石俊东：商铺租售的难题，从来不应该用营销思维解决-数艺网

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石俊东：商铺租售的难题，从来不应该用营销思维解决: 原创 2022-06-28

疫情不断反复趋于常态，地产开发市场低沉，住宅营销受困，商铺产品虽相对影响较小，但也下滑明显。如何在市场承压时期找到破局方法，是近期与诸多客户和业内交流时，大家都十分关注的问题，也因为睿意德团队曾有过多个淡市旺销的项目案例，所以大家希望我们能做些针对分享，以从中获得为自身所用的启发。

在地产行业，谈到如何提振销售时，大家内在的期待都是“有什么营销高招”，这时我们就会词穷，也很难在这个语境下说出高价值的观点。因为在睿意德的方法认知中，营销只是顺势而为的事情，其并不决定一个项目的成败，产品的优劣才是根本。而且越是在艰难的市场环境，越要回归本质关注产品。所以，谈商铺的销售，核心是要研究清楚项目产品本身。

商铺作为一种需要得到投资者认同的高价值产品。回到产品的本质，是一个“满足各方需求的经营计划”——投资客期待从这个计划中获得安全的高收益，入驻商家期待从这个计划中获得经营利润，开发商期待借助这个经营计划激活商铺价值。

深度挖掘地块价值，以项目唯一性身份奠定最大势能

地产的策划，核心价值在于“地”，而不是“产”。“地”相当于人的身世背景即身份，“产”相当于人的相貌外表。地产策划首先要找到“地”的价值。如果“地”的价值没有梳理明白，打造“地”上的细节内容是低效的。比如我们在服务包头乔家金街时，对于这个位处城市最落后区域的郊外项目，各方都十分担忧其将来是否能够真的有商户敢于入驻。之所以这样担心，大家都是基于传统视角的评判。我们介入后，从深入挖掘“地”的价值属性入手，锁定地块作为老包头发源地和晋商乔氏家族中兴地的珍贵属性，将项目与西北贸易、晋商和西口文化紧密结合，定位为“西北第一体验式文化商街，呼包鄂旅游线路上的明珠”，与乔家后裔联手复原了当时的商街古建，并命名为“乔家金街”，配合做出一系列文旅体验业态规划，极大的提升了项目势能，保障了租售的成功实现。

临汾新东城是睿意德服务的另一个实现逆转的项目。本项目是位于临汾城市端头，总建筑80万平米，其中临街底商12万平米，项目一期销售完成后即陷入滞销。我们分析看到，因为项目所在区域属城市落后片区，且距中心较远，因此整体市民并不认可此地段的价值，一期去化的主力基本都是附近的拆迁户，此部分客户消化后便没有新的客户来源。我们首先解决的是投资客对“地”的价值认知不足问题，针对城市居民“商业即中心”的地段认知理念，将12万平米街区统合规划为一条商业街，并赋予了其临汾“第二商圈”的独特身份。持续引入大型品牌超市美特好等主力店商家，不断强化和夯实“第二商圈”的身份，让商业成为了综合体家族中的明星成员。拉升了项目作为城市新中心的地段价值，为整体项目在底层上形成了强劲赋能，使项目获得了巨大成功。

构建高感知的定位及业态布局，提升项目经营价值

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。所以身份明确后，更要能与投资客户产生强烈共鸣和认同感，成为志同道合的朋友。

商铺产品作为一项大宗交易产品，同样具备大宗商铺交易的基本逻辑。即其具备投资属性，需要有明确的独到价值及增长驱动，并能够让投资者清晰理解内在逻辑。例如，快速填补和拉升新区价值洼地获得投资收益，或者是抓住消费升级机会形成新流量中心赢得价值增长。而商铺投资客通常具备相当的社会认知高度和消费能力，对各类商业业态的消费也经历了从大众向中高端品质、新兴消费转变的过程。而项目定位与功能的构建，也必须要基于他们的价值判断和理解的基础上。通常，选取高价值感、代表将来趋势、有成功回报案例的定位与业态，都是值得考虑的做法。

