资讯
展览资讯 大型展会 灯光节 大型盛典 赛事 中标捷报 产品快讯 热门话题 艺术节 活动 演出 新闻 数艺报道 俱乐部签约
观点
大咖专访 观点洞察 书籍推荐 吐槽 设计观点 企业访谈 问答 趋势创新 论文 职场方法 薪资报价 数艺专访
幕后
幕后故事 团队访谈 经验分享 解密 评测 数艺访谈
干货
设计方案 策划方案 素材资源 教程 文案资源 PPT下载 入门宝典 作品合集 产品手册 电子书 项目对接
  • 1
  • 0
  • 3

分享

《2021中国文旅产业创新报告》:文旅产业没有铁打的辉煌,只有流水的更迭

2022-01-19

本文来源于: 新旅界

精彩语录

● 文旅经济将从重投资到精细化运营阶段转向。

● 在产业发展端,文旅项目从增量开发阶段转向增量开发与开发盘活并存的阶段。

● 目前来看,整个文旅行业创新大部分是围绕延续性创新,也就是小修小补。


1月11日,首届中国文旅创新发展论坛暨2021文旅风尚榜颁奖盛典在廊坊成功举行。本次大会由新旅界主办,新绎控股协办,以“守正出新 · 引领风尚”为主题,探讨疫情背景下中国文旅如何实现创新发展、疫情后的消费市场和产业结构变化,以及创新驱动下中国文旅行业2022年展望。会上,新旅界研究院研究总监杨佳旭发表了《2021中国文旅产业创新报告》。

新旅界研究院研究总监杨佳旭

2021年,中国文旅产业又经历了与疫情共舞的一年,求生、求存、求新成为行业发展的主旋律。同时,文旅产业变革仍在持续,产业服务各个环节或多或少出现了新鲜的元素和内容,如何创新、提质升级成为文旅产业发展方向。《2021中国文旅产业创新报告》主要聚焦文旅产业大量创新元素和案例,同时分析文旅产业创投背景,对文旅产业创新逻辑和内在动力进行分析。

文旅市场发展背景   

在宏观经济方面,国民经济依然保持复苏的态势,但是目前国际环境不确定因素在增多,同时国内经济恢复不稳固、不均衡,文旅经济也将从重投资到精细化运营阶段转向。同时,我们可以看到,在文旅经济发展方面,2021年,整体文旅经济复苏轨迹呈现先高后低的发展态势,但整体发展水平于2019年仍有一定差距。

近年来,文旅产业的投资的热度其实是在下降。对于文旅产业而言,存量升级,内容换新,运营为王将成为主旋律。在创投市场发展端,从2018年开始,文旅初创企业融资数量和金额出现下滑,同时,资本对于初创企业商业模式的成熟性要求愈发严格。2020年到2021年,融资在A轮之后的企业占比高达70.59%。在文旅投资机构投向重点方面,智慧旅游领域、室内游乐领域、文旅制造领域、文旅科技领域等成为资本投资的重点。同时剧本杀、沉浸式乐园、沉浸式密室、精致露营等新消费、新体验业态,也成为资本的关注点。 

2021年初,我们对数十家文旅投资机构进行调研访谈并发现,这些机构的投资重点集聚在微度假、无动力乐园、互动式演艺、沉浸式项目、智慧旅游等领域,与上述初创市场的热点基本一致。

 

  创新驱动力和底层思维

创新驱动方面,新消费、科技重塑、政策推动、资本助力、产业升级在推动文旅产业创新。在新消费发展方面,包括新中产、新圈层、新青年等消费客群在不断崛起,同时抖音、小红书等新媒体传播渠道也成为主流,体验消费、品牌消费、社交消费也在崛起。新消费元素也在渗到文旅产业,新场景、新模式、新文化、新营销也在不断涌现。技术进步与科技应用创新也在推动文旅产业生态,包括产品端、技术端、营销端、营运用端,如在产品端像VR、AR科技,人工智能科技,使整个产品的场景性、沉浸式进一步增强。

