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- 跨次元合作,汽车营销新标杆出现
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2022-03-29
3月24日,在Bilibili上,一则IP联名的动画作品上线。短短时间内播放量便突破30W+,吸引了大量Z世代关注,这便是《一人之下》的番外篇。
四分钟的视频,从《一人之下》男主角张楚岚被一封决斗信惊醒引出,带出IP中众人气角色与一个非IP原创二次元角色“机电潮人”的车轮战。有悬疑,有打斗,也有原IP中所包含的恶搞桥段,畅快淋漓。
意料之外的番外,精彩的内容,吸引了Bilibili大量《一人之下》粉丝的拥护,直到有粉丝突然发现:“铠甲中间MG?”,才恍然这是MG为其MG ONE车型所做的MG ONE x 《一人之下》IP联名内容营销视频。

真正的粉丝自然会为这种能够吸引到他们的商业内容买单,有粉丝直接在弹幕中表示“大家快买MG ONE让它出第五季!”

也有粉丝表示希望能够看到番外后续。

在Bilibili网友对此番外追捧的同时,它也成功地以一则IP联名的品牌推广视频内容身份,将品牌方MG的Z世代内容营销思路清晰表达。

众所周知,随着互联网逐渐向移动互联网行业进化,“内容为王”这一经典定义也再次表现出来。内容是延长用户留存,刺激用户活跃的关键,内容营销则是触达消费者的主流营销方式。
互联网增量见顶,年轻人市场随着这一背景成为了用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。
在营销圈将当下的年轻人群体进行了标签性的划分,即——Z世代。当Z世代进入社会,并不断释放其消费潜力后。他们迅速对市场表现出了其多样化的消费特征。从表象来看,他们是高购买力的,但是从内核而言,他们又是难以琢磨的:需求多元而模糊,细分且善变。
那么品牌,应当如何瞄准Z世代的消费痛点,与其共鸣呢?
Z世代是信息世代,更是需求内容的一代。对于内容的强需求,以及对于社交媒体的依赖,是他们与生俱来的特征。然而,他们并非对所有内容都来者不拒,他们对于营销中“内容”的挑剔,令众多品牌方对于能渗透入他们的圈层与击破他们的信息茧房,引发共鸣充满期待。
其实,获得Z世代对内容的喜好虽非易事,但也不是困难之举,其操作核心是:品牌是否能真正通过可以触动他们的内容显著地传达品牌理念,并是否能让内容与Z世代人群共创而生。
针对此核心再看此次MG ONE x 《一人之下》的IP联名番外。
首先从此次MG品牌在MG ONE车型的IP联名选择上,便可以看出品牌方MG在内容创作之先,就已经深度思考了车型目标受众Z世代的可能喜好与最适合于他们的营销方式。
在决定了以内容营销方式来触达Z世代之后,MG再在海量的IP中选择了被Z世代所热衷的国漫顶流《一人之下》。这便是在思考初期满足于操作核心的一点:思考目标人群,通过可以触动他们的内容显著地传达品牌理念。
在内容上,MG也用心对表达方式进行了思考。并非运用在其它汽车品牌中常见的“单向传播”与“教育告知”,更是没有简单粗暴地将一些IP角色生硬植入于车型使用场景。而是巧妙地将产品所包含的产品特性,与目标人群所熟知的IP角色的技能一一对应,用他们最能理解的方式来体现品牌想要传达的信息。
冯宝宝:阿威十八式——机电潮人:次元子 一剑三连 首个车载B站次元空间
张灵玉:阴五雷——机电潮人:钥云子 隔空开物 首个零感云钥匙
王震球:神格面具——机电潮人:神行子 凌波微步 高阶辅助驾驶
王也:风后奇门——机电潮人:逍遥子 移形换位 无人智能泊车
诸葛青:坤字流石——机电潮人:无极子 迅速测算 8155芯片
陈朵:沉寂蛊——机电潮人:御音子 万象驾音 YAMAHA音乐智舱
张楚岚:金光咒——机电潮人:悟语子 读心诀经 达摩AI语义
正如粉丝自发的弹幕所言:


同时,原版人马配音;被粉丝期待已久的人气角色首次集体亮相;甚至微妙的非官方CP搭配……等等细节的出现,都成为了这一IP联名内容能够被粉丝所认可的重要因素。可见MG在这一内容脚本上的细心打磨。
以上这些表现也与内容营销操作核心吻合:让内容与Z世代人群共创而生。MG正是倾听了《一人之下》粉丝的声音,深挖了他们的喜好,才能将这一内容创作得如此对味。
在传播上,更能看出MG营销手段之细腻。在广受好评但在结局吊足了胃口的《一人之下》第四季完结之后,选择粉丝群体的“剧荒”阶段发布这一作品。先是错峰引发粉丝群体的轰动,更在媒体平台上除版权方腾讯动漫外,选择了能够产生社交讨论与分享的Bilibili为主战场进行发布,从而实现了内容的迅速扩散与引爆。这一点精妙思考了目标人群的心态细节,把握了营销的传播节奏。
综上所述,MG此次与腾讯动漫《一人之下》的IP合作,是一次国内内容营销玩法与形式上的一个创新突破,也是一个品牌在深度思考与研究了目标消费群体之后的一个最为正确的选择。无论是在当下国内汽车行业,甚至是国内其它的营销领域,MG ONE x 《一人之下》的这次IP联名内容营销,都是一次值得被深度分析与学习的营销方式。尤其对于营销手段日益被Z世代认为“老套”的汽车行业,这次合作,更是一个行业标杆。
用视频弹幕中一位粉丝的说法:“现在广告都那么卷的吗?”其实这并非是一种“卷”,而是MG选择跳脱出“卷”的“老套”的营销方式之外的一次面向Z世代二次元爱好者的自我降维。

Z世代在不断以其独特的消费行为与品牌和市场联系,在不断通过自身所表达的消费行为的特别来影响营销领域与品牌玩法。
无论是内容共创的尝试,对个性化、多样化细分消费的满足,还是瞄准圈层所进行的精准化营销,这些战略前瞻与方法论无不体现出互联网下半场,顺应年轻人消费需求、尊重Z世代个性习惯才是品牌年轻化的精髓。
想要让品牌拥抱Z世代,那么便需要让品牌能够成为和他们一样的有血有肉的“人”。与时间为友、趋势为友,同年轻人一路在信任感中心意融通、情意共振,品牌才能与Z世代在互动契合中,一同铺就鲜活的消费底色。

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