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环境为“沉”,互动为“浸”——关于“沉浸式营销”的讨论

原创 06-15

吴冰冰  上海师范大学影视传媒学院广告专业副教授
冯祺琦   上海师范大学影视传媒学院传播学硕士

如今,越来越多的戏剧、展览、主题乐园等线下消费场所纷纷打出“沉浸式”的招牌,沉浸式看展、沉浸式戏剧、沉浸式剧本杀等活动在线上和线下如火如荼地开展着。

“沉浸”一词已是文化、娱乐、旅游、教育、科技、游戏、房地产商等众多行业的热词之一,“沉浸式营销”也越来越多地被用来替代“场景营销”“体验营销”等热词。

“沉浸”一词多用来描述完全处于某种境界或思想活动中,全神贯注于某种事物。这与不同人群对于“沉浸式营销”的期待不谋而合。

“沉浸”对品牌而言是一次营销方法的整合,也是从技术、体验层面重新审视营销手段对于消费者的价值和作用;“沉浸”对消费者来说,是一个循序渐进的过程,首先是从物理层面“沉”入品牌所营造的场景中,其次是被“浸”润以后的主动输出和互动。

由此,我们尝试着溯源沉浸式营销概念的发展脉络,从而对沉浸式营销有一个更全面的理解。

01 、何为沉浸式营销?


⑴.关键词:顾客体验


谈到沉浸式营销的前世今生,不得不提到“顾客体验”这一概念。阿尔温·托夫勒(Alvin Toffler)最早提出“体验”这一经济术语,并根据环境的不同将体验分为模拟环境的体验和真实环境的体验,提出经济发展的三阶段论,即制造经济—服务经济—体验经济,并预见体验可能会成为服务之后经济的基础。“顾客体验”也由此发展而来。

为了进一步提升消费者的体验、促进销售的转化,沉浸式技术已成为增强有效体验的得力助手。“存在”的感觉对积极学习中的体验有巨大的影响,这种社会存在的概念使沉浸式技术成为市场营销和实现相关商业目的的有效工具。并且,沉浸式技术有潜力将客户转向即时性,在需要的地方接收最新的信息和内容;沉浸式技术也可以通过其互动、增值和共同创造的特征,帮助消费者实现个性化的体验和旅程。

⑵.关键词:场景传播


学者罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)和谢尔·伊斯雷尔(Shel Israel)将原存在于影视领域的“场景”一词引入传播学,并认为场景时代的到来主要依靠移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统五大技术,即“场景五力”。而所谓的场景传播就是结合“场景五力”中的某些要素来为人们提供不仅“看得见”而且“可感知”的个性化信息的一种新型传播方式。

社会发展进入5G时代,大数据技术、可穿戴设备、人工智能的高速发展和应用,使得社会生活高度媒介化、场景化。因此,传统的只通过文字、图片、视频进行传播的营销方式已难以打动消费者,从而出现了具有体验感的场景营销。场景营销能够缩小用户与信息之间的距离感,它通过提供特定场景下的适配信息或服务,试图融入受众群体不同的生活场景或者网络环境。

伴随着互联网技术的不断升级,VR/AR为我们带来了更加真实的场景体验,场景营销不再局限于实体场景或是融入网民的网络环境,更多的可能是真实与虚假相结合,用户可以在现实的环境中完成虚拟场景的体验,场景广告将追求给用户带来更多的沉浸式体验,从而垂直发展出沉浸式营销这一概念。

⑶.沉浸式营销:体验和场景的结合


场景是一个由背景和物体组成的空间系统。一个完整的营销场景不仅需要优质的内容观感,更重要形成品牌与用户间的深度互动关系。场景的还原越逼真,体验感就越强。如果能够创造出令消费者感兴趣的线上场景,就可以使线上流量有效转化到线下,实现实体门店的引流。既有了令人身临其境的场景,又给消费者提供了好的体验,那么就可称之为“沉浸式营销”。

沉浸式营销是一种在消费者出现的所有渠道中,给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验,通过品牌营造的体验,而非产品,让消费者持续关注品牌活动,以加深对品牌和产品的了解。沉浸式营销相对于其他的营销模式更为复杂,没有两种沉浸式体验是完全相同的,都是因人而异的;好的沉浸式营销能让消费者在愉悦的氛围中完成消费行为,并更为长久地保持品牌忠诚度。如北京环球影城就给游客带来了一场精美绝伦的沉浸式体验,也是沉浸式营销的典型案例。

北京环球影城

作为一个投资与消费方面都是吞金兽的主题公园度假区,北京环球影城最具吸引力之处在于为游客带来融娱乐、度假、购物于一体的沉浸式体验,整个区域包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出、80家餐饮及30家零售门店。其中七大主题景区分别是为中国特别打造的功夫熊猫盖世之地、全球最大的小黄人乐园、哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、侏罗纪世界努布拉岛、好莱坞和未来水世界,每个景区都力图栩栩如生地呈现深受欢迎的电影故事和角色,通过体验娱乐设施、表演演出、零售门店和充满新奇味觉体验的餐饮门店,为游客打造身临其境的“沉浸式”之旅。

02 、沉浸式的环境如何营造?


