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一眼「出线」，小奥汀如何打造风格化彩妆: 原创 2022-06-27

大家晚上好，这里是马可婷。

躺平这个词，但凡接上条网线，都不能没听过。

但这一当代年轻人反内卷的经典动作，如今多半被认为是愤世嫉俗的自我调侃，刻薄点则沦为他人口中误人子弟的毒鸡汤。

然而当我们真正与Z世代感同身受，会发现其实躺平并不是真的摆烂，而是不被动接受别人制定的规则，转而重新审视和观察当下的生活，回归自我本色，重新出发。

在潮流美妆品牌小奥汀看来，这是一条自洽与超越之路。毕竟，边界总是存在，但总有人想突破重围。

因此，小奥汀提炼出「忠于自我本色，并不断突破边界」的精神内核，将其融入到品牌视觉、产品打造、妆容风格及营销行动上，搭载品牌内容价值一以贯之，通过品牌升级，开启全新「出线」之旅。

情感共振让认知「出线」

差异化定位让品牌「入圈」

China MONITOR 2021发布的《宏观影响因素——个人主义》表明，有82%的中国消费者认同忠于自己，努力做真实的自己。

体现个人形象和品味，更是在Z世代化妆原因中排名前三。

不可否认，追求真实、关注自我、坚持本色的态度逐渐成为Z世代消费者突出的个性特点。品牌想要赢得消费者的心，抓住「本色」两个字并不意外。

但「本色」，在年轻人的品牌语境里，也是老生常谈，落点停留在真实和个性。

可是个性如何释放，本色如何凸显，才是当代年轻人更困惑的命题。这也是为什么，不断超越期待，在赛场出线的女足运动员和滑雪小将，在内卷和躺平席卷年轻心灵的当下，依旧获得了刷屏式的欢呼和拥趸。

于是，一直主张用妆容彰显真实本色的小奥汀，基于对年轻人的洞察，在「本色」基础上，提炼「出线」二字，提出全新品牌主张——「就凭本色出线」。这条线，是外在世界的强硬规则，也是内心的自我设限。每一个年轻人，每一次对自我、风格和行动的突破，都是出线。

品牌选择在青年节期间官宣新主张，发布「就凭本色出线」主题TVC，不同场景和角色的切换，多变风格和妆容的诠释，唤起Z世代的行动感，激发对于「出线」议题的共鸣讨论。

往深一步聊，小奥汀是在入圈

入圈，在于深入Z世代多元的精神世界，真正触达消费者内心，形成差异化品牌认知。

2019年，小奥汀定位自身为潮流美妆品牌，确定了「潮酷」的整体基调。

但其实不难发现，「潮酷」是近年来的一大热词，它的边界很容易变得宽泛，谁都可以掺和一脚，可以符号化，却很难具象化，这也导致很难有清晰的品牌形象和专属的记忆点。

风格化彩妆的入圈办法，就是去探索人设和妆容的落点。这个人设既要是潮酷先锋，又要大胆表达态度。「拽妹」由此被创造出来，「拽」是张扬和鲜明，「妹」是天真和自我。出挑百变的眼线是「拽妹」的标签，它是「出线」主张的直接眼绎，也是小奥汀眼线笔心智的延续。

在识别到本色应当以行动「出线」后，小奥汀通过具象化的「拽妹」人设与妆容，为潮酷风格定调，在美妆市场和消费者心智中，凭借差异化入圈。

1+N风格化妆容不设限

内容共创让营销出线

当然，品牌发布的「拽妹妆」只是一个开端，「出线」绝非自说自话，唤起共鸣和共创，才构成有意义的互动，也确保消费者注意力更加聚焦，不容易被稀释和切割。

如果要给「拽妹妆」加一个修饰前缀，我想用1+N这个表达，因为它保持了一种开放的创作心态。

1代表标志性的张扬眼线，N则是玩起来的创意点缀，比如不同颜色的线条设计、彩色下眼影、碎钻点缀等等。它鼓励的是千人千面，在不同的场景下，打破固定的公式，去探索风格的界限。

也正因此，小奥汀开启了线上线下联动的#拽妹出线挑战#，用妆容挑战的形式，寻找充满创意又敢于表达的「拽妹」，邀请她们以独特妆容和风格出线。

线上挑战赛借势抖音精准发力，品牌不仅邀请了明星彩妆师春楠呈现「拽妹妆」，也通过KOL和KOC的创作，给到消费者以灵感，传递1+N的无限想象。

线上挑战持续近2个月，超过17,000位用户参与挑战，话题获得了1.1亿次的播放，潮酷、多变、充满反差的拽妹妆容，在这场共创中，留下强烈的视觉印记。

而在充满年轻生命力的成都和武汉，小奥汀还开着#拽妹出线专列#，在潮流地标限时快闪，将挑战赛在线下呈现，用更近距离和沉浸式的体验，实现消费者和品牌的二次共创。

每一个到场的参赛者，都能够自由地设计妆容，由消费者现场投票，成为TOP12，就能登上现场的大屏幕。

成都和武汉站的TOP12，就由5000+现场消费者投票见证。小奥汀希望任何一个普通人，只要她愿意和敢于通过妆容表达「拽」，就有机会在人群中被看到和欣赏，一眼出线。

