沉浸式餐饮：“沉浸式”正在改变餐饮行业格局，在味觉与形式的平衡状态下，实现1+1大于2的“锦上添花”-数艺网

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沉浸式餐饮：“沉浸式”正在改变餐饮行业格局，在味觉与形式的平衡状态下，实现1+1大于2的“锦上添花”: 2022-04-21

随着生活水平的提高，人们已经不满足于单纯的填饱肚子，更具有互动性、沉浸感、代入感的就餐体验成为了年轻消费者，尤其是Z世代青年新的消费需求和消费痛点。

图文来源：网络综合

在“体验至上”的商业格局下，如何把多元化、复合型、且具有“想象张力”的体验内容呈现给顾客，成为了餐饮商家链接顾客、拓展市场的关键所在，更成为了餐饮商家们“内卷”的重心。

在此背景下，沉浸式餐饮脱颖而出，成为了餐饮行业发展的重要突破口。沉浸式餐饮打破了实体的限制，把空间看作文化内容来进行生产，为消费者提供了多维度的感官刺激。沉浸式餐饮主要通过借鉴影视、艺术、科学，技术和设计领域的元素创造出戏剧性的感官体验。在用户口腹满足的同时，实现“视觉、听觉、味觉、触觉、感觉”等全方位沉浸感知，沉浸式餐饮正在重新定义时尚的餐饮体验。

沉浸式餐饮如何沉浸？

（一）主题沉浸

2021年8月10日，以DC漫画主题为设计灵感的蝙蝠侠主题餐厅——Park Row在伦敦Soho区的Brewer大街开业，以戏剧化的主题空间和精致的餐酒结合，重现了“DC世界”中Gotham City（哥谭市）的繁华与“罪恶”。

Park Row是世界上第一个以 DC 为灵感的餐饮体验。它结合了多感官的故事讲述和世界级的食物饮品，由Warner Bros. Themed Entertainment（华纳兄弟主题娱乐公司，IP授权方）和Wonderland Restaurants联手打造，位于77 Brewer Street, London W1F 9ZN，所处建筑为二级保护艺术装饰场地。

Park Row内部由Pennyworth's 、The Iceberg Lounge 、Rogues Gallery、The Monarch Theatre、Old Gotham City 5大主题区域组成，均以DC漫画中主角和出现场景为灵感进行命名、打造，每个主题区域都有着自己的标志性“角色”风格，总面积约为1672.25㎡（18000平方英尺）。在“正统绅士”的伦敦打造了一个充满“罪恶”、极具“黑暗”色彩的“哥谭地下城”。

其中，由Park Row创始人詹姆斯·布尔默 (James Bulmer) 创建的The Monarch Theatre主题区域，将餐品融合至全沉浸式戏剧演绎中，把消费者拉入特定的情绪当中。

The Monarch Theatre是一个相对独立且封闭的空间，位置靠近厨房，整个空间基本由落地屏幕围合组成，借助360度投影映射和舞台式设计创造戏剧化的沉浸式体验。中间是一张可以容纳20人的长餐桌，装满了热传感器、低音炮、磁铁和喷射器等组件，可以根据剧情情结喷射雾气，增强戏剧氛围感。解说员将引领20位食客们踏上感官和美食之旅，穿越“英雄主义的历史”，主题包括恐惧、希望、爱、真理和贪婪。

除了沉浸式场景，The Monarch Theatre还将这种主题叙事体验融入到行政总厨 Karl O'Dell 的定制菜品中。该区域推出195英镑/人的定制套餐，包含11道定制菜品以及酒水饮品，菜品将与戏剧演出内容相契合：“有毒”的蘑菇、蝙蝠侠餐桌上出镜率很高的牛里脊配黑松露、甚至有蝙蝠侠母亲被害时所佩戴的珍珠项链。

一改单纯IP形象的空间设计与产品设计，Park Row将IP的故事性更加沉浸式地结合到了餐饮行业的运营当中，相对于目前全球现有的IP型餐饮打造，可谓是一次颠覆性的尝试。

