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24年不关店的宜家,终于扛不住了?

2022-06-15

来源:营销品牌官(ID:aaaacopys)独家编辑

素材来源网络


今早刷到一
条热搜,给我看得有些恍惚——


要知道,自1998年进入中国市场以来,宜家在中国的年均扩店数量还不到2家;

而就在两个月前,宜家刚刚关闭了贵州唯一一家门店。

算上杨浦商场,这已经是
宜家今年关闭的第二家门店了。

连续24年不闭店的神话,一朝被打破不说,一闭还连闭两家,宜家扛不住了吗?


仔细了解了一番,马可婷我发现这家“宜家”,和我们以往认识的不太一样——

PART ONE
闭店:史上“最没存在感”宜家 

大众记忆里宜家,总是从容坐落于城郊,占地广阔、标识醒目,蓝天白云之下,自成一道风景线:



而位于上海杨浦区五角场附近的这家IKEA,没有独立空间、没有鲜艳设计,只有一块露天广告牌浅挂楼层之上,有种说不出的“局促”:

(图片来源:人民视觉)

要是不特地导航来此,大多数人应该都不会想到,这里竟还藏着一家宜家,就连很多本地人,听到消息都惊讶:

原来宜家还有杨浦店?







直到闭店才被人知晓,可见杨浦宜家存在感之低。

不过这也不能全怪它,谁让其所在地是在上海呢?

一市坐拥 5 门店
,连首都都没这样的排面:




和其他几家店相比,杨浦宜家可谓是“卖场属性”最强的一家,不但面积仅有常规门店的1/3,还没有自己的“物业”,仅以入驻形式浅居于国华广场一、二层,类似常见的无印良品门店。

作
为“国内首家开进购物中心的宜家门店”,杨浦宜家的闭店,被很多专业人士视为“宜家在中国探索‘小型商场’本土化的失败”。

但在大多数网友看来,杨浦宜家“失败”的主要原因,在于“选址有问题”:

“这家店地理位置有问题,五角场到新江湾城之间无数地铁站,这家愣是一个地铁站都不靠,而且开车也不方便,那个位置一直没搞清转弯怎么转”。



PART TWO
转型:你不知道的“斜杠”宜家 


而除了杨浦宜家的“不一样”,事实上的宜家门店,也并非全是千篇一律的复制粘贴。

除去宣布关闭的贵州、上海两家门店,宜家中国还运营着32家标准商场、1家城市店、2家体验店和6家荟聚中心。

所谓
「标准商场」,即我们开头所说大众印象中的“郊区大仓库”宜家,逛吃一体,但是往往需要驱车而行。



而唯一一家「城市店」,却一反常态盘踞城市中心最繁华地段:




同样坐落于上海,但它比宜家杨浦店这样的“小型商城”更迷你,仅为标准商场大小的 5%—10%,半个小时就能逛完一圈;

在有限的空间内,陈列商品有选择地控制在了3500件,其中能被消费者直接带走的,仅有一半不到。


同样可吃可玩,但宜家城市店整体小而精致,相比卖场,它更像是一家随时能去逛逛的“宜家生活体验馆”。



但宜家的「体验店」,又是另一种玩法:

如果说,城市店是靠“小物件”打天下,那么体验店则是靠“大家具”守天下。



因为宜家体验中心的“前身”,即宜家订货中
心,旨在为为消费者提供“线上下单,送货上门”的便捷服务。

这里主要展示的是宜家风整体家居环境,陈列商品以床、桌、柜等大件为主,和标准商场相比,它更精简,也更靠近市中心位置。



而消费者所能
“体验”的,除了宜家式的生活氛围,还有品牌升级后所带来的智能购物模式。


无论想要商品是否有在店内陈列,都可借助现场摆放的互动体验屏实现线上订货。



简单来说,宜家城市店和体验店,既是传统仓储式卖场的拆分体,也是品牌试水线上线下互通、向市中心迈进的试验体。

那么,「宜家荟聚中心」又是一个怎样的存在呢?

如果把以上内容,看作是宜家对自身的“精细化运营”,那么荟聚中心则体现着宜家在线下零售领域的野心。

它不仅仅是商场,还是包含写字楼、公寓、酒店在内的全业态大型综合体。

国内已经建成的宜家荟聚中心有

无锡荟聚👇


北京
荟聚👇



武汉荟聚👇




长沙荟聚👇




哦对了,去年长沙荟聚开启旗下500套公寓销售程序时,还因“宜家卖房”上过热搜:




谁能想到,当我们因宜家关闭一家门店,开始担忧它是不是走下坡路时,

事实上的宜家,早已在中国布下一张商业大网:

10座荟聚购物中心正按计划拔地而起,计划2030年建成13-15家。

其中在建第十家,据称总规模约44万㎡、总投资约80亿元的“
全球最大宜家荟聚中心”——

好巧,又是在上海呢!


(上海宜家荟聚中心效果图)


既要忙着向城市中心进发,又要考虑线上线下一体化转型,同时,还要忙着开发商业综合体,宜家的野心,才不是开几家店那么简单!

它想要的,是更灵活而有韧性地适应中国市场。在这过程中,无论它做怎样的尝试,都必然伴随着成功与失败。

而无论哪一种结果,对于品牌来说都只赚不亏——

至少,话题度拉满了不是吗?

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