拥有内容驱动力、创新精神、国际视野的“超能战队”

在2021年春节“就地过年”之后，随着国内疫情的有效控制，二季度3个小长假带动了中国旅游市场的复苏，上半年在线旅游板块开始扭亏为盈。然而，去年暑期以来多地散发疫情及河南暴雨、上海台风等突发灾害，使得旅游行业业绩增速放缓。

携程2021年一季度财报显示，净营收41亿元；归属于携程股东的净利润18亿元，环比增长近80%，业绩好于市场预期。得益于国内经济的持续稳中向好，二季度携程净营收59亿元，同比增长86%；经调整税息折旧摊销前利润9.16亿元，同比增长639%。截至2021年9月30日的三季度数据显示，携程实现营收53亿元，经调整税息折旧摊销前利润5.37亿元，连续保持盈利。

携程CEO孙洁表示，2021年，对携程而言，是一段光荣的荆棘路：新年伊始，推出“旅动中国红”项目，为中国共产党成立100周年献礼；4月，回归港股；7月，首家携程度假农庄落地安徽金寨大湾村；9月，牵手北京环球影城；12月，举行全球合作伙伴峰会……在内容服务上，携程正从交易平台升级为集内容与交易于一体的一站式旅游服务平台，打通了以短视频、直播、笔记攻略等方式触达用户的链路。在旅游产品上，携程努力挖掘旅行消费的新需求，强化了周边游、省内游、红色旅游、一日游、精品民宿、特色玩乐等旅游产品的开发。

2022年，携程将继续坚持“深耕国内，心怀全球”的内容战略。携程已在全球27个国家和地区设有办公室，海内外业务支持20种语言、31种当地货币，各团队正加快业务覆盖和基础建设，为出入境旅游市场做好准备。

港股上市的同程艺龙在2021年上半年实现收入37.5亿元，同比增长70.1%；经调整净利润6.9亿元。其中，第二季度同程艺龙的各项核心业务表现超越了疫情前水平：国内住宿预订间夜量增长超65%，国内机票销量增长近30%，汽车票销量增长超过270%。与前两季度的持续逆势高增长相比，三季度同程艺龙业绩表现趋于稳定，实现营收19.39亿元，同比增长1.3%；经调整净利润3.52亿元，整体水平高于预期。四季度末，同程艺龙正式更名同程旅行，开启下一程——深耕下沉市场、打造ITA（智能出行管家）平台是同程旅行两大核心战略。未来，同程旅行将通过“一横一纵”策略双向布局，横向拓展产品、服务和技术能力，提升消费者旅行体验；纵向赋能旅行产业链上下游，为产业升级创造价值。

记者了解到，在横向上，针对新世代旅行者的个性化旅行需求，同程旅行先后推出了“旅行盲盒”、短途旅游IP“48小时”等个性化旅行产品；在纵向上，同程旅行赋能旅行行业的脚步正在加速，将线上化、数字化和智能化新技术不断延伸至更多旅行场景，帮助上下游商家共同应对疫情带来的不确定性。

“连续3年新客占比超30%，新客的持续涌入和老客的消费升级，为去哪儿打开了持续增长的通道。”去哪儿CEO陈刚介绍，2021年购买“人生第一张机票”的用户达到了1200万人；同时，该平台上中低星用户的“第一晚高星级酒店”预订，在2021年贡献了640万间夜增量。这两个数据，一方面展示了旅游新势力，另一方面证明了人们对品质旅游的注重。

成立16年、主打低价的去哪儿，其用户画像是观察“Z世代”出游偏好的一个窗口。陈刚这样形容他们的主力用户：“他们既要便宜，又要品质，还要服务好；会玩能花，但是要货比三家，绝对不交‘智商税’。他们还是一群视旅游为刚需的人。”品质低价策略之下，去哪儿的整体复苏略快于旅游大盘。

多元新需求激发“头脑风暴”

2021年度的旅游业，周边游站上“C位”，城市休闲和乡村度假成为增长两翼。在城市休闲中，主题公园在北京环球度假区溢出效应的带动下逆势突围；个性化、多元化、品质化的乡村特色主题民宿一房难求，展现“民宿+”的新动能。

主题公园板块中表现亮眼的宋城演艺，是周边游、城市休闲和夜间经济的“宠儿”。去年国庆假期“千古情”等主秀演出229场，较2019年同期恢复超80%；营业收入约1亿元，较2019年同期恢复75%，其中散客收入已恢复至2019年同期水平。作为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，2021年，杭州宋城开发了实景演出《风笛之恋》、精灵谷、光影馆、萌宠乐园等新产品，多元演艺模式持续发力，有效延长游客逗留时间。万圣奇妙夜、天灯节、电音泼水节、集装箱音乐会、森林音乐会等特色夜游主题活动，让它成为网红“打卡地”。

