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开年IP冰墩墩会成为泡沫吗?

2022-02-09




长久以来,中国制造是产量的代名词,创意设计和质量监控的能力在国际上并不占优势,冬奥开始之后,冰墩墩备受追捧,开幕前后一周销售额,已经超过以往两年的销售总额,展现出大型活动对IP价值的影响,也为中国创意制造业带来利好。这只墩身兼重任,它能持续讲好中国故事吗?是否会带动一批中国IP影响全球?


冰墩墩的野生代言日本记者辻岗义堂,在奥运村频频被搭讪、接受采访,受关注程度已经高于很多运动员,“义墩墩泡沫要开始了”。




 


情感:从“没有感觉”到“太可爱了”

 
与2021年爆火的玲娜贝儿不同,冰墩墩不是一个出场即炸场的选手,去看下奥林匹克在天猫的官方旗舰店里,关于冰墩墩产品的评价就可以看出,奥运开幕之前,少有的评论中,一般都是抗摔、耐磨这种质量方面的评价;奥运开始之后,几乎每条评价都是“太可爱了”这种情感方向的评价。通过社交媒体的传播,以及在开幕式中的生动表现,冰墩墩马上鲜活起来。
 

冬奥会开幕式


多年从事文化IP整合开发的李枫并不认为这一IP的爆火属于设计创意带来的单一行为。大年初四王府井特许商店门口500米的队,不是偶然现象,是国运带来的巨大机遇,也是国有企业共同抱团促成的现象级IP。

他家里也有冰墩墩,之前一直放在桌上,没有打开。直到奥运开幕后,家人才去拆开进行“炫耀”。2008年奥运会时期,社交媒体还没有这么发达,而今天的互联网更容易让人产生从众心理。随着奥运热度上涨,IP衍生品会带来更多关注,但随着脱销事件的影响,可能也是一种“追涨杀跌”的情绪变化。

他也同时提及,行业创作者非常期待下一个"冰墩墩"现象级IP的诞生。如何延续热度是产业链上的企业需要思考的。

小红书博主,开箱自己两年前买的冰墩墩


奥运开始这几天,你在社交媒体看到拆“冰墩墩”盲盒的视频,基本都是去年购买的。奥运开始之后,这些顾客纷纷在社交媒体展示自己拆盲盒的过程,“买时没有感觉,不知道为什么,现在觉得怪可爱的。”
 
其实和冰墩墩一起出道的,还有雪容融,但因为雪容融是残奥会吉祥物,还没有到它的主场,而且冰墩墩的走红是随着外国记者和运动员入住奥运村开始的。相比灯笼,熊猫更能夺得外国人的喜爱。这是为什么冰墩墩在国内两年都不温不火,奥运开幕后炸街的其中一个原因。

相比于雪容融,冰墩墩形象更简洁、抽象。





 

文化:出海转内销

 
外国人更爱熊猫。

冰墩墩早期有个极具北京特色的名字叫冰墩儿,但考虑到到中国南方地区,以及外国人发不了儿化音,改名冰墩墩,这为它的拉丁文发音带来多变与衍生效果,在今天的社交媒体产生裂变效应,各国搞笑榜都在炫它的英文名字:BingDwenDwen。

 

辻岗义堂在日本电视台直播间讲述自己喜欢冰墩墩的原因

2月2日,日本记者辻岗义堂在直播中被主持人问到,有没有日本运动员的最新消息,辻岗义堂说日本运动员还没抵达现场,但他带来了冰墩墩情报,接着,他掀开衣服,展示了自己购买的6枚冰墩墩徽章。魔性的DwenDwen发音随即引发效仿。这次直播之后,辻岗义堂在奥运村的关注度已经高于很多运动员,原本是去采访的,结果走在路上频频被搭讪,同行的采访邀约不断,还改名义墩墩。他也担心自己没有持续的料给到受众,“义墩墩泡沫就要开始了“

在后期的受访中,辻岗义堂透露,他当时把外套落在抵京的飞机上,情绪正在极度郁闷,看到了冰墩墩,瞬间被治愈。于是,他开始疯狂收集冰墩墩的周边,还给日本演播室寄了一箱,便于向日本民众推荐这个治愈自己的吉祥物。辻冈义堂称自己没有买外套,打算回日本时,把衣服都扔掉,让冰墩墩塞满行李箱。他手里捧着冰墩墩说“它以后一定会大卖!卖空的!”
 
