传播日益碎片化、粉尘化的当下,当广告投放预算规模足够时,请集中火力,叩击主流人群的心扉,通过品牌的精准心智设计+媒体高频投放的核心引爆+用户黏性与信赖感的建立,再加上踏踏实实做产品,共同促成品牌形象的高效传播。


2. 聚焦户外场景持续投放,

实现品效合一


内容和品牌场景化塑造越来越成为品牌主青睐的营销组合,品牌不仅要重视以内容营销为主的社交媒体传播,更要重视核心生活场景当中的品牌势能传播,线上与线下、内容化与场景化高效结合,将成为未来传播的最有效范式。

品牌广告在特定场景中的持续投放,可以在用户脑海里叠加品牌认知。例如借助户外媒体对城市主流人群形成高频次、伴随性的有效触达,消费者在户外环境中对广告更容易产生强烈的认知和记忆。


当下,各类媒体从效率、效果和体验上正在不断向数字化和智能化演变,并在实时上刊、在线监播和效果归因等功能下有效帮助品牌链接附近门店与线上电商,打通线上线下营销闭环,实现生活场景与购买场景的无缝对接,将注意力转化为消费力,将“流量”转化为“销量”。



3. 以品牌广告树立品牌,

坐拥高性价比长效流量


越来越多的品牌经过实践发现,只单纯的追求流量,仅仅把关注点放在交易的渠道上并非长久之计,因为流量成本越来越高,无法持续;依赖流量战,企业只能拥有短暂的销量,却可能迎来更长期的疲软。

品牌才是真正持久的流量,才是一个企业的核心资产。它能够在消费者心中形成条件反射,降低与消费者沟通和交易的成本,不仅能提升客户忠诚度,还是提升客户留存率的核心要素;更是品质保障、溢价能力和与消费者的情感共鸣。



案例:安德玛


 集结不同属性运动人群 

以互动体验引导消费 


社群,主要以共同的爱好为吸引力,人们因共性形成自组织,而社群营销存在的意义在于,它能通过没有营销痕迹的线下活动,更深层次地与用户建立连接。对于崇尚运动的人们来说,国际运动巨头安德玛拥有绝对吸引力,但在这里我们暂且不谈产品本身,先从营销角度,看它是如何以线下为延伸渠道,深度绑定运动人群的。

首先值得一提的是,近年来,安德玛在各大城市的运动人群聚集地,密集开展“UA ROADSHOW城市巡回赛”、“UA路跑学院”、“UA一英里测试赛”、“UA Run Trial跑步小红车”等一系列刺激肾上腺素的专业赛事及活动,这些带有强烈专业属性的强者竞赛,凝聚了各城市的运动家决胜UA赛道。

UA ROADSHOW城市巡回赛


其中,已经成功举办5届的“UA ROADSHOW城市巡回赛”,作为安德玛主打的大型社群互动IP,它强势整合了品牌在训练领域的优势资源,持续为挺进赛事的运动家们提供设备支持与技术指导。几乎所有由安德玛主导的运动赛事,都以“为中国运动家们打造全新完整运动体验”为核心出发点。业绩方面,它的强势自不必说,前不久发布的财报显示,UA第二季度业绩保持强势增长势头,也就是说在线下业务受阻的现实约束下,安德玛保持了业绩提振。基于与用户深度交互的线下社群活动,无疑是安德玛寻找增量的重要措施,虽说线下传播无法粗暴带来流量转化,但一场热血赛事带来的口碑裂变,最易与用户形成强关系,提升品牌好感度,从而反向推动业务增速。


安德玛国内首家交互式体验店登录杭州

安德玛亚太第1000家店铺落户上海


案例:匡威


Converse全新CX系列于2021年08月在上海发布,CX作为一个由优质、舒适材料与技术组成的Converse系列产品,代表了品牌对于穿着舒适度的不断追求。CX弹弹未来,并于8月1日到9日在上海TX淮海前广场展出。

装置灵感来源于Converse CX PU泡棉,整体橙色波浪形展台造型来自鞋底本身,装置中心直径1.8M的白色大球和小球有效诠释CX科技的舒适弹跳体验。

装置前方设置四个起跳点,站在上方尽情起跳,球就会跟随你的节奏起跳。同时起跳的人越多,球就会蹦得越高。

装置“CX弹弹未来旨”旨在强调匡威CX科技的舒适轻弹表现,我们非常高兴有机会用互动体验的方式,让消费者在感受弹跳乐趣的同时解锁匡威CX系列对更舒适体验的追求和不断演进的设计理念。




结 语


企业的视野和价值观决定了其品牌和营销的侧重战略。一个品牌想要基业长青,必须拥有强大的品牌资产,这就要求其在市场活动中拥有长线思维,以“品牌建设是投资”的思路,进行广告投放和营销活动,将自身诉求调整为与消费者建立亲密关系,让品牌更加深入人心。


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