（二）场景沉浸

“超级文和友”用一种非标准化的模式，刺激和满足了消费者潜在的消费意愿。这种新兴的模式将物质消费、精神消费、文化消费，和娱乐消费有机融合，把过去单纯的单一元素变成复合型的元素，形成了一种全新的沉浸式消费场景，吸睛又吸金。

长沙“超级文和友”是一个江湖味十足的立体空间。在这座7层楼、20000㎡的空间里，一个复古风的市井社区展现于眼前。仿佛从闹市区瞬间被拉回到儿时那个记忆中的八十年代的街道和老城区现场。喧闹的人群声息也似乎将那个年代的邻里关系进行了真实还原。

外露的破旧楼道，复古感极强的招牌和霓虹，四方桌在每层楼排列着，将整个老长沙市井社区呈现在了眼前。在这里，你能看到各种热闹、市井、放肆的百味人生，也可以看到老长沙的城市韵味与烟火气息。一系列形成强烈场景冲突的石灰路地板、脱落墙皮、斑驳的门板让“街头巷尾”都展现出了鲜活的城市旧时光。众多长沙老字号美食档口云集，更是让人拥有身临其境的沉浸式体验。

场景沉浸的打造也不可缺少人物的存在。服务人员承担了社区里“NPC”（非玩家角色）的角色，打造出一个具有人情味的沉浸情境。比如，充当朋友、邻居角色带你走走逛逛，或者很有江湖老板娘口气喊一声“恰饭不咯”！

从一家“路边摊”，文和友跨越十年如今已成长为一家融合餐饮文化、地域文化、市井文化的商业综合体。作为一个现在估值超过100亿元的餐饮IP，文和友利用了“市井经济”，打开了“场景式沉浸餐厅”的新布局。

（三）科技沉浸

2018年，海底捞耗资1.5亿，经过三年的筹备，在北京中骏世界城打造了全球首家智慧餐厅。通过数字化、智能化的科技手段来提升消费者的沉浸感。

“人性化”的等位区一直是海底捞服务中做得比较好的地方。而海底捞的智慧餐厅，在以前的美甲、擦鞋、按摩椅服务上做了全新升级。首先，在外观造型上下足了心思，让顾客仿佛走进了一个梦幻影厅，几排阶梯座位可以容纳80人等餐，映入眼帘的是一个宽13米、高3米的影院级巨幕投影屏。

与此同时，等位区推出大屏互动游戏，顾客可通过智能手机终端参与其中，顾客用手机扫码，就能和其他等位的顾客一起玩游戏。据悉，虽然目前只支持同店PK，以后将做到同城甚至全国、全球PK。

再往里走，就餐区也被360度环绕立体投影包围，海底捞斥资千万打造全景布置360度立体投影。目前共有六大主题：星空、桃园仙境、雪山、油画、治愈系等，让江湖上的火锅宴也变成了一件非常诗意的事。店里的六大主题场景可以切换，通过声光电科技带来“沉浸式”火锅就餐新体验。值得一提的是，投影的内容还可以接受订制化展现，打造专属的用餐场景体验。

2021年8月，随着新品沙棘锅底的上线，海底捞还结合试听技术推出了1：1实时还原沙棘生态环境的沉浸式体验包厢。

后厨区域，让人仿佛置身科幻片片场，智能化的高科技后厨也是海底捞智慧餐厅的最大亮点。

智能菜品仓库把食材加工统一前置到中央厨房集中加工配送。所有菜品都是从自动控温30万级超洁净智能菜品仓库中，经过全程0~4℃冷链保鲜物流直达门店，进入自动出菜机。

与前台点餐系统连通的自动出菜机，机械手臂会将选好的菜品放到传送带，再由机器人送到顾客桌前，完成从菜品入库到出库的全自动上菜流程。机器人举起手臂，最高可以抵达两米多高的货架顶层。机械臂取菜的过程远比人工配菜员高效，并且出错率低，顾客的等餐时间大幅度的缩短了。