 

在政策端,大众创业、万众创新为经济发展带来活力。在产业政策端,“十四五”文化和旅游规划在内的许多政策文件,都将文旅产业提质升级作为重要的发展方向,数字化、新业态、新模式、新产品、新平台成为重要发展方向。在资本投资端,投资机构对于投资标的、商业模式的持续性和合理性要求愈发严格,在某种程度上也在推动文旅创新高质量发展。近些年产业投资正在成为主体,在某种程度上推动整个产业的高质量发展。在产业发展端,文旅项目从增量开发阶段转向增量开发与开发盘活并存的阶段,一些细分领域、细分赛道已经进入存量博弈阶段。因此,如何构建新模式、新路径、新产品成为发展关键。 

在文旅创新底层思维聚焦方面,文旅的创新可以围绕以下几个方面作为切入点,激活创新的思维。首先是破坏性创新与延续性创新组合。破坏性创新讲求的是对原有模式的颠覆,但文旅创新不仅是创造新事物,同时也对一些事物局部部分进行改良,也是一种创新。目前来看,整个文旅行业创新大部分是围绕延续性创新,也就是小修小补。

 

   

第二是逆向思维与繁简组合差异化存在市场空间。如现在市场上比较活跃的精致露营,就是突破传统的露营产品模式,规模体量更小,颜值属性、社交属性、品质属性更强。第三是创造市场和迎合市场。创造性市场要求难度比较高,它要求培养用户消费习惯从0到1,典型案例如福特T型车、元气森林的无糖饮料等,都是在创造市场。第四个维度是创维升级,简单来说就是提升门槛。对于目的地而言,实现高频业态和文旅业态的流量和功能互补;对于旅行社、OTA等平台而言,布局全产业链生态。 

生态利基则是关注细分领域,专注于细分领域,捕捉新消费需求,做大单品社群和圈层正在形成,消费分级为创新者提供发展契机。现在文旅市场上像同程、艺龙,还有像华住等一些企业,都把下沉市场战略作为企业发展的重要方向。组合创新就是强调将旧要素进行一些新组合。

文旅产品和服务模式创新

目的地产品创新主要集聚于八个方面。首先是微度假。受疫情,城市居民碎片化休闲时间和出游成本等因素影响,城市周边游、城市微度假已经开始崛起,在目的市场端已经涌现出一批包括主题营地、品质民宿、度假酒店等在内的一批高质量产品。 

第二,聚焦文旅产品创维升级,构建多元化产品体系,特别是联动商业、教育、文娱等高频消费业态。形成长尾经济效益。第三,新潮经济元素与文旅产业联动。如国风打卡、盲盒潮玩、宠物旅游等。同时,在消费升级、消费分级趋势下,涌现出像她经济、潮经济、养生经济、颜值经济等一批新潮经济业态,这些新潮元素也在跟文旅产业进行联动,为目的地产品创新提供新鲜的血液。如市场上比较创新的产品,如剧本杀、电竞旅游,就是在融入一些跨界产品元素。

 

 第四方面则是聚焦传统文化的表达与活化。首先第一个要讲的是国潮文化的崛起,国潮经济启示。国潮的背后不仅是中国品牌、中国制造的崛起,同时也是中国文化、中国科技的崛起。随着国潮与文旅联动逐渐频繁,故宫国潮化、国家宝藏等一批网红文博节目兴起;一些国风景区、国风旅游线路也接连出现,文旅与国潮的联动进一步密切。其次是一些新技术、新科技、新内容,也在赋予传统文化空间一些新型的体验产品和内容形式。在红色旅游领域,新模式、新产品也在不断开发,红色旅游文化愈发出彩。 

