“旅游是重灾区，已成定论。”世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾如此表示。在疫情的影响下，全球旅游业已有超过1亿个工作岗位消失。

大量订单退款，对企业及景区的现金流形成了极大冲击；消费者的出行意愿明显下降，这意味着文旅行业或将在某一时刻面临“零收入”局面。疫情前，2019年中国旅游业总收入6.5万亿元，日均收入178亿元。每停滞一天，行业即损失上百亿元，再加上房租、人工、运营等支出，文旅行业遭遇了前所未有的严峻形势。

如今，国内疫情尚未完全消弭，国外疫情又烽烟四起。“后疫情时代”已经来临，文旅行业必须面对疫情防控的“常态化”。虽然2021上半年，中国国内旅游总人次达到18.7亿，恢复至2019年同期6成多的水平，但疫情的反复仍然在持续对文旅行业形成巨大的冲击。

文旅行业必须认识到：疫情不会立即收尾和结束，很有可能长期持续下去。在这种新形势下，文旅行业到底该怎么做？

一、发展走向——需求还在，形式已变

1. 三大观念改变：

1）时间窗口改变

从出游决策过程来看，疫情的不确定性缩短了消费者规划出游的时间窗口，“一场说走就走的旅行”成为很多人的选择。如今游客的旅行制定周期更灵活，部分游客的订票时间甚至推迟至出发前几天。

2）出游距离改变

疫情发生以来，本地游、周边游需求增加，度假酒店、特色民宿等新兴业务发展很快。受疫情不确定性的影响，旅游距离和时长受到约束，短距离、周边深度游和品质游是趋势。

3）组团形式改变

与传统大的跟团游相比，“小而精”的团队游，包括私家团、定制游等逐渐受到欢迎。消费者意识的转变以及疫情的影响，加速了私密化、个性化旅行需求的增长。与此同时，消费者对旅游品质的要求更高，不再满足于走马观花的观光游，而是向度假式、体验式旅游转变。

2.三大发展机遇

1）产品升级加速，重质量增品类成发展重心

疫情之下，以门票为主要收入的传统景区将面临淘汰，“去门票化”成为景区发展重要方向。与此同时，同质化产品率先淘汰、产品更重品质化和创新化、高品质服务将成为综合性景区升级重点。景区应积极寻找新的收入点，摆脱对门票的过度依赖，优化景区内部消费结构，通过消费品类的增加和质量提升，促进“二次消费”，提高旅游景区除门票以外的其他收入。

2）行业洗牌开始，复合价值品牌竞争力凸显

疫情的爆发将打破原有的行业格局，实力较弱、缺乏保障机制的企业和景区将会被吞并或者淘汰，价值单一的文旅品牌会面临“被清退”风险，而拥有复合价值、精细化运作的企业和景区则会更易走出低迷、焕发生机。过于依赖线下的景区品牌在此次危机中弊端暴露无遗，仅依靠实体门店进行营收显然并不稳健。打造品牌IP，开发品牌私域流量价值，通过线上线下实现多业态转化融合，才是大势所向。

3）客源再分配，同城游/乡村游将成市场首选

跨省跨市旅游风险增高，无法被满足的旅游需求将转移到同城游产品上。随着普遍生活质量的提升与现代社会的压力，旅游已经逐渐成为释放压力的刚性需求，而伴随疫情管控，出省出市的旅游产品因其风险性被暂时抛弃。需求转移，由外转内，同城游产品将在后疫情时期成为市场首选。而乡村旅游因为其自然人文优势，以及较少人群聚集的特点，将从各类同城游产品中脱颖而出。

二、运营走向——与外界危难共成长

1.复工不等于复苏，降低预期做好本地预售

旅游复工不等于旅游复苏，虽然景区迫于生存压力开始经营，但是从目前看，还远远谈不上旅游复苏。因此旅游预期需要进一步降低。而调低预期，也不能放松本地预售，只有把游客的预售先做好，资金有一定的回流，才能更好的应对接下来的情形。

2.聚焦本地休闲旅游，适速布局异地市场

外围疫情不乐观的情况下，中国的疫情控制的比较好，各地的疫情等级都在调低。这种情况下，本地旅游休闲会慢慢恢复，人们在有防护条件下的本地休闲旅游也会逐步增加。在全国疫情没有结束的情况下，对于异地市场需要适速启动，疫情仍有反复，市场仍有波动，效果也不一定达到预期。

