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从荧幕到舞台，影创如何“破圈”？相较影视IP 本身，观众更愿为流量明星走进剧场: 2022-03-10

近两年，改编自本土影视IP的原创剧目越来越多，但在这诸多的影改IP中，如果没有额外亮点加持，获得的口碑和票房时常像是开盲盒。盲盒要开到什么时候呢？

文章来源：河豚影视档案

作者：椰子树

3月4日，话剧《我不是潘金莲》在广州大剧院开启首演。知名IP改编、张歆艺主演、知名剧场品牌鼓楼西出品，场面并没有预想中火爆。首演当天，大麦上显示仍有部分余票在售。

该剧目的演出票价分为180/280/480/680/880元不等，其中，180/280档早在开票头几天就已售罄，880档的也所剩无几，余票主要集中在480/680的中间档位。这部分档位既劝退了本就在观望的戏剧观众，也不太能吸引来新圈层的观众。可见，影视IP对于“进剧场”而言，并不是一个过强的驱动力。

近两年来，改编自本土影视IP的原创剧目越来越多。除了上述剧目外，更典型的有话剧《坏小孩》、音乐剧《灵魂摆渡》等。出品方包括但不限于影视公司、各类剧场品牌、甚至视频平台方。

诸多不同资本、参与者的出现，令影视IP的剧场化成为一件值得关注的事。河豚影视档案（ID:htysda）走访了行业从业者、观众以及平台方，试图了解影视IP是否会吸引更多受众进入剧场、这个链路又是否可持续复制。

在实际交流后，小娱发现对于“让观众走进剧场”这件事来说，IP本身的效力并不如影视明星的影响、而这二者也均不如有流量的艺人直接带来的加持大。典型如由肖战参演的《如梦之梦》，黄牛票价最高直接可翻倍过万。

另一方面，对于整个行业来说，这件事也并不被所有人拍手叫好。只是由于当下舞台剧市场对国内原创作品的需求旺盛，使得这个“风口”将在近两年持续存在。再者，也不乏有如音乐剧《灵魂摆渡》等成功作品出现。这些都令影视IP的剧场化一边悄无声息、一边又“野蛮生长”...

对

于大部分选择咬牙坚持重新开演的剧目来说，现在的日子依旧不好过。作为美国戏剧和音乐剧的重要发扬地，百老汇也受此次疫情影响严重，“关门”到“继续停演”，背后的种种决策与应对，再到国内剧院的“开”还是“不开”，于整个演艺行业来看，值得我们一同来探讨。　

来源 | 上海话剧艺术中心

作者 | 夏雨尘

国内缺乏优质原创故事，影改被推上风口

影视IP剧场化的改编越来越多，最直接的原因之一是对于本土故事的需求以及对本土原创力的补给。

无论是音乐剧或话剧，都更依赖于直接引进国外知名剧目或对国外经典剧目的改编。

据《2021中国音乐剧指南》，中国音乐剧演出市场2019年共演出2655场，同比增长5.4%。观众数量达到213万人次。而另一份数据显示，疫情前，话剧占据舞台剧受众需求之首。

但2020年疫情袭来，剧场演出不仅停摆良久，重新开张后国外剧目也难以引进。这造成了舞台剧受众的需求难以被满足，此时制作本土的原创剧目更多是一种顺势而为。而将目光瞄向本土影视IP的改编，也自然成为更优解。

本土影视IP的改编首先在宣传层面具备更多优势，其次在具体改编时面临的审核机制不同于影视剧，自由度会更大。再者，据业内人士透露，普通IP版权在一部音乐剧成本中的占比大概在3%，知名一些的版权费大概占比会到10%，并不高昻。这几点都使得影改IP越来越多成为本土原创剧目的来源。

在这种大背景下，由不同主体主导的影改IP也多具有不同的特色。除了传统的演艺公司外，有像长信传媒这样的影视公司、也有像鼓楼西这样的小剧场品牌将目光看向影改IP。

以长信传媒为例，其主导出品的音乐剧《灵魂摆渡之永生》是脱胎于公司内部的自有版权网剧《灵魂摆渡》，该剧目于2020年首演，去年底又开启了二轮巡演，接连在上海演了12场，口碑很不错，但演出内容并非完全依托于影视剧的改编。