仓库的机械臂配好菜后，在外等候的送菜机器人就会得到指令通过追踪桌号，精准的将菜品送至顾客桌前。

“沉浸式”对餐饮业意味着什么？

（一）创意化营销

利器“沉浸式”的玩法，意味着无论在场景、装修、菜品等方面，一定具有一个、或多个足够有特色的卖点。这些足够具有特色的沉浸感所带来的新奇体验，能够天然地让消费者产生分享欲，进而促使人们自发的传播行为。自媒体时代，借助消费者自发的推荐和达人、网红的流量加持，在“拇指传播”中持续曝光，实现裂变。

同样的，这些特色的体验感，会使消费者拥有更高层次的感官享受，无疑贴合当代年轻人的“消费胃口”，在被稀释的客流量中吸引到核心的消费群体，并具有持续吸引新客户、新流量的能力，帮助餐厅不断扩大客源和受众，最终实现出圈。

（二）差异化体验

创新如今，餐饮行业内抄袭、同质化的问题日益严重，国内许多地区的一些网红美食品牌，往往只能火一小段时间，如某些鸡爪、枣糕等等，大体上都是大同小异，易被模仿，导致没有太多的差异化、特色化，品牌相似度较高而难以持续出圈。

过多没有特色或过硬品色的餐饮小店实在太多，一些项目的管理运营效率也不高，导致的同质化问题难以让这些小商家“出头”，餐饮小店往往是换了一批又一批。

沉浸式餐饮可以很好的帮助商家摆脱同质化困境，寻找新的经营思路。首先，沉浸式餐饮目前在我国还尚属小众，还处于探索期，因此，本身就具有其独特性；其次，沉浸式餐饮的打造，必然伴随着一个或多个足够有特色的卖点，这个卖点也是帮助商家跳脱出普遍，走向独特的重要支点。

（三）特色化品牌塑造

受地域分布、饮食习惯以及国内菜系丰富的影响，国内的餐饮格局总体而言还是很分散的。这就使得建设区域性、乃至全国性的品牌困难重重。

“沉浸式”能够受到商家、品牌青睐的一个重要原因，是这种形式可以充分调动人们感官，通过沉浸式的触动，实现感性的最大化。所以，当消费者真正沉浸于商家打造的沉浸空间内时，消费者与品牌间会天然的形成一种情感链接，并具有很强的延伸性，这对于餐饮品牌的建设来讲是极其珍贵且难得的互动。

如今借助互联网的传播，一些好的餐饮品牌有了更大的推广渠道，凭借沉浸式的体验和情感互动积累了粉丝、提升了知名度和认知度，并形成了特色的品牌文化和调性。相信在沉浸式餐饮的助力下，未来可以看到更多知名的餐饮品牌突出重围。

“沉浸式”正在改变餐饮行业的格局。未来，沉浸式餐饮仍然会是餐饮商家和品牌探索的方向，但“沉浸式”不仅仅需要形式上、技术上的探索，其背后更需要从经营模式、目标受众、服务升级等维度进行深入的思考。

现阶段，一些沉浸式餐饮商家顾此失彼，忽略了菜品的品质和顾客最为基础的味觉体验，虚高的价格和复制粘贴的无脑跟风下，掩藏着形式大于内容的失衡，这都是未来沉浸式餐饮且需解决的问题。

回归初心，餐饮的核心价值还是在于食物本身，好的味觉体验才是餐饮品牌得以立足的本质。“沉浸式”只有在味觉与形式的平衡状态下，才能实现1+1大于2的“锦上添花”。沉浸式的核心，在于实现与消费者心流上的闭合，故事重要、体验重要、有趣重要，共鸣与共情更重要。未来，在创意、技术、空间、场景等众多元素的实践和发展中，相信“沉浸式”与餐饮会碰撞出更为灿烂的火花。

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