⑴.视听化的叙事体验


进入后现代社会以来,环境日益走向开放性和多元化,人们试图通过时间对叙事性主线及线索、空间行为模式和叙事性文化符号进行空间表达,强调用媒介来传达叙事者的思想,将时间与空间建立某种联系,形成叙事性,营造出富有沉浸式、共鸣感的空间与环境。

沉浸式营销主要通过消费者的视觉和听觉感官打造出一个沉浸式的、可体验的场景,如上海TeamLab无界美术馆,就是利用参观者的视觉和听觉为其造就一个360°的沉浸式生态环境,让参观者感受到艺术作品的力与美。在无界美术馆中,作品与作品之间没有界线,呈流动的形态,时而混为一体,时而又分开。

作品会与在场的人产生联系,也和人们享有共同的空间。随着人的移动,周围所呈现的作品视觉状态也会发生不同的变化。例如馆内的蝴蝶小屋,当参观者站在原地时,蝴蝶蛹会出现在他的身上,破茧后的蝴蝶会从他的脚边飞出来;当参观者把手放在墙壁上,手边也会飞出蝴蝶。这一体验让参观者仿佛置身于蝴蝶峡谷,与蝴蝶进行了亲密接触。

上海无界美术馆TeamLab

2020年12月,安踏携手国际知名设计师Salehe Bembury带来联名新品“巢鞋”,以“自然很巢”为创意点,赋予了产品自然、自由的理念。新品发布会的现场,七大互动装置对应安踏巢鞋七种别致配色,将产品的设计理念具象化,赋予观看者以震撼的视觉冲击。


森林里的枝条掉在地上开始有了新的生命,动物遵循着自然规律,开始筑巢,巢结构给予了它们专属的舒适感。城市其实是自然的延伸,钢筋是大自然里的枝条,我们所寻求的功能主义都可以在自然中得到答案。


自然,是安踏巢鞋的灵感源泉,也是该品牌这支产品视频的制作理念。安踏遵循自然法则,利用自然界中的“巢”作为品牌鞋的叙事性文化符号,产品的外观即符合“巢”的形态,而蕴含在产品内的自由理念便是品牌的意义。

安踏“巢鞋”


叙事性空间营造的核心在于讲故事,采用叙事性的手法将空间进行折叠。

时间与空间仿佛两块手帕,它可以将这两块手帕采用对角、对开、扭曲、多重等诸多形式进行折叠,引导观众在折叠时空中体验真切的梦幻世界,并沉浸其中。作为富有情感化故事情节的代表——《不眠之夜》作为近年来国际上较为成功的沉浸式戏剧,其纽约版和上海版两个版本均在国内外戏剧市场引起了强烈反响。它打破了传统戏剧在固定的舞台上演出的形式,让观众不再只是坐在剧场观众席的椅子上观看,而是主动在整个流动的表演空间中探索剧情,随着观看视角的变化所解锁的剧情也会随之而变,从而完成一种沉浸式体验。

沉浸式体验是文化与科技的高度融合,是技术革新与审美嬗变的独特产物。它作为一种文化新业态,创造了更为立体多元的方式来展现文化艺术,并提供更加沉浸、真实且极具互动性的用户体验。

⑵.多维度的技术支持

沉浸式营销在于给消费者提供了沉浸式体验,而沉浸式体验是文化与科技融合创新的结果。沉浸式体验利用了3D全息投影技术、虚拟现实技术、混合现实技术等多种科技手段。在沉浸式体验发展过程中,这些技术的应用,或是“推动”,或是“嵌入”,无论是何种形式,都对体验的内容与结构产生巨大的影响。


VR营销作为沉浸式营销的主要方式,将会助力更多品牌打造“新感知空间”。通过BrandZ VR App,可以沉浸式地看到中国品牌100强的VR虚拟品牌空间,“身临其境”的体验,“品牌”和数据活灵活现,瞬间颠覆了人们的视听经验,让所有关注榜单的人如同进入了一个新的世界。这个由VR虚拟现实技术构建的品牌世界,是一种更有温度、更有情感、更有想象力的品牌存在,而这个场景也从某种程度上说明,VR虚拟现实技术给品牌带来了前所未见的体验与延展。