《灵魂摆渡之永生》的改编只是承袭了原作的世界观和人物链条，本质上是创造了一个新的故事。该剧目制作人高鹏告诉河豚影视档案，“一开始可能会担心这样的做法对于原作者和原故事的粉丝来说，在认知上会不会不太接受。但从实际来看没有发生这样的情况，甚至第三轮巡演马上就开始了，都没有听到这样的反馈。”

在高鹏看来，走进剧场的观众更期待的还是一个好看的故事，而并不强要求照搬原作。因此，这样的改编方式将会延续在长信传媒之后的影改IP中，即将上演的音乐剧《唐朝诡事录》也是如此。

而以鼓楼西为代表的剧场品牌来说，操盘影改IP时的特色更在于其品牌调性和主创班底的搭建。

已经开演的话剧《我不是潘金莲》编剧是卓别灵、艺术总监是史航，和鼓楼西出品的话剧《坏小孩》是一样的。另外，《坏小孩》的主创班底是《枕头人》团队，而《枕头人》则是鼓楼西出品的代表性话剧，从2014年至今，已经迎来了开演的第八个年头。

其对于剧目的选择也更符合鼓楼西主理人李羊朵曾在采访中提到的“故事性”、“思考性”和“艺术性”三点标准。据鼓楼西剧场经理透露，后续话剧版《沉默的真相》《无证之罪》都会继续在“拨开迷雾系列”中进行开发。

但在这诸多的影改IP中，如果没有额外亮点加持，获得的口碑和票房时常像是开盲盒。音乐剧《灵魂摆渡之永生》第一轮巡演时有许多场次一票难求，其难得的IP影响力是一部分，更重要的还是在于请到了原剧演员于毅出演。于毅并不是流量明星，但在可能被IP吸引的破圈群体中，他的号召力非同一般。

有成功案例在前，大家似乎瞥见了可以总结的方法论：知名IP、知名影视明星、内容不要“魔改”。但且不说这套方法论可不可行，光是影视明星和“魔改”的定义这两项都是不可控的。于是大家首先能够抓住的只有IP。

高鹏告诉小娱，从去年开始到接下来两年，他能感觉到音乐剧领域的影改IP正在逐步成为一种“风口”。但是“卷”的同时，又并不能保证IP本身一定能吸引来受众，甚至，如出现相似剧目上演的情况，会有分流受众的负面效果。

对

来源 | 上海话剧艺术中心

作者 | 夏雨尘

观众会因为IP走入剧场吗？

其实，不仅演出效果像是开盲盒，对于观众来说，看一场演出也像是开盲盒，尤其是当IP已经在观众心里建立了一定的认知后。

对于一些资深戏剧爱好者来说，内容一定是第一位的，大众熟知的影改IP对他们来说大多数时候可有可无。更有甚者会觉得，本土的影改IP并不利于舞台剧的长期发展。

戏剧爱好者、曾从事戏剧编剧的老骆告诉小娱，他并不看好某些吃IP红利从而在内容上显得急功近利的改编。像老骆这样的行业从业者，可以说是相对保守、谨慎，但也是多年来的经验让他们怀疑：原创剧目尚且难，如今依赖于影视改编带动原创会更好吗？他们深谙其中的不易。

试想当一部有名气的影改IP开演，带来一批从未进过剧场的观众，如果演出内容在大众对IP的心理预期中大打折扣，那么这部分受众不会再选择第二次踏入剧场。所谓的“破圈”也只短暂地持续一场演出的时间。长此以往，难免对潜在的、可能成为剧场受众的人群造成伤害。

而这部分原不属于剧场圈子的受众，往往是制作方最渴望通过IP吸引来的人群。大家都明白，选择大众知名的影改IP，就意味着受众扩容的可能性。

高鹏告诉河豚影视档案，在音乐剧《灵魂摆渡之永生》的二轮巡演中，他们采取了一些比较“新”的宣传方式。类似于用团购、探店的方式，在抖音上第一次做演出类门票的推广。

有一些观众真的因此打电话来，“会问演的是什么话剧，我说是一个音乐剧。问谁演的，是不是演《打狗棍》的于毅？我说是《灵魂摆渡》的那个于毅。”高鹏对这个场景印象深刻，“观众可能刚开始连内容都不太知道”，但就是会被吸引。

对于音乐剧而言，好口碑的传递往往更迅速。从业者告诉小娱，音乐剧需要观众对音乐具有最基本的鉴赏能力，在这样的基础之上，大家对好作品的认同往往是相似的，也因此会较为快速地产生口口相传。

