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“网红”的偏见

2022-03-31






我不知道“网红”作为形容词,是何时开始的。

但我记得很多年前,也有些和现在“网红”很接近的形容词,比如“艺术”。从最早K11和芳草地开始称自己“艺术购物中心”时,这个词也开始泛滥成灾,逐渐地营销化,因为当一个商场、品牌、空间或者店谈及“艺术”时,你不知道它在谈什么,是当代艺术,传统艺术,还是说一些艺术感?

我也想起“文创”。也在若干年前的一阵风开始,每个城市都有自己的“文创园”、“文创街区”、“文创小店”,他们都想成为798、都想有各种文艺的咖啡店、卖各种“文创”衍生品的街头小店……但很快,文创所代表的那种感受就开始变得杂乱无章,甚至成为了Low和低端的代名词。

于是,后来就有了“网红”。

如今也是一个“网红”大行其道的时代。“网红街区”、“网红店”、“网红打卡地”……当说到这些词汇的时候,我们或许有一些画面感,似乎要比以前的“艺术”更加亲切,也要比“文创”更加洋气一些,它频繁地被使用在从行业端到消费端的各个领域中,“网红打卡”似乎成了流行在小红书上的生活方式,而“网红地”又是当前商业所追逐的目标,它背后意味着年轻、流量以及更加具体的运营效率。

但有时,“网红”也带着贬义。

不断有人评论类似“城市更新不能网红化”等类似的内容。在这种角度下,“网红”似乎是一种临时的、短平快的,急功近利式的做法,用表面浮夸的审美,在传统街道上肆意“涂抹”,破坏了原有街道风貌云云;而且“网红”毕竟是和本地居民之间,是有距离的,没怎么改善基本民生,反而影响了原有的生活形态。

对此我无法评价。因为“网红”本身,就如当年的“文创”一般,是宏观的“大词”,是混沌不清、褒贬不一的概念。


又免不了聊到成都,因为成都是一个广义的“网红”城市。

因为这座城市占据着社交媒体上的流量,总能称为话题的中心,不仅仅是这座城市本身有很多可传播的年轻内容,有很多网红,更有无数的“网红街区和网红店”。

探的店多了,自然能看出不少“网红店”真的只是个快闪店。找个名气大的店山寨一个,想办法蹭热度,买流量,小红书公众号抖音到处找渠道推广,把自己吹得神乎其神;但实际上是缺乏坚实的内容和运营逻辑的,往往过几个月就看不到了。

理性地看,能看出来座位数不够、出品慢,用料的细节有点随意,过度设计,灯光刺眼,空间尺度有缺陷等等;感性一点,第一眼这些店可能会让你好奇,拍照好看,但它很难给你重复来的理由,因为潜意识你会觉得不舒服待不住,或者它不适合你。

但有些“网红店”,你知道它一定成立,健康。

它不仅仅是做得很完整,不会让你觉得有什么很不舒服,还能让你沉浸下来,一秒钟进入到它给你讲述的故事里,带给你情绪价值。到这个时候,就不是酒或者咖啡的问题,而是你从内心里需要它,作为解药,作为疗愈以及逃避的存在。

就比如在玉林的“MEDISN药厂”,这是一家圈内出名的精酿酒吧,叫好又叫座,当然最开始我是不了解的。

但我记得第一次来到药厂的体验。

它有一种地下的氛围,当然并不是真的地下,或许是因为里面的纹身店工作室,还有它打在墙壁上的VJ视觉,而且灯光也正好,看得清人和杯中酒。

但真正让我记忆深刻的,是它落地的长虹玻璃的意象:窗外是成都最市井最常见的晓宇火锅,门面灯光打在玻璃上映出一道道黄红相间“霓虹”光道,你坐在里面看着它,离生活的庸常且近且远,正如微醺的半醒半醉,“自我”被放大,你可以很松弛地感受这种异域:来自于都市的烟火幻境。

这一刻我突然意识到“网红店”的优劣标准:是否刻意。

有些店在很刻意地营造“网红”气息,只会思考着怎么用设计装饰来好拍照好打卡,而做的好的店关注的是“内容”本身:明确到底在做什么体验,如何用场景元素去营造这种情感体验,先打动人的心智,然后才会有打卡的冲动,只有这样才最舒服最自然。


话题回到“网红”上。

我本能地反感这种用来贴标签的大词,就像“赋能”这种词一样,说到底谁又能给谁赋能,听起来像施舍,事实上别人接不接受这种所谓的“帮忙”还不知道,就自顾自地、主观地觉得是帮到对方。

“网红”也一样,“网红”和“流量”会连在一起,紧接着会有所谓“商业模式”,如何赋能项目,赋能客流和传播等等……但事实上,如果“网红”的影响力本身不成立,其实后面一切都是无稽之谈,而“网红”成立的难度,也要远远高于后面模式成立的难题,因为“网红策略”会涉及到内容层面的事情,这时就进入到另一个逻辑,比如为什么阿那亚一个孤独图书馆带来了两亿次的传播,其他地方花几倍成本的“网红图书馆”却怎么都达不到类似的效果。

是的,因为孤独图书馆有共情,击中了当下的一部分人的内心情绪,进而传播;或许有巧合,但也离不开“去油腻”的价值观,社会洞察和底层思考的格局,这个概念才是核心,而不是简单找设计大师,照猫画虎般做一个网红建筑就能解决的问题。

所以说这种感知力是重要的,放在自媒体里这叫“网感”,因为后面关于执行的要素,关于投资、设计、工程、推广,这些都可以构建,但唯有感知这件事本身,无法复制;同样“网红”效应也无法复制,只有用创造的逻辑,从在地性、从社会意识到价值观去构建,才能增加被称为“网红”的概率。


所有关于“网红”的偏见,都来自于那些“为网红的网红”、“刻意的网红”。

它本质上潜藏的,是一种急功近利,取巧的价值观。放大了“网红”效应所带来的价值,将网红的看法仅仅限于设计、外表与传播,却弱化了成就“网红”这件事所需要的准备与思考。

而当这种思维所带来的负面效应越来越大,街头的“网红快闪店”快速自生自灭时,这种“网红化”城市更新的反思,又在将“网红店”作为一种现象全盘否认,动辄关联拍照打卡传播,以及资本介入,这同样是一种因噎废食的思维惯性,没有任何好处。

我们需要的,其实是忘掉“网红”这件事本身。网不网红一点都不重要,因为它是结果,而不是手段。


我们需要找到那些根植于场景内容的逻辑。

到底什么样的新空间,既可以满足年轻人的生活更新需求,同样也对街道公共空间,对老居民,对街道在地生活有帮助?思考到底什么样的更新内容,可以在促进传播的同时,也可以足够持久日常,随时间而弥新。

就如同涩谷中心的宫下公园一般,着眼于日常生活,去更新日常生活。

在东京没人和你强调什么是“网红”,没有说法之争,概念之争。但在这样的一个案例里,它让所有的人群和他们的生活,都得到了更新:传统的市井生活成为涉谷横丁一条街,精致的年轻生活融入在二三层的时尚品牌集合,而最好玩的在屋顶——顶层的公园,有咖啡馆,有大草坪,有运动设施,还有设计酒店,这样的一个城市更新“综合体”,将所有城市生活都直接融合在一起进行更新。

它没有刻意追逐网红,但却把简单的日常,演绎得比网红更加精彩。






艺术商业编辑部

编辑:Lynn






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