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空手/企业营销十诫

原创 05-23

本文来源于:空手

今年上半年来,营销翻车事件屡出不穷,看得人目瞪口呆。作为一个在广告公司待了16年的人,本空手觉得这些翻车实在是匪夷所思,按说这种低级错误本不该犯的。一个广告营销的从业者,连基本的传播常识、营销常识都不具备?

 

但,事情就这么发生了。

 

可以怪现在的从业人员素质不高,自从电商、社媒、直播大发展以来,这些模块成为企业营销的重要组成部分,更多的人涌入这个行业,本来就低的从业门槛进一步降低了。

 

可以怪文案小朋友浅薄无知、啥都不懂、胡写一气,然后我们谴责一番,假装什么事都没发生。

可以怪这个行业越来越功利,越来越浮躁和短视,只知道下KPI,只知道看ROI,不重视创意,不关心品牌,不在乎员工培训和素质提升。

 

可以怪代理公司业余,一味靠低价抢单,而不是靠专业致胜。

 

可以怪企业审核流程不严,心存侥幸心理。不过从技术角度来讲,如今在作品出街前做详细审核其实挺难的。

一是要审核的东西实在太多了。

传统年代里,一个企业的营销产出物可能就一条TVC、几张主平面顺带延展物料、一两个年度活动,但现在企业每天都在发文章、发微博、发短视频、做直播,每一样都严格审核后再发布,不仅影响效率,而且也没有足够的人手和时间来做。

二是企业请的代理公司也多了。

现在企业营销需求多样化,会找很多代理公司来服务,广告公司、公关公司、媒介代理公司、MCN公司、自媒体代运营公司、私域运营公司、电商运营公司……代理公司良莠不齐,很多公司都是成立没两年,人员流动性又大,几个月就要换一拨人,还有很多单是freelancer在做,一旦哪个环节出了差错,反正最后挨骂的是企业。

 

那么企业到底如何避免营销事故,降低翻车风险呢?

 

最根本的做法是要重视创意,重视专业人才,把品牌增长而不是企业估值当成企业经营的头等大事。当然,做这种大声疾呼也没有多少实际意义。

 

最现实的做法是高举常识,重申底线。所以我在这里再列举一遍企业营销中那些常见的大坑,千万不要踩!

企业营销十诫

1、永远不要蹭社会重大事件热点,尤其是涉及到自然灾害、人员伤亡的。

 

2、别碰政治、种族、宗教话题,使用具有民族、国家象征的文化符号时务必慎重。

 

3、不要让你的客户觉得恶心。大卫奥格威说过:不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。那么,你写的广告文案你愿意读给你的爸妈、儿子女儿听吗?

 

4、恐惧诉求只适合公益广告,不适合商业广告;焦虑营销要适度。

 

5、戒抄袭,不要心存侥幸,互联网是有记忆的。

 

6、戒版权意识淡薄,尤其是图片和字体。

 

7、戒歧视特定用户群体,戒制造性别对立,勿在广告内容中伤害动物。

 

8、戒爹味,不要居高临下教育消费者他们应该如何生活。

 

9、危机公关最好的应对方式是道歉,然后默默改正,等待时间的冲淡。不要试图辩解,不要恃强凌弱,不要傲慢自大。

 

10、不要把广告法不当回事,新人入职培训建议先培训广告法。

解释一下:

1、

很多企业追热点追魔怔了,碰上任何热点事件,不管三七二十一,先发张朋友圈海报再说。这一点房地产企业尤其严重,去年河南暴雨、今年东航空难,都有房地产楼盘因为发热点海报翻车,招致社会舆论一致谴责。

当社会重大事件发生,面对灾害和伤亡,公众的情绪是悲伤的,或者是愤怒的。这时企业追热点带上商业意图,无疑会引发公众反感。

 

其实追热点这事吧,你追一个热点,企业并不能从中获得多少收益,而要面对的风险则是成倍增加。所以别追了,不要发朋友圈海报,更不能在海报上放品牌logo和产品信息。面对重大事件,企业要做就做纯公益,只捐款,不宣传。

2、

这是雷区,没什么好说的了,一旦翻车就不只是公众谴责那么简单了。特别要指出的是,我说的具有民族、国家象征的文化符号,如龙、石狮、长城、长江黄河、华表、日晷等,这些符号承载着国人的民族感情和国家认同,不要有任何矮化、丑化、歪曲。

多年前,一个油漆品牌的广告,由于油漆太滑,一个古典亭子立柱上的盘龙掉了下来。一个越野车广告,石狮子向其低头敬礼。一个运动品牌广告,伟大的篮球运动员打败恶龙、太极老头、飞天造型少女。这些广告都遭致巨大批评和抵制,更何况这三个品牌都是外国品牌。