第五个维度是聚焦文旅场景的创新。现在市场上提及最多的就是沉浸式,沉浸式就是让消费者进入到特定的场景中,是一个故事线多、体验形式强的娱乐形式。在文旅领域,从主题巡展、沉浸式密室,再到情境式演艺、戏剧演出、VR、AR主题乐园,这些都是沉浸式产品。目前市场上像超级文和友,还有像沉浸式演艺、南京喜事都是典型的案例。此外,我们也发现新科技在推动目的地产品的创新,像元宇宙概念也在颠覆目的地产品;同时一些跨界元素、文旅IP元素也在推动文旅目的地革新。此外一些存量资产通过文旅内容、文旅新业态进行盘活,也成为一种创新路径。

 

至于具体的产品,在乡村旅游领域,乡村旅游涌入了更多的休闲度假业态,典型的产品如葛仙村度假区、九女峰度假区就是打造了集观光休闲文化、民宿等多元业态于一体的目的地产品。同时像农事体验、农事研学也成为乡村旅游重要的领域和创新的出发点。 

文化性是乡村旅游的核心属性,因此如何将非遗文化、乡村文化通过有形无形的载体进行活化、表达成为重要的方式。此外在文旅领域也出现一些综合型创新型产品,如华侨城体系打造的黄龙溪华侨城欢乐田园,就是将文旅产业与商业、农业等多元产业进行联动,打造一站式旅游目的地。 

在传统景区街区领域,我们发现产业创新集聚在沉浸式、夜游产品、传统文化的创新表达上。如在沉浸式项目开发方面,杭州狐妖小红娘景区就是典型的创新案例,它是以国风国漫IP为核心,打造了集沉浸式演艺、主题灯光夜游、主题商业街区、主题观光等于一体的国风打卡目的地。

 

在文博场馆领域,VR、AR科技、数字科技在使一些文化进行活化,给消费者带来全新的体验。同时,一些文博IP也在进行跨界联动,如敦煌研究院与腾讯打造敦煌音乐和敦煌动画剧。在文化演艺领域,演艺集群成为了重要的创新载体和形态,如只有河南戏剧幻城打造了三大主题剧场,18个小剧场,戏剧集团打造的只有红楼梦项目也将即将开业。同时我们发现像无人机表演、虚拟偶像IP也在融入文化演艺领域,未来将会有更多的新物种呈现。 

在文旅综合体度假项目领域,文商旅融合趋势正在加快,如长春这有山打造了文商旅联动模式,它将平面化的揭示进行立体化的展示,营造了一个富有年代感的商丘景区。华侨城、欢乐海岸plus将主题乐园、主题度假、人文产品乐园等产品融为一体,打造了一站式的休闲度假目的地。 

同时,我们还发现在文旅综合体领域,也涌现出了一批高颜值、体验性强、一站式、特色化的亲子微度假产品。典型的代表案例像日光山谷、杭州开元森泊乐园。在文旅小镇领域,文化活化仍然是核心。如安仁古镇、拈花湾等为行业树立了典范。在主题乐园领域,数字化产品VR、AR科技产品在不断增多,如当红齐天打造的祥云Soreal螺乐园,设计了10余项VR、AR科技性项目,为游客带来沉浸式的体验。同时我们发现在市场上,像无动力乐园领域也在进行创新,高颜值、趣味性体验成为标配。 

在酒店领域,网红化、度假化、新潮化成为趋势,如中旅集团打造的沙坡头星星酒店,它的建筑形态涌入了星空沙漠等元素,在功能步骤上除了传统的主题课外,还打造了科普基地、亲子俱乐部、星星剧场等多元业态,形成网红打卡目的地。同时我们也看到像一些跨界元素、跨界业态在涌入文旅领域,如杭州开元森泊酒店引入剧本杀等新消费业态,使整个品牌进行换新。 

在非标住宿领域,民宿集群成为重要的创新载体。民宿集群承载了多元民宿品牌,同时集聚了众多休闲功能。在市场上涌现出了像黄河宿集、计家墩、理想村等一批高质量的产品。伴随着新消费崛起,疫情因素等影响,具有社交性、高颜值、品质性的房车营地、精致露营也在兴起,这些领域的一些头部品牌也获得了资本的青睐,如大热荒野就在这两年收获了资本的多轮投资。 

