对于文旅行业而言，相对于疫情对行业带来了阶段性的压制外，长期属于行业游戏规划改变的大事件，莫过于这两年“房地产行业调控”所带来的外部投资、评估体系等调整，更是形成了长期的影响。“财大气粗房地产大佬”们，由于国家顶层设计对房地产定性：“房是住的不是用来炒的”，而带来了金融、土地、税收等方方面面的调整，顺带也让这个众多依靠房地产输血的“房地产花瓶小三”的文旅项目，陷入了尴尬的境地。我们抛开某大地产开工十多个童世界没一个开业的，纯出于文旅噱头低价拿地、就没打算建完更别提运营的纯套路玩法（这都不是“小三”，纯属拿文旅行业“一夜情”），大多数的万达、融创等，其实大家都还是想把文旅行业好好干好好做，只不过文旅项目长时间在地产公司的体系中，习惯了以“万、亿”为单位计算收入的房地产企业，很难能够耐得住寂寞去接受和适应文旅行业以“元、百、千”为单位计算的收益。

地产大规模进入文旅行业，从万达起，从恒大落，可能面对自身难保的房地产企业而言，再也没有当初一抛千金干“只要面子，不要银子”的文旅行业了。我们回顾一下这些年，地产玩文旅的这十多年，我们从微观的视角，把自己的观察给大家分享：地产到底为文旅行业带来了什么。

文旅行业在很长时间都属于“内循环”的模式在发展。行业内的人形成相对封闭的资源体系、人才流动体系等，最多就是做酒店高管的去做景区高管了，A文旅项目由B团队操盘了之类的流动，文旅行业内循环的机制，让行业从业者的眼界多局限于“就旅游看旅游”而缺少更宏观的维度去看待这个行业。当地产进入这个行业后，带来了更国际化的海外设计理念、更国际化的管理团队等资源，尤其是带动了主题公园、度假区等文旅细分行业的跨越式发展。

以前文旅行业独立发展的时候，项目评价体系就两个“经济效益和社会效益”，前者是私营企业追求的，后者是国有企业主要考虑的，二者都会兼顾，侧重不同而已。地产进来后，文旅项目不再局限于1:6的带动作用，而带来的直接的地价的优惠、地产的增值、领导的支持等更多的边际收益（文旅项目的边际收益，地产项目的直接收益），从而让文旅地产卸下了“依靠运营赚钱”的包袱，带来了投资规模显著提升、管理KPI指标宽松化、项目精益求精等系列变化。

融创刚开始做文旅的时候，一个朋友被挖过去在某项目上做高管，短期内收入实现了翻倍！很多猎头公司将一些成功的知名文旅项目管理团队挖了个遍，实现了百万年薪甚至千万年薪，如果没有地产行业的进入，这在原来的单纯旅游行业是不可想象的。职业经理人的价值，显著放大后提升了整体行业对优秀人才的吸引力，更多的高素质人才进入这个行业，奠定了产业发展的高素质人才基础。

以游乐设备行业为例，据我观察，可以分为三个阶段：2003年上海环球嘉年华带来了海外游乐设备标尺化；2010年后华侨城欢乐谷、方特、万达乐园等带来的游乐设备图纸化；近些年在完成吸收、转化、创新过程后，形成了一些不同特点的大型游乐设备厂家，在水乐园、过山车、摩天轮等游乐设备的顶峰设备上形成了突破和特色。这个过程，如果没有地产行业进来后持续推动项目的高精尖化，也不会快速形成使海外设备蜂拥而来，国内厂商吸收转化的过程只能依靠去参加拉斯维加斯的IAAPA主题公园及游乐设备展进行盲人摸象式学习，远远达不到今天的百花齐放、局部特色、点状领先的局面。

当然，其他方面也带来了众多积极的推动力和变革力，作为推动近些年文旅产业成为国民支柱型产业的重要抓手，才能获得如此高的关注度和政策层面的支持。

但也给文旅行业带来了诸多的不良风气。文旅项目投资浮夸风盛行，没有10个亿8个亿投资，连乡长都感觉项目规模太小了，最好整个几十亿，几百亿的投资规模才好；整个行业处于浮躁之中，对于行业的诸多发展规模的不尊重，投资回报要求短平快、项目规划要求新奇特……；地产投资的潮水退去，留下一地“负资产”的文旅项目。

对于文旅产业而言，没有了地产的输血，文旅行业怎么“活出自己的精彩”才是关键。无须留恋过往，脚踏实地做好当下，才能有机会迎接未来。因为随着休闲时代的到来，文旅消费仍然在相当长时间内是朝阳产品，即使进入老年社会，服务的群体变成银发一族，仍然拥有众多的康养、医养、泛龄研学等商机。“消费不会萎缩，只不过换了一种方式享受生活”。我认为应该做好如下方面的工作，推动文旅行业健康、高效发展。