3.积极应对免费潮流，做好营销/促销准备

景区免费是旅游发展的大潮流，不论时间长短，各地都会陆续鼓励本地的景区限时免费，因此积极的应对景区免费潮流，积极的研究免费后的补偿政策，探索景区免费的应对措施，增加二消等其他收入进行收入补贴，成为了当前必须考虑的事情。

4.建立私域流量池，稳固基本盘

如何将短期内的红利转化为长期的运营效能，最为直接有效的方式是建立私域流量池。在整个市场都存在出行顾虑的时候，逆势而为弯道超车，通过线上营销及现代科技手段等形式，将旅游的内容及体验搬运到线上，通过线上的手段抢占同城游用户资源，经由吸引－促销－转化－积累的路径实现场景体验与用户数据沉淀。再借客户关系+票务核销＋社群运营组成的私域流量池运营形成数据资产，有效运营私域流量池达到不断地激活与转化，这样即使红利期消失也仍拥有消费的基本盘及稳定的流量入口，保证文旅项目经营的有序开展。

5.产品更新迭代，不断激发需求

旅游是场景体验产品，无论是流量池亦或营销推广，与用户的利益点最终仍是要落到产品上，产品的更新迭代才能带来用户需求不断被激发。产品的更新迭可以分为多个层面，不一定是整个旅游项目推掉重新设计，节点性的IP营销活动、新增的打卡点、线上线下全新的玩法、甚至互动型的小创意都能作为迭代的产品激活用户，形成源源不断的客源流量。

6.完善配套与盈利模式，提升体验与盈利空间

制约传统旅游的很大因素是旅游产品的单一化，配套不完整，缺乏盈利模式，以致于留不住用户，也没有高利润的消费回报以维持旅游产品不断运营及迭代，不赚钱就没办法发展。完善配套与盈利模式应当从多个层面考量，不能只盯着门票这么一个小小的盈利环节，而是结合景区特色思考吃、穿、住、用、娱乐如何盈利，如何在用户乐于接受的前提下，既能增强体验感又能提升盈利空间。

7.抓住窗口期，建立品牌护城河

短期内同城旅游将有一波用户红利，长期来看仍需深度运营。疫情不会永远持续，医学的突破必然会使文旅回归常态，届时各类竞品的压力会卷土重来。文旅企业和景区必须抓住疫情红利窗口期，建立品牌护城河，形成差异化竞争，为项目趁势崛起与未来生存做好准备。

三、投资走向——跳出文旅行业本身

1.产业跨界融合大势所趋

只有跳出行业本身，发挥旅游作为黏合剂、连接器的综合优势，与其他领域深度连接、创造价值，才有可能对冲疫情等不确定因素带来的风险。近年来，“旅游+教育”“旅游+体育”“旅游+康养”等新型业态在全国的布局加快，瞄准成长中的青少年群体、富有活力的中青年群体以及有钱有闲的老龄群体、中产群体等。整个文旅行业调整战略、跨界融合的步伐迅速加快，这成为许多文旅项目盘活棋局的关键一步。

2.文旅投资向轻资产模式转变

各地大型旅游国企纷纷向轻资产运营模式转变，前些年大手笔吃进了太多的项目现在需要消化，借着疫情之势进行调整。但是，真正有轻资产输出实力的企业并不多。实打实干出来，拥有将文化转化为旅游产品能力的企业与景区并不多。旅游投资将更注重产出比，差异化新型景区品牌将获取更多投资者的青睐。

3.优秀顶层策划成为吸引优质投资刚需

文旅项目动辄投资额上亿，这么大额的投资理应在前期应该有专业的策划人员认真论证，文旅项目最关键的是“文”，需要专业人员挖掘、提炼、创新出项目独有的文化体系，这个体系可称之为项目的“魂”，随后在进行项目开发时才有据可依，这个项目才具有独特性。只有注重前期策划，做好项目顶层设计，文旅项目才真能真正成为吸引优质资金及资源的“吸金石”。

结语：决定高度的不是起点，而是拐点

没有任何企业是一帆风顺走向巅峰的。疫情是灾难，更是考验；疫情制造了阻碍，也创造了窗口。抓住机遇提升，抓紧时间转型，经受住了考验的文旅企业及景区必将在未来迈上新的台阶。