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- 新零售:引领商业地产新风向
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原创 2022-03-30


供稿|新商业组
作者|陈和高、韩嘉悦
新零售、新制造、新金融、新技术、新能源,这五“新”正对各行各业产生巨大的冲击和影响。在商业领域,“新零售”正形成席卷之势。那么,什么是新零售?它伴随着哪些消费特征?对商业地产的开发与运营又有怎样的启示呢?
新零售(New Retailing),即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。简单来讲,就是通过新技术提升运营效率与品质,使顾客更快、更好地得到售前、售中、售后服务。

伴随社会经济的发展,新零售是动态变化的,例如曾经代表新零售业态的淘宝、天猫、京东、等大型传统电商平台,随着快手、抖音等电商平台的崛起,社群团购、直播电商、网红带货赋予新零售“新”的内涵,推动其从图文零售时代进化到视频零售时代。
要做好新零售,就必须关注新消费人群,尤其是“Z世代”(Gen Z)的消费主张和消费趋势。以“Z世代”为代表的消费一代,正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模,接棒成为贡献消费的主力人群,他们的消费特征和消费理念,引领着未来消费潮流。

个性真我、孤而不独、娱乐至上是“Z世代”的标签,同时他们具有五大消费特征:重品质:例如购买食品,从牛奶七天保鲜到一天保鲜,他们需要更鲜一步;重性价比:不是花更多钱买高奢品,而是花过去同样甚至更少的钱,买到品质相同或更好的商品;重审美:审美已成为刚需,颜值就是生产力;重参与:他们不希望品牌是高高在上的,更希望品牌能跟他一起玩、一起互动、形成链接;重情感体验:商品富足且同质化的时代,一定要给消费者一个购买的理由,例如好的故事、好的IP和人设,促进产品或品牌与消费者在情感、生活方式、价值观等多个方面形成共鸣。

▲ Z世代(图源:中欧国际工商学院)
另外值得注意的是,“Z世代”喜欢网购,但也钟爱线下门店。他们在门店购物时非常看重数字化体验,会借助数字媒体比较价格或征求意见。
消费人群的变化使消费需求不断提升,并且催生了新的消费场景。传统零售时代的消费场景是线下实体门店,电商时代的消费场景是线上交易平台,而新零售时代的消费场景是线上与线下交互融合,是实体与电商界限的消弭。

▲ 卡西欧智慧门店(图源:瞭望东方周刊)
纵观近几年,中国的商业地产正在经历剧变的洗牌。新零售的出现,是供给侧和需求侧两方合力驱动的结果。越来越多的商业地产商开始提及“新零售”,甚至将其提升到战略层面。
新零售给商业地产带来的,主要是大数据分析之下的精准用户触达。例如腾讯、阿里等公司旗下新零售品牌及其大数据技术,可以让商业地产在后台端获得大量支持,完成快捷支付、自助买单、会员积分、停车缴费、智能配送等,更重要的是获取消费行为之后的消费者喜好、频次等重要数据,为持续改进服务、提升业态效率提供了数据基础。

根据相关调研,“展厅现象”(Showrooming)在年轻群体中日益普遍,即他们先在商场选择商品进行体验,然后再上网搜索最低价进行购买。该现象导致传统零售商大量的销售额和用户流失。因此,商业地产运营方应识别“Z世代”人群在线上商城和实体门店的购物旅程和购物障碍,不仅要重视线上营销的个性化,更要重视门店体验的舒适性、社交性和娱乐性,帮助用户提升体验感和即得性,主动打造无缝衔接的线上和线下体验。
新零售链条的核心是为了获取流量,9.9元包邮、拼团抢购本质都是。商业综合体及商业街区可以借鉴这种流量模式,明确区分出哪些是引流产品、哪些是利润产品,以及它们各自的占比份额。例如,将新兴泛娱乐消费业态作为引流产品:以运动、探索、挑战、成长为核心的复合式儿童游乐园;基于4D、VR、ScreenX、全息投影等高科技超级沉浸式娱乐;户外高端运动室内化的滑雪、攀岩、卡丁车、马术、高尔夫等以及各种潮玩、艺术策展和互动装置等。同时,针对年轻人“无网红不商业”的消费特征,通过消费场景的重构、消费内容的再造,打造多元融合、跨界创新的网红爆款产品,如长沙超级文和友、西安大唐不夜城等。

▲ 大唐不夜城(图源:西安发布)
对于大城市周边大型文商旅综合体项目,应充分发挥文旅开发所长,打造区域旅游目的地、城市微度假胜地,再因地制宜打造新零售思维下识别性强的主题商业,比如陕西省礼泉县袁家村旅游区面向关中地区,打造出关中民俗小吃文化为主题的商业,深圳湄南河体育小镇,面向深圳城市客群,打造以都市休闲运动为主题的商业。

▲ 袁家村关中民俗风情(图源:西安旅游局)
商业俨然已成为人们生活的第三空间。在商业供大于求,不断内卷的时代,只有聚焦年轻消费者,树立新零售的流量思维,对人、货、场进行数字化构建,才可能打造出更健康、更好看、更好玩、更有文化的商业产品。让“人”从单纯的被动消费者成为消费者+生产者;让“货”从商品到包含商品的全消费过程体验;让“场”从线上和线下固定的零售场所到泛零售、消费者触达场景多元化、所见即所得。
作者 | 陈和高
作者 | 韩嘉悦

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编辑 | 陈建国 校核 | 赵毅岗 审核 | 蒋丕彦

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