话刚说完,中日市场的冰墩墩周边随即售罄,二手市场价格被黄牛推高10倍(已被警方处罚)。还在家过年的中国工友纷纷被提前开工,紧急生产奥运周边。谷歌趋势显示,在冬奥开幕前一天,2月3日冰墩墩的搜索热度就已经迅速上升。开幕式后,冰墩墩登上亚马逊热搜榜。

国外电视台对冰墩墩的介绍

外国人有多爱熊猫呢?熊猫对居住条件和食物都非常挑剔,饲养成本奇高,还是受到了各国的争抢。旅居日本的熊猫香香,连粪便都被从小到大收集起来,放在展柜里。去荷兰的熊猫入驻豪华宫殿,比利时给熊猫建苏州园林,丹麦的熊猫住的是太极宫。
 

全世界都在一墩难求,图为Instagram上外国网友拥有冰墩墩的方法。





形象:必须可爱
 

冰墩墩设计草图


新华社将冰墩墩现象与目前火热的国潮联系起来,在专访中,设计团队负责人曹雪提到“熊猫是文化元素本身,怎么样把它变成让人喜爱的熊猫就是好故事的开始,终极的表现就是商业性。好卖是硬道理,如果这个吉祥物不可爱,我们就会陷入自说自话和自娱自乐。”

曹雪所带领的广州美术学院设计团队最早设计的是冰糖葫芦,根据奥委会的提议,设计方把山楂换成了熊猫,但保留了山楂外的冰壳,所以,我们看到最初包裹冰墩墩的是个糖衣。毛茸茸的墩墩穿上冰壳,脸上有冰丝带,“硬与软,透明与不透明,黑与白,冰丝带五环颜色的色彩对比,都实现了视觉审美层面的对比统一,但同时又做到了一举两得,做成衍生品也会带来不一样的触觉体验。团队进行冬奥吉祥物设计时,出了多款,最终是曹雪9岁的小儿子选择了冰墩墩,“因为吉祥物必须可爱,要对孩子也有吸引力”。

然而,真正触发设计,以及购买情绪的,是运动员获奖之后,举起它的那一刻。




 
不限量,但买不到

刘少昂、刘少林兄弟在抖音"炫耀"冰墩墩.

 
匈牙利华裔混血选手刘少林获得铜牌后,举着冰墩墩对记者说“我有一个三岁的小妹妹,到时候我再赢一个的话可能会给她,这个我不给她,这就是我的了!”之后他还在社交媒体说奥运村的冰墩墩已经售空,最后一个给他们兄弟俩了。苏翊鸣在获得单板滑雪坡面障碍技巧银牌后,也是先炫耀获得的冰墩墩,并对记者表示会通过努力获得更多冰墩墩。


为获奖选手准备的金墩墩


没有一墩难求的带来的“饥饿”,冰墩墩也很难达到今天“一户一墩”的期待。奥运特许商店天猫店冰墩墩周边目前每个ID限购2件,且周期是30天。

这种计划之外的“饥饿营销”,原因之一来自我国制造业“小单快反”模式下产生的供应不足。
 

工厂车间

“小单快反”在疫情之后开始普及,其为了避免库存积压,而进行按需生产、按销生产、快速反应、柔性生产、并对供应链资源进行整合。奥运期间的供应量,是根据前期销量推算出来的,然而真正的销量却比预估高了几倍。

除此以外,我们还可以看到,在销售端难以购买的情况下,中国联通、爱奇艺、伊利这些冬奥赞助商的客群都可以用积分抢冰墩墩,就连中国银行和学习强国也推出了积分抢墩的活动。如果这些企业没有提前屯货,也很难在这个时候拿出冰墩墩。


 
根据奥运特许商品生产商之一元隆雅图证券部提供的信息,冰墩墩在奥运开幕前三天的销量已经超过之前两年的销量总量。元隆雅图的股票在2月7日和8日连续两天涨停。其他与冰墩墩IP生产相关的上市公司,股票均呈现上涨趋势。但也有一些股票的上涨,是投资者希望或者认为他们所投资的企业会与冰墩墩有关。
 
根据目前相关企业在数字商业上的布局,奥运之后,冰墩墩也极有可能在元宇宙中持续发声。

2008年,北京奥运会特许商品最终销售高达213.6亿元。冬季奥运会虽然往往影响力不及夏季奥运会,但随着开年IP的爆火,此届奥运特许商品的收益以及持续的影响力值得期待。
 







艺术商业编辑部

文:岳岩
图片:Instagram、小红书、抖音、新华社

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