据WIN DATA X幻境发布的《2020年中国沉浸产业发展白皮书》数据显示:2019年,全球沉浸产业总产值达51.9亿美元。沉浸产业在中国发展已有七年历史,2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元。这表明中国沉浸式体验发展潜力巨大,前景光明。在文化消费升级的大背景下,依托高新技术的沉浸式营销将大幅拓展数字文化消费场景,增强消费者的各方面体验,为中国广告业带来新的风向。

在当今这个互联互通的时代,将多个学科、多个领域的要素与创意借助高效平台进行整合已成为可能,且整合后的资源还可以有效转化,组合成新的高价值成果,此即弗朗斯·约翰松(Frans Johansson)所提出的“美第奇效应”。沉浸式体验融合了科技与文化,且采用创新思维与灵感的产业化运作,培育出一批包含沉浸式影院、戏院、展览、KTV等在内的新的文化产业形态,引导人们进入多样化的感官世界,带来全新的惊喜和愉悦。

⑶.游戏体验的氛围营造

威廉·斯蒂芬森(William Stephenson)作为一名物理学家和心理学家,将“游戏”二字创造性地植入传播学理论,提出了大众传播游戏理论,他认为主流研究中长期忽视了受众的主体作用,严重忽略了娱乐作用,而受众大多是被动式的存在,是媒介要去说服的对象,从而完全忽略了受众的主体地位。

1964 年,他在《新闻与大众传播季刊》上发表了《新闻阅读的乐得原理》:“大众传播之最妙者,当是允许阅读者沉浸于主观游戏之中者。”这与本文的沉浸式营销有着异曲同工之妙,因此,沉浸式营销可以从大众传播游戏理论中汲取经验,将“游戏”概念植入沉浸式营销的打造中,进一步提升与消费者的互动。

首先,根据斯蒂芬森的乐得理论,沉浸式营销与消费者的互动首先应该将沉浸式体验变成一种游戏的形式,使沉浸式体验发挥消费者自我娱乐、自我提升、自我愉悦的功能,而不带有任何功利性目的。所以,沉浸式营销要将体验者变成“游戏”中的主角,一切以主角的感官体验为准,营造轻松愉悦的沉浸式氛围。

如时下很流行的沉浸式剧本杀,就是对斯蒂芬森大众传播游戏理论的形式传承。通过提供给参与者一个角色并附带着完整的故事线,每个玩家都是自己剧本中的主角,剧本完全围绕该玩家拿到的角色所写,让在场所有玩家都沉浸在剧本当中去扮演自己的角色。

其次,斯蒂芬森提出了不同于社会控制的选择聚神。社会控制是一种受到文化伦理和深层信仰支配的相对约束,社会控制主导一个人的观念、想法、态度、信仰,带着绝对命令的色彩;而选择聚神则是相对自由的,它是一种个体自由选择的行为,注入时尚、潮流、个性化元素,彰显的是个人的自我存在。

因此,传播游戏就是一种选择聚神,这种选择聚神强调的是个体的自我存在。沉浸式营销可以通过对体验者周围的环境进行变换,让体验者有选择地体验不同的场景;或是结合不同的科技手段,如VR/AR、全息影像等,给体验者提供尽可能多的选择。如在TeamLab无界美术馆,展馆内有多个隐蔽在墙后面的门,参观者完全凭借自己的判断来选择要不要进入门后面的世界,根据参观者进入的时间不同,小展馆内所呈现的画面也是不同的,每个参观者都可以获得自己所选择的独一无二的体验。

03 、沉浸式营销如何走下去?


沉浸式营销的未来怎么走?一方面要依赖技术,另一方面也有赖于叙事的想象力。营销作为品牌发展的一种长期主义工具,其创新需要在客观场景营造以及消费主体的想象力之间进行平衡,同时,这两者的发源和恒久动力,永远是消费者对于新鲜感的追求。

面对未来,在浩瀚的元宇宙世界里,畅想一下沉浸式营销可能发生的变化:

首先,将要面对的是从实体场景到虚拟场景的转换。

“沉浸”可能会成为未来商业空间组织的关键词之一,品牌立体的元宇宙空间的打造,使“沉浸”不再是碎片化的工具,而是构建世界的宗旨。

其次,

是从“真实感”到“伴随感”的迁移。早期依赖于技术实现的真实更多是“好奇”的驱使,而未来的真实则是“伴随”的常态。可以预见两种最基本的模式:在生活场域里找碎片时空,植入商业场域;在商业场域里找碎片时空,植入生活场域。

再次,是从营销活动参与者到营销活动发起者的转变。

当下,因为一场有趣的沉浸式商业体验,消费者会成为营销的参与者,主动发起传播行为。在元宇宙的立体世界里,通过简单易上手的AI工具,消费者可以任意修改品牌内容,并乐此不疲地成为广告的发布者。

最后,作为读文的体验,我们留出空白让大家一起来“沉浸式”想象。

审核 | 林莹、钟毅

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