文旅IP之秘！如何打造文旅景区的超级IP？-数艺网

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文旅IP之秘！如何打造文旅景区的超级IP？: 2022-03-16

随着大众化旅游时代的到来，追求高品质体验成为主流，那些“简单粗暴”、“复制模仿”的旅游产品，已经无法满足广大游客的需求。当下，“旅游+IP”掀起了一阵热潮，各种文旅小镇、主题乐园、民宿层出不穷，超级IP已经成为优质旅游的风向标，IP也逐渐成为新型旅游时代发展下的核心竞争力。

旅游IP是什么？

IP，Intellectual Property，即知识产权，独特识别物。对景区来说就是景区形象认知产品。旅游行业IP，包括BI（行为识别）、VI（视觉识别）、MI（理念识别）等各种I都可以成为IP，但在这个体系中，只选取其中一个最具代表性的，包含定位、认知、感悟等因素在里面。

这个IP可以连接一切。游戏，图形，音乐，文学，视频等都是可识别数据。IP意味着大量数据、客户群、还有流量。

IP不是什么高大上的东西，它一直都是很通俗很简单的存在，可能是街头巷尾，也可能是乡下农村。而当你回头看过去，但凡经营好的旅游景区，一定有它特立独行的具有鲜明特点的IP存在。旅游景区行业的IP可以是内容，可以是文化，可以是卖点，可以是吸引游客的元素，也可能就是一个故事。

旅游IP包括什么？

旅游点设计，旅游串线调整，旅游片区打造，旅游目的地形成。比如全域旅游，就是先挖掘所有的亮点，然后根据体系串线，最后打造旅游区域和最终旅游目的地选择。

为什么要布局IP+旅游？

近几年，随着旅游群体的大众化和旅游体验的品质化，用户对旅游的体验消费、精神消费的要求也越来越高，因此，在用户对个性化消费、情感消费日益强烈的情况下，旅游产业的供给必须与需求保持同步匹配，于是，代表着旅游文化气息与精神魅力的IP便应运而生了。

相比传统旅游，IP旅游极大地丰富和完善了旅游产品的内涵及价值，在运营模式上，IP旅游不同于传统旅游依靠基础设施投资建设景区、营造景观以获取投资收益，而是通过文化资源的创意转化，为旅游产品获取文化附加值以及良好的综合经济和社会效益。拥有IP就具备了一定的粉丝基础，这对旅游项目的营销起着倍增的作用，这对旅游项目的打造，以及旅游产品传播度的拓展，都有着无可比拟的优势！

好的旅游IP具备什么气场？

01 具有领袖气质

02 具有独特的价值体系和文化气场

即以文化气场和商业定位为基础的故事为载体，表达IP的价值体系，使旅游IP具有生命力。当然，旅游IP的价值体系应该根据旅游项目的文化气场和商业定位需求来量身定制。

例如我们说到丽江，就会想到发呆、休闲、放松，就会在大脑里跳跃出来一缕阳光，懒洋洋的猫，有故事的老板娘，陌生人的酒吧和歌手；说到拉萨，就会想到天堂，藏传佛教，在大脑里跳跃出来的就是风马经幡，喇嘛，密宗，流浪的狗，蓝天白云。这就是旅游IP独特的价值体系和文化气场，它可以不是最好的，但却可以代表这个地方的特色。

03 具有包围跟贯穿的气场

旅游项目要陪伴一个人不同的生命阶段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有贯穿性。这种贯穿性是旅游IP生命力的体现，也是旅游IP与娱乐IP最大的不同。

04 具有团队完美协作的气场

人格、艺格、域格这“三格”的完美融合取决于团队之间的“湿协作”。“湿协作”就是以共融共通的文化认同和价值取向为基础的协作关系。与“湿协作”相对应的是“干协作”，“干协作”指的是团队成员彼此缺少价值粘性和文化粘性，纯粹以技术互补为基础形成的协作关系。所以，完美达成“三格”合作需浸润情感与文化。

但目前我国旅游行业仅仅处在通过IP营销阶段，处于最开始的状态。未来IP一定会逐渐深入到产品、服务，甚至旅游的每一个环节，包括导游、景区、酒店、商店购物、餐饮等等，要怎样才能成功的开发旅游IP呢？

如何开发旅游IP？

01 首先要注重文化价值

历史证明，不管什么时代，最终能抚慰人心，给人以归属感的是文化，文化可以超越时代、国家和民族的界限。一方面要注重传统文化的挖掘，这是文化价值的产生源泉。

同时要善于提炼传统文化中蕴含的价值观和普世元素。这种提炼要与时代发展要求合拍，与消费群体的精神需求合拍，赋予故事化表达和创新呈现形式。深层次挖掘人性思想的作品，方能引起广泛受众的文化共鸣与思考，进一步提升粉丝对文化IP的认同感。

