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“圈地自萌”时代,品牌如何与年轻用户建立真实互动关系?

原创 2022-06-08

面对这届追新求异、兴趣多元的年轻人,品牌该如何在信息的汪洋中与Ta们彼此识别?进而与他们建立真实、深入的情感连接?


显然,过去粗犷式的广告投放,在今天已很难奏效。品牌亟需探索出一条与以往不同的年轻化之路。


在这个春天,畅轻以「轻春时光物语」召集令和番剧式互动视频的创意玩法,解锁“轻春营销”新姿势。活动一经上线,一个月内获得近万篇粉丝主动投稿,话题浏览量超过4000万,年轻人纷纷加入“轻春”阵营,好感拉满。



在沟通年轻人这件事上,畅轻究竟做对了什么?今天让马可婷带你们来扒一扒!



01


突破沟通次元壁

是年轻化营销的基石



作为低温酸奶市场的领导品牌,畅轻不断尝试着突破沟通次元壁,打入年轻人群体。


一方面在产品端想年轻人之所想:为了打造产品更健康、品牌更年轻形象,2021年全面焕新,提出“简的刚好 就是畅轻”的品牌主张,秉持创建品牌的初衷,持续带来减轻肠道负担,味道自然新鲜的高品质营养,并开启全新“简式生活”。产品优化配方、包装美化设计,坚持“0添加”的同时不失美味,在不失品牌通调的前提下,满足年轻消费群体对健康、口感与审美的更高追求。



另一方面在营销端玩年轻人之所好:冠名综艺、合作大剧、年轻IP跨界、签订新生代优质偶像范丞丞成为品牌代言人等等,畅轻通过一系列组合拳成功撬动了大量年轻拥趸。这些高举高打的营销动作帮助畅轻在品牌成长期很好地扩张和被消费者认识。



而随着畅轻进入品牌的成熟期,畅轻需要以更具体的、可感的、丰富的互动,去建立起品牌和用户之间彼此“羁绊”的更为真实的关系;同时不断强化自己的年轻化因子,争取到更多的未来潜在消费者。


于是这次畅轻以年轻人聚集的B站为主阵地,结合春日场景,发起「轻春时光物语」召集令,突破固有品牌单向输出式沟通,和才华满溢的年轻人共同寻找TA们的专属轻春。从选圈、入圈,到出圈,畅轻的“轻春化”营销三步走都可圈可点。



02


选圈、入圈、出圈:

畅轻“轻春化”营销的三步走




选圈:找对平台,读懂Z世代的圈层文化


品牌想要与年轻人建立深度关系,首先要了解他们的触媒习惯。B站作为拥有丰富分区、涵盖7000+核心圈层,被誉为最大年轻人文化社区,同时B站UP主内容专业度高,粉丝粘性强、圈层影响力大,有助于品牌打透圈层。


因此,畅轻选择了B站作为此次营销的主阵地,并基于年轻人兴趣多元化、跨圈层的趋势特点,精心选择出了美食、旅行、摄影、手帐、健身、国风、电竞7大活跃领域的头部UP主,邀请他们共创内容,通过番剧式的形式串联不同圈层,实现圈层渗透。


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在这系列「轻春」主题“番剧”中,你可以跟着旅行UP主寻找油菜花海的烂漫,也可以跟着美食UP主制作春日限定甜品,或是跟着健身UP主居家高效燃脂、暴瘦腰腹……不同圈层的受众都能找到自己的兴趣内容,优质UP主作为“桥梁”将品牌和用户有效连接起来。 



入圈:体感化营销,和用户建立真实的关系


正如陀思妥耶夫斯基说,“爱具体的人,不要爱抽象的人;要爱生活,不要爱生活的意义。”这句话放在B站上也同样适用——B站UP主们之所以能吸引用户,拥有很高的粘性,正在于他们在镜头前展示了一个非常真实的自我。因此品牌在绑定UP主进行营销时,就需要顺应平台属性,从内容到形式,做到更加体感化的营销。这点,畅轻显然是做到了的:


内容上,在这一系列「轻春」主题场景的共创中,畅轻充分给予了创作者空间,作为品牌方,没有生硬植入,而是自然结合至UP主的原生内容中,或是作为内容中的一个角色,巧妙推动剧情的发展,在“润物无声”中传递了品牌的生活方式。



形式上,畅轻通过互动视频的新颖方式,让观众更具代入感和沉浸感,观众可以根据自己的选择决定剧情的发展。这种充满趣味度的互动形式,获得了大量年轻观众的喜爱,也让畅轻好玩会玩的品牌形象更加深入人心。




激发共创,深度联结用户促成二次传播


在成功选圈和入圈之后,品牌要想真正出圈,还需要激发用户的互动和二次传播。毕竟制造互动才能创造潮流,品牌营销必须让用户和品牌之间真实地发生关系和故事,才能真正走入用户的心里,引发大家主动二次传播,最终促成出圈。这点,畅轻也做到了。畅轻结合年轻人爱分享爱晒的特性,发起「轻春时光物语」召集令,通过有趣的内容、头部UP主的引导、奖品吸引等方式,深度吸引年轻群体广泛参与其中。活动上线一个月站内就有近一万人参与其中,掀起了晒“轻春”新风尚。



也许很久以后,你会忘记这个春天的很多事。但一定不会忘了,旅行时畅轻陪伴的时光、健身时畅轻给到补给、亲自用畅轻酸奶做出一块蛋糕的喜悦……畅轻作为这些事的全程“陪伴者”,也注定走入消费者的心。



03


年轻化营销

归根到底是关于“人”的营销




“种草”,不如一起“种树”


从整体来看畅轻的营销打法会发现,畅轻一直在做的是“种树”的事。尽管在社交媒体上,很多品牌都热衷于通过“种草”带来短期的声量提升和销量增长,但一个品牌若想跨过“网红”的生命周期走向“长红”,必须要有“种树”意识,建设起品牌的护城河,将自己的品牌拉升至参天大树的程度。 


而在“种树“的过程中,畅轻始终看重“人”的价值,并非喇叭式地单向输出,而是和用户一起“种树”,从而和用户共同构建起品牌的“参天大树”。


没有人永远年轻,但永远有人年轻。品牌想要永葆年轻,就需要跟上时代发展的步伐,洞悉当下年轻人的新需求、新痛点、新兴趣。如果用一句话总结畅轻的“轻春营销”新姿势,那就是:以年轻人的方式走进年轻人。期待未来,畅轻在年轻化营销上,给我们带来更多惊喜!


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