▲拽妹出线挑战赛联动线下

▲现场快闪人气火爆

▲#拽妹出线专列#沉浸式体验

成都站的TOP1选手KK，在现场创作眼妆的时间长达4小时，她将自己的创意融入每一次落笔，专注地刻画出灵动飞扬的眼妆，也让她在成都站获得最高票数，成为小奥汀出线眼妆主理人，夺冠出线。

而现场的非参赛者，也能够从特写大屏中获得灵感，请专业彩妆师或者自己尝试一次出线眼妆。

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还可以再登上拽妹专列，在车厢中共赴潮酷风格旅程。

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无论线上线下，#拽妹出线挑战#都是一场没有输赢的比赛。

「拽妹妆」的张扬也不代表夸张，在社交平台和荧幕上出线，不代表生活中无法眼绎。用无限风格放大和启发每个个体的本色魅力，才是小奥汀举办这场比赛的意义所在。

武汉及成都站TOP12定格

从品牌的生意角度看，挑战赛的形式同样实现了消费者从共创到产品的高效转化。

就拿小奥汀「不NG」眼线液笔来说，早就是明星品类的它，在巩固自身实力的同时，再次以新的方式出线。让消费者在注重产品力的基础上，愿意为认同的态度和审美买单。

而这种让消费者近距离感受产品，在体验中被种草的效果也反映在数据上——天猫618狂欢日期间，小奥汀「不NG」眼线液笔单品和整个眼线家族，销售额都位居行业单品和品类第一。

咱们再回过头来看小奥汀品牌升级整体打法：

品牌洞察与用户共振+内容主线层层推进+多元化内容共创，小奥汀很好地激发Z世代圈层的创造力，既建立起品牌与新一代目标群体的共同记忆，又助推了产品和妆容「出线」。

以「局内人」心态平等对话

双向沟通让品牌出线

在#拽妹出线挑战#的尾声，小奥汀与法国数字艺术家Samy La Crapule联合打造了#LO-02/31这个数字形象，不再拘泥于现实世界，而是通过想象力和创意的出线，来到了平行次元。她诠释着：拽是不断挑战边界，也是包容无限风格。

小奥汀将她的形象通过数字藏品形态，在链上定格，是营销上的再次探索，天猫限量888个NFT也在618狂欢日即刻售罄。这趟出线之旅的终点站，恰恰开启了品牌未来的潮酷道路。

现在，让我们通过短片回顾小奥汀这一趟品牌升级的出线之旅吧

▲点击回顾小奥汀出线之旅

说实话，几乎所有品牌都在探索建立与年轻消费者之间的沟通桥梁。但真正有效的沟通是以局内人身份进行的双向交流，和年轻消费者玩在一起，共同创造；而不是用一种俯视的姿态，以专业人士身份自居，对呈现风格甚至是潮流，进行片面的定义。

「小奥汀式」双向沟通，来自于对Z世代精神世界的深刻洞察，以及对消费者个体独特性的尊重。从品牌宣言、视觉、妆容、产品，再到行动，小奥汀将「出线」的品牌态度贯穿于全线策略和多维度的营销打法。

也借此告诉消费者，正是他们的忠于本色、大胆出线，塑造了充满无限可能的拽妹妆容，激活了蕴含蓬勃生机的潮酷风格。

随着原创国货致力于深根品牌文化，向消费者传递独特的理念与个性化态度，他们逐渐脱离早期低价、跟风国际大牌以及产品同质化的泥潭，在竞争激烈的美妆赛道上，让消费者从被吸引注意力的瞬间心动，到最后忠于品牌的持续认同。

小奥汀基于独特的潮酷风格定位，在品牌的SLOGAN、妆容、形象塑造以及营销行动上，进行持续不断的发想。在彩妆用户对国货品牌关注不断提升的机遇下，选择潮酷风格化彩妆深耕，让我们看到了彩妆品牌塑造差异化的一个全新可能性——打开消费者对妆容、风格和自我的想象，才能碰撞出品牌所期待的火花，走出一条专属的潮酷「出线」之路。

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