 那种项目赚不赚钱，房子卖好就能拿到全额工资和年底奖金的时代，再也没有了。让文旅从业者，将心思多用于产品的研究、经营的打磨、消费的洞悉，真正去做对老板投资负责、对消费者体验负责、对时代负责的好产品、好运营、好口碑上下功夫，才能形成产品的良性发展。以前那套只要哄着政府领导/企业老板高兴，赔钱赚钱无所谓的“好”时候没了，行业滥竽充数的人和项目都会被时代淘汰，有真能力的企业和个人反而会得到更大的发展。

当以地产推广费用支撑下的流量购买模式变成文旅项目需要依托自有产品、营销等能力打造经营能力的时候，行业需要从“花把式”向“实干家”转变。地方政府少追求一些“凑数＋0型”投资，鼓励文旅企业在小而美、优而良上做文章，引导行业从追求数量和规模，向质量和效益转变；鼓励一些低效运营的资产，引进专业管理运营团队进行资产盘活，做存量资产的去化和效益提升，是今后若干年文旅行业的一个大机会；投资企业回归冷静，真正做好投前策划和项目的市场化可行性研究，而不是为了贷款和给领导看数字的“可行性研究报告”；规划单位建议实行终身负责制，规划设计单位不应该将委托单位看成客户，而应该看成自己品牌的合作人，没有委托单位成功，关乎设计单位的品牌和效益，成为长期的互利合作者；行业从业者，也能够不再怀着“忽悠老板投资、忽悠客户买单”等思想，推动很多无法有效形成闭环商业模式的产品上市、运营。

文旅这个行业，遍地都是“精明的人”。其他行业有资金人，“聪明”的认为旅游有钱就能干，进来了；项目规划设计的人，“聪明”的认为只要设计的足够漂亮、足够高大上，项目就能成功；项目建造的人，“聪明”的认为只要做好面子上的活，管网水路等非面客体系就能偷工减料；项目营销的人，“聪明”的热衷于网红、热衷于所谓的炒作带来的浮云流量……文旅行业拥有最多的非遗匠人，但确实最缺少工匠精神，我们应该少一点“聪明”，多一些“傻气”，低下头，打磨产品、打磨服务、打磨品牌，才能以“傻”博“久”，因为现在的消费者早吃腻了没有营养的文旅快餐，是时候做一个十年磨一剑的“傻”工匠了。

行业重构   全力突破

地产钱没了，文旅的钱从哪里来？地产退出了，行业评估价值新的体系如何构建？没了地产输血，职业经理人如何价值回归？……对于文旅行业，地产不会与文旅形成彻底的价值切割，反而开始从“玩旅游”到“干旅游”的转变，多个国内知名地产企业开始在营地教育、滑雪场及室内滑雪等方向进行投资和真干，真正具有投资价值的文旅产品，依然能够满足得到长远发展。而对于原来的行业而言，大量前些年以水乐园、主题公园等“快产品”可能需要在在地消费场景建构如水乐园的城市水公园转变，从戏水需求到全场景水需求。与温泉、泳游馆、洗浴中心等高频生活场景结合，打造新生水乐园等。行业不是不行了，而是需要重构和全力突破，形成独立的生存和盈利能力，这才是行业长久良性发展的生存之道。

2019年，习总书记在江西考察时指出“领导干部要胸怀两个大局，一个是中华民族伟大复兴的战略全局，一个是世界百年未有之大变局，这是我们谋划工作的基本出发点”。同样也适用于文旅行业，我们要在国家倡导的生态文明指引下做好乡村旅游、乡村文创等工作，也要在文化复兴下，讲好中国故事，作为中国文化传播的载体和文化感受的形式上做出文旅人贡献。百年世界大变局，带来对内循环巨量的中高端消费的需求，京津冀、长三角等区域近几年高端度假产品的火爆，与餐饮、演绎等结合的城市新文旅，海南国际岛以免税店支撑下的品质消费火热带动了海南淡旺季的平衡，对“提供国际化标准的中国服务”提供了无数的商机。因此，转变思路，从“对钱负责”向对时代、为一方百姓负责，真正做无愧于时代对文旅行业需求的从业者！

时代的每一次变革，都推动了与之做好准备的行业跨越式发展。当地产逐渐退出文旅行业的时候，也才是文旅行业健康发展开始之时。时代从来没有抛弃文化旅游产业，反而要求行业发挥在促消费、保增长等方面更重要的作用。疫情终将过去，文旅行业也将从粗矿式的扩展，向精细化的系统运营发展。那些潜心修行的“文旅苦行僧”，反而会走上一条“最远的路是最近的途”的良性模式，文旅行业一定有更光明的前景和未来！