而在话剧领域，影改IP建立口碑会需要花上更多的时间。作为一门语言艺术，观众们看戏的准入门槛较低。除去经典剧目不谈，对于影改的普通IP作品，很容易造成不同审美人群发出的、不同甚至两极的评论。这也使得即使有好作品、也需要花较长时间去建立口碑，单个作品的可复制性并不高。

因此，对于要看内容的观众来说，IP本身可能在一开始重要，但到后期，尤其是话剧领域，层层破圈的口碑可能比被寄予破圈厚望的“IP名气”更重要。

当然，这些其实都不如一个有流量的知名艺人带来的票房和人群更直观。肖战参演话剧《如梦之梦》、郝蕾和张杰参演话剧《曾经如是》，都对意向观众有极大的带动作用。本就一票难求的《如梦之梦》，因肖战加入使得票务系统更加繁忙，黄牛票价更是比以往高出了好几倍。

且不说所谓的“顶流”效应，只是知名影视明星有时也能起到事半功倍的作用。之前曾因《人民的名义》大火的吴刚，有他参演的话剧《茶馆》的许多场次都比以往售罄更快。

以及改编自同名电视剧的音乐剧《在远方》，因为有知名音乐剧演员阿云嘎的加入，也是一票难求。这些卖座的情况本身都不是因为IP本身带给观众多大的吸引力，而是这些“额外亮点”给制作方开了“惊喜盲盒”。

对

来源 | 上海话剧艺术中心

作者 | 夏雨尘

影视IP的剧场化，尚在野蛮生长

盲盒要开到什么时候？据高鹏观察，这两年来，上海音乐剧市场的各种表现明显领先于国内其他城市。但他和朋友也会在私下讨论：这究竟会不会是一种“虚假繁荣”？

从业者方面来看。小娱从平台方、剧场处得知，目前舞台剧演出很多、剧场的各类工种从业者也不少，只是好的人才依然缺乏，有效的人才配比也尚未达到。

前文提到上海的演出市场尤其是音乐剧市场在全国名列前茅，但具体到一些火爆剧目上来看，实际营收依然没有想象中那么好。因为剧场的位置数量是固定的，这造成了天然的票房天花板，更不用说剧场卖票本就是一件不稳定的事。

因此，整个市场未必真的“繁荣”，而当影视IP的剧场化目前尚未拥有、或难以拥有成熟方法论时，其商业回报率会更加不稳定。

即使有像爱奇艺这样的平台入局影改的舞台剧，其优势还是在于宣传、资源整合等相对外化的环节。IP的效力在这些环节或许是加成，但来到实际演出中，IP并不占绝对优势。

拿没有明星出演的话剧《坏小孩》举例。鼓楼西剧场经理向小娱透露，在剧集《隐秘的角落》尚未火爆时，剧场就已经拿下了原作的版权，其实是更注重内容的体现。据票务平台显示，目前的开票情况较为一般，建立有一定回报率的口碑显然还需要时间。

这部剧是很明显的只能依靠IP本身和演出口碑来赚取票房和人群的案例，而显然目前IP的效力并没有很好的发挥出来，客观上使得其后期回报率不稳定、盈利周期也长。

对于另一些有影视明星或流量艺人加入的影改IP剧目来说，情况会显得好很多。除了前文提到的那些影改剧目外，倪妮出演的话剧《幺幺洞捌》、白百何出演的新版音乐剧《当爱已成往事》，买一张合适的票依旧难如登天。

总结来看，影改IP本身的“破圈”作用实际上不如知名的演员、知名的演员不如更有流量的艺人。知名影改IP背后，客观上能够链接到更好的资源，一些知名演员也更容易被吸引来。但实际上，许多影改IP不一定会有额外亮点的加持，这是其“野蛮生长”的常态，而依靠IP本身，走的路往往会更长。

从业者对小娱表示，《声入人心》就像是一个音乐剧行业的奇点，其影响对受众和票房的带动延续至今。“但话剧行业什么时候才能有一个奇点呢？”他感叹道，“谁也不知道。”

对于长期的行业发展来说，增量的观众或许是始于IP、始于大众明星，但一定是终于品质，才会真的愿意留下来。

而影视IP的剧场化，如果当真能好好利用IP链接到能够“破圈”或“扩圈”的主创团队、演员甚至有能力的流量艺人，再用内容把这部分受众留下来，才是其最大的优势。

THE END

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