3、4、

你不能让消费者对你产生反感,还想着他们会掏腰包买你的东西。

在广告内容中使用恐惧诉求,一些触目惊心的文字、图片、数据虽然视觉效果、传播效果惊人,但是消费者内心实际上是抗拒的,并不会接纳你。

在这个流量至上的年代,很多人的品牌观念已经歪曲了。以为品牌只要有知名度,营销能吸引注意、制造话题就OK。尽管消费者在交口谈论你,但实际上他们已经默默用脚做出了投票。

小丰老师有一个非常精彩的理论叫“人性B面营销论”,人性分AB面,A面是阳光面,B面是阴暗面,品牌要讲A面,销售才适合讲B面,B面不适合放在阳光下面、公共场合大声讲。品牌是让消费者成为他想成为的那个样子,这才是品牌存在的意义。

5、

抄袭在广告行业不算不什么新鲜事,在很多行业也都广泛存在。

只不过在传统年代,信息扩散没有那么快,传播面没有那么广,而且受到线下时空的限制,所以很多抄袭没有被发现。原创者没发现,消费者也不知道。

但是在网络社会就不是这样了,所以企业不要有侥幸心理,以为原创者发现不了。而且,互联网是有记忆的,你的抄袭作品一旦上传到网上,它就会长久存在。今天没被发现,不代表明天不被发现。比如去年某坚果品牌,就因为几年前的广告作品被翻出来,照样被骂上热搜。

林肯说过,你可能在某些时候欺骗所有人,也可能在所有时候欺骗某些人,但你却不能在所有时候欺骗所有人

6、

版权意识这个事说了很多年了,因为图片和字体侵权被告上法庭的企业简直多如牛毛,实在没什么可说的了。

就说两句吧:设计师入职第一件事应当培训字体和图片版权;企业相关负责人拿到设计好的画面成品时,一定要追问一句:图片和字体有版权吗?

除了字体和图片版权,人物肖像权、著作权这些也要重视啊。

7、

你的目标群体是什么样的人,就针对他们做营销。不要拿特定目标群体说事,不要歧视。2021年,绝大部分营销翻车事件,都是涉及性别对立、价值观冲突。很多营销人把这个当成流量密码,但是我得说,黑红不是红,是黑。

你要在广告中赞美女性,不必要贬低男性;赞美男性,不必要贬低女性;捧年轻人,不必要踩中年人;讴歌职业女性,不必要贬损全职妈妈;你要卖理财产品,不必要嘲讽穷人;强调美丽重要,不必要贬低长相一般的人;卖瘦身产品,不必要嘲讽胖人。少一些二极管思维吧。

8、

消费者需要的是理解和认同,而不是被教育。说到底,你只是在卖东西,不要把自己还整出优越感来了。

9、

邹振东教授在《弱传播》一书中强调过,舆论的世界里,弱者天然占据优势。强者要在舆论世界获得优势,就必须以弱者的身份或姿态,想方设法与弱者相连接。

当一个企业与个体的员工、用户产生冲突或诉讼,引发舆论关注,公众情绪天然是同情弱者一方的。就像村上春树所说,我永远站在鸡蛋这一边。企业不要试图争辩、不要试图压制个体发声。哪怕企业占理,也不要逞强,因为公众是情绪化的,而不是理性的。

每次有企业爆出翻车事件,总会有不少人自作聪明给企业出危机公关高招,又是干这个又是干那个,尤其是还试图利用舆论,化危机为营销良机。这些人实际上只是在暴露自己的无知罢了。

危机公关最好的应对方式,就是做错了就老老实实道歉,默默改正,等待时间冲淡舆论的热度。前面说了,互联网是有记忆的,但网民却是健忘的,他们的注意力很快就会被别的热点吸引走了。

10、

2015年新广告法修订颁布的时候,当时我所在公司专门邀请了工商局广告科的负责人来公司开讲座,进行科普和讲解。那会我还在业务部门负责酒水类客户,还专门问了几个关于酒水广告的问题。

像酒水广告中不能出现饮酒动作(酒不能沾唇),这种基本常识,在2021年竟然还有国际酒水大牌会踩坑被罚款。虽然它可能是负责写公众号的小文案不懂,但是一家酒企、或一家服务酒企的代理公司,这种最基本的常识不给员工培训?实在是太不像话。

其实很多广告常识、营销底线都在广告法中写得清清楚楚,但就是有很多企业、商家一直在犯。比如在商业海报中出现国旗、国徽,还对国旗进行PS设计,比如广告中出现红领巾,看了着实令人失语。

建议企业组织营销端口的员工好好学习一下广告法,没多长,不费事,一共就七十五条。

THE END.

我是空手。

16年百亿品牌操盘手,前上市公司高级营销群总监,科特勒大师传承人项目导师。

《卧虎藏龙》中说过:“把手握紧,里面什么也没有;把手放开,你将得到整个世界。”

所以叫我空手。

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