另一方面，得益于北京环球度假区的溢出效应，大量主题乐园需求被激发。2021年上半年，欢乐谷集团旗下9家欢乐谷接待游客人次、营业收入较2019年同期分别增长6%、29%。2021年国庆期间，北京欢乐谷游客接待量与营业收入均创新高，《欢乐魔方》装置体验秀、《奇幻东方》星光幻影秀等成为现象级产品，受到年青一代追捧。海昌海洋公园则在2021年底以60.8亿元出售了旗下武汉、成都等4个成熟主题公园的100%股权，选择“轻装上阵”。此举既是大幅减轻债务融资压力，又意在优化战略布局。海昌海洋公园执行董事兼行政总裁王旭光表示，他们将积极优化创新产品及服务，开创主题公园“夜经济元年”、打造海洋文化IP，强化重点区域核心项目，推进轻资产业务迈入多层次战略发展期。

在2021年这个“十四五”开局之年、从脱贫攻坚到乡村全面振兴的起承转合之年，多家旅游企业享受到乡村民宿进一步发展的红利。在河北涞水县南峪村的“麻麻花的山坡”项目，村集体以15套闲置农宅入股，由中国扶贫基金会投资600万元打造成民宿，交给隐居乡里来运营，15个乡村院子带来150多万元的年收益。2021年，隐居乡里又以“在地共生”模式，在河北、四川等地拓展5个新乡村民宿项目，企业年经营额超5000万元。“乡村具有深厚的资源禀赋，链接消费端需要创新产品、借力跨界，将新资源源源不断引进乡村，创造新的可能。”乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱表示。

高颜值是外壳，好内容是灵魂，内外兼修才是可持续运营的法宝。旅游业的本质就是要让游客通过差异化的体验，让生命变得更加美好而辽阔。

向智能化的中高端酒店进发

疫情走到第三年，处于疫情防控常态化下的全国4万家旅行社依然困难重重。

“旅游业成为受疫情影响最严重的行业之一。从2021年来看，整体营业收入的增长有限。” 北京千乘假期国际旅行社有限公司（简称“千乘假期”）董事长郑琳介绍，该企业2021年的流水仅为1400余万元，主要原因是公司主营入境业务，缺乏老牌综合性旅行社那种国内供应链。

西安中国国际旅行社集团有限责任公司（简称“西安国旅”）总经理任宏说，2020年西安国旅营业收入8585万元，2021年截至11月公司收入7460万元，和原来6亿元年均收入相比仅为“零头”。其实2021年旅游复苏的助力不断，3月15日，中国旅行社协会发布《关于实行旅游定制师全国统一考试的通知》，帮助企业发展疫情下更适应大众需求的小团定制旅游；为迎接“五一”小长假，多地取消A级旅游景区接待量75%的上限等，但疫情反复还是使得旅行社的日子仍旧难过。

疫情下幸存的旅行社，面对资金、人才、供应链、获客4方面的巨大压力。解决生存和发展资金是头号问题。一些公司靠民间借贷募集到维系资金；一些公司通过开源节流，裁退员工、降低运营成本等实现运转；有的历经漫长谈判拿到了其他机构的合作资金。

但危中也有机。2021年，行业复苏高潮迭起。“五一”期间，国内游相关业务恢复到2019年水平，在部分平台上，跟团游和自由行比翼齐飞。“私家团”对比于2019年的增长、定制游和当地游的走高，显示了疫情下谨慎性、个性化、追求品质的消费变化。暑期研学旅游、“十一”黄金周、红色旅游等年度热点，也让旅行社的自救和觉醒有了施展的舞台。

“旅行社是薄利行业，往年综合毛利率也就1%至2%，2021年我们做到了5%。”任宏说，“既往旅行社行业野蛮生长，门槛低、同业多，习惯低价竞争，毛利率很低。疫情下很多旅行社关张或转行了，我们通过抓内部管理、外向拓展等，把毛利率提升为2021年的5.65%。并且我们2021年组织接待游客约22万人次，同比增长63.93％。”

从这两家企业辛苦且充实的2021年，可以管窥逆境之下旅行社的生存之道和未来行业的绵展趋势。

“我们在2021年不时停工的状态下，抓紧修补制度漏洞。”任宏说，不能做预售、在游客和供应商中辗转腾挪的旅行社，不可能靠加价提高毛利率，只能勤练“内功”、控制成本、外向激发。

千乘假期也从入境游被迫转型发展，主要从事集团客户的旅游服务、碎片化产品服务和目的地营销，如给集团客户开展会务接待或定制游业务，给地方政府或重要景区做营销、引流、旅游规划等，从而在逆势中找到了自身的新增长点。

从政府层面，一是要不断出台应时就需的纾困政策，从大水漫灌到精准滴灌，帮助旅游企业渡过难关；二是不断总结经验，尽可能刺激疫情防控常态化下的旅游升温。

从旅行社层面讲，无法跨境游时“内循环”，无法跨省游时“微度假”，需求永远存在，供给不断创新、服务理念升级迭代，是熬过寒冬的生存法则。