为旅游注入“文化IP”，将传统的单纯以风景名胜吸引游客的方式，变成更具内涵的以深厚文化底蕴和人文景观来吸引游客，以促进景区二消来拉动旅游经济增长变成通过运用城市深厚文化底蕴和特色民俗软实力来变现，通过更多休闲、放松、娱乐的文化旅游产品来满足游客的多元化需求。

02 让IP真实落地可消费

用IP来吸引游客，最初的吸引力是故事，最终能打动游客的是真实。景区IP并不是“万能钥匙”——如何利用、如何表达、如何运营以及如何创新、开发新的IP才是更为关键的领域。

因为，在故事还没开始的时候，也许景区只需要一个亮点或期盼让游客“惦记”上，而当游客真的走进了景区，只有真实的、美妙的、别处没有的绝好体验才可以赋予景区独一无二的底蕴与内涵，使之拥有灵魂，继而铸就品牌价值，延续景区的生命力。

如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品，那无疑是一个失败的IP。

文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首，迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费，不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。

03 塑造IP，形成引爆点

所有的网红经济最初都是依靠引爆一个点来实现快速引流。超级IP孵化最重要的环节也是要打造爆点，在当地基本的旅游功能都已具备的前提下，需要借助某种力量来引爆关注。这种引爆的力量可能是主题（比如一次活动），可能是故事（比如系列动漫），可能是形象（比如熊本熊），也可能是它们的复合功效。

同时IP的引爆需要持续性，这往往来自目的地自身取之不尽、用之不竭的传统文化，比如历史名人，比如传统民俗，这些东西是一代又一代人重述、转化、传承下来的，只是需要找到一种新的表现方式，就是引爆。

04 延伸IP，提升旅游产品IP价值链

“旅游+”正悄然改变着国内旅游发展模式，成为引领中国走向旅游强国的新动力。“旅游+”战略的提出有助于推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能，旅游+第一产业带动乡村扶贫，旅游+第二产业引领工业转型，旅游+第三产业点亮创意升级。

整合旅游资源，以旅游产品IP为核心，实现旅游产品融合，促进旅游新业态形成；推动旅游产业加速与一、二、三产业融合发展，不断催生新产品、新业态，拓展旅游产业面，延伸旅游产品IP产业链，提升旅游产品IP价值链！

05 活化IP，做有效的运营

假如旅游景区的IP缺乏关注度和延续性的曝光，就非常容易被遗弃。旅游景区能够根据目的性的知名品牌和借势营销主题活动，不断刺激顾客，不断推进和加强顾客对IP品牌形象的了解，就能维持IP的话题讨论性和新鲜度。

IP是独一无二的，具有独特的魅力吸引客流，IP也是自带流量的，内容包括常规的主题定位、产业植入、项目体系、旅游形象、宣传口号等，范围较广、维度多，而且是互根互生、互证互化的，也是彼此交流、四通八达的。

要想成为周边或省内外居民常来常往的第二生活、休闲、娱乐、度假等空间，就要对IP产品进行精细化运营，提升IP价值，拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感，让消费游客与品牌之间产生“黏性”，让IP持续爆发、生成、演化其价值。

06 完善IP评价体系

相当一段时间内，大家对IP的认知仅局限于“流量”，对于IP评价多是流量或用户量的关注。在实际操作中购买“水军”或“刷流量”现象并不少见，致使IP自身价值存在泡沫成分。粗放的产业增长方式需要扭转，文化价值、产业价值需要被强调。科学完善IP评价体系，有助于规范产业健康发展。

超级IP是内容、粉丝和流量的共同体，与之对应，IP的价值评估体系同样应该由内容、流量和营销三大要素组成，三者缺一不可，核心是内容（它包括核动力、创造性和认可度）也就是我们通常说的世界观、价值观、内容形式、题材属性、口碑、情感反馈等。

IP的价值需要通过一步步打造，持续而又精细化的运营来体现。国内目前并不缺少IP的设计团队和运营团队，IP的打造更多在于人的认知，我们需要认知到它对旅游目的地的价值。一个好的IP，如果能够在市场的早期发现其价值，并切实打造好，那么必然会对未来的市场打造和产业发展奠定良好的基础。

旅游IP的研究，也是对旅游景区的规划、营销和管理的一个方向的探索，把握住IP的方向和未来，为旅游景区的营销传播助力，也许就能抓住机遇成就旅游景区的辉煌。

END

本文编辑 | hjy

投稿、合作 | cxf@urbanlight.cn

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