在旅行社产品创新方面,核心壁垒从信息差到个性化服务、品质化服务转变,网红化、主题化、小团化、定制化成为趋势。在文创产品创新方面,数字文创开始涌现,如滕王阁景区上线了首款数字文创产品,游客可以在30秒内就制作完成打卡短视频。同时文创产品的品类也在不断创新,如今年爆火的文创雪糕就是典型的案例。同时文创和盲盒也在擦出火花,许多博物馆目的地也在推出系列文创盲盒。 

文旅营销模式创新

对于城市品牌而言,打响文旅新消费品牌,全媒体营销、文化造势已经成为重要的创新和突破路径。在目的地产品创新方面,盲盒营销元素开始渗透到文旅产业的各个细分领域,出现了文创盲盒、机票盲盒、酒店盲盒等特色化产品。盲盒低门槛特性和有趣的玩法吸引了新一代消费客群。同时,直播带货、短视频营销也成为了文旅企业的重要营销方式。此外,线上线下交互式营销也成为了重要的突破路径。

 

一些非文旅产品也在进行跨界营销,打破传统的壁垒。如中国李宁21秋冬潮流发布会在尚未开放的只有河南戏剧幻城举办,两个品牌进行了联动。此外,高黏性的社区内容种草也成为了一些企业发力的重点。如携程推出旅游枢纽战略、私域流量的挖掘、社群营销、会员体系的构建,对于企业而言也是一种重要的营销方式和创新点。私域流量具有及时触达反复利用、无需付费等特点,私域流量的转化在一定程度上提升企业的抗风险能力,摆脱对渠道的依赖。在会员体系构建、私域流量转化方面,像锦江酒店、融创文旅等已经走在了行业的前列。

 

在文旅投融资模式创新方面,景区资产纳入REITs投资范围,REITs超强的存续期和可观的资金规模,在一定程度上解决了文旅投资模式重、回报周期长等问题。在目的地产品投资运营模式方面,EOD模式、运营潜质、利益相关者、共创模式已经成为重要的突破路径,愈发普及。在文旅产业服务模式创新方面,先看文旅设备创新,在市场上涌现出像大连博涛、中华巨马、气味时光机器等一批场景化、体验化的文旅设备。在非标住宿领域,模块化、智能化也成为趋势。 

同时我们发现一些智能化元素、科技化元素在不断渗透文旅设备领域,如云迹科技开发的智能机器人、金麒麟开发的无人驾驶产品。在智慧旅游领域,科技愈发成熟,模式愈发落地。在城市智慧文旅、智慧酒店、智慧景区、智慧文博等多个领域,涌现出一大批标杆型项目,如中国电信打造的智慧洛阳旅游项目,还有像阿里未来酒店。在IP运营领域,虚拟IP在不断涌入文旅领域,包括品牌营销,也包括内容营造,如2021年,长沙市授予虚拟偶像IP星瞳以长沙非遗文旅推广大使。在产业平台服务领域,为了解决行业信息不对称、交易成本高等问题,新旅界推出聚集文旅全产业链信息和交易商机的平台,新世界plus,未来将持续赋能文旅产业。

 

 

最后,我们认为文旅产业是一个不断迭代的生态系统,需要涌入新元素、新模式,使其螺旋上升。对于企业和项目而言,需要以前瞻性的战略、创新性的思维卡位高点和远点,才能在激烈的市场竞争中突围。

(整理 杨卉)

 

阅读原文

* 文章为作者独立观点,不代表数艺网立场转载须知

本文由 数艺网 授权 数艺网 发表,并经数艺网编辑。转载此文章请在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数艺网” 并附上本页链接: 本站部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

中国文旅产业 文旅经济 新闻 热门话题

22737 举报
  1
登录| 注册 后参与评论
数艺网

数艺网官方

苏州

甲方 · 媒体平台