结合当下疫情大环境，造成了消费者消费频次降低、活动区域缩小、经济增速放缓、集中商业场所经营不稳定等现状，对传统商业带来较大打击，但也带来了新型消费的兴起，而商铺的投资者大部分也正是这些新型消费者。对于一些新趋势示意如下：

补偿性消费升级

在客群降低消费频次的同时，自然会对单次消费有更加具体的要求，表现在对新鲜感、体验感、打卡拍照、仪式感等方面。这些促成对高端个性化的消费场所的需求，比如各地黑珍珠餐厅为代表的高客单消费兴起，以及多数城市都在出现的社交和文化体验型餐饮街区。

新派文化体验兴起

跨区域远距离消费受限，促使本地城区范围内各类文化体验类兴起。一是取代国潮的在地文化，以北京宴、文和友为代表。二是过去各城市的异国特色餐饮也基本被更加具象的场景体验替代，露营风、度假风、废墟风等。三是文化融合，包含新中式茶馆、日茶夜酒、禅文化和欧美饮食结合等。

个人生活社交取代商务社交

在个人创新能力大于组织效益的时代下，更加年轻生活化的社交形式开始占据主导。比如代表了轻松随意和私密社交的洋酒微醺、更加重视聊天氛围的brunch融合餐厅、和闺蜜社交结合的买手店等，已经逐渐蚕食传统正餐社交场所。

以完备的经营计划与招商活动，保障销售转化与持续旺销

商铺的销售核心，是向投资客售卖这个商铺所承载的经营计划。以往传统商铺营销方法，是简单地将商铺卖给经营者或依靠引入主力店带动销售，但这样的做法都有些“权宜之计”，难以解决大规模商铺和持续热销的问题。基于“经营计划”的销售，更加讲究以可发展的新运营模式来形成营销故事线、提升运营价值的产品设计、拉升项目公共功能和势能的设计来实现。

招商运营是与商家一起为实现共同收益努力的过程，本质更是向商铺业主投资客郑重承诺和交付委托的过程，更多的了解才会产生更多的信任。那么设计商铺营销机制时，应参照金融产品的“投资路演”来做设计，将定位、优势、经营计划、资源配备、保障措施等做充分的构建与传达，给予投资者务实、专业且充满仪式感的体验。具体要点提示如下：

销售真实运营场景

商铺销售项目通常都是城市和区域的核心重点物业，即使是住宅底商也承载着基础的消费功能，也就是天生具备了流量基础。最终销售行为的结果是流量价值变现的体现，那么流量的变现体现也就是要从一开始就要重点展示。这也是我们越来越强调商业销售展示区的作用。如同过往的住宅展示区和营销动线，商铺物业的展示动线也已经发展到诠释定位调性的主题场景、知名连锁品牌或快闪店的进驻、定期实体运营活动等多种组合的阶段。重点是前期通过工程、招商、运营等部门的配合，保障部分商家和运营资源的提前开业。

创造可拓展的价值空间

销售型项目尽可能规划为街区项目，这对于产品增值至关重要。比如露台、外摆、庭院，疫情促使消费者更青睐开放室外空间，既增加了商户的经营面积提升了坪效，又提供独特的休闲空间打卡功能，能有这样的外摆、庭院空间的商铺会是难得的少数稀缺品。

另外就是独特大尺度空间对于特色商家的吸引力。比如室内挑空、天井等空间，往往可以为商户提供更多的场景打造的可能性，比如加建夹层、旋转楼梯等。

以招商持续促动销售

商铺作为投资品，其价值的兑现是有赖于商家的租赁入驻，而商家的租赁入驻及支付租金的水准，均有赖于整体商业区招商的品质与进展，所以对于观望的投资者而言，最能够打动他们的是看到有优质商家入驻到项目，整体项目在朝向着预定的目标发展。我们看到很多商铺销售项目的销售过程带有很强的“住宅营销”痕迹——忽略了住宅卖“生活方式”而商铺卖“经营计划”的差异，在推广中持续反复强调商铺物理条件的优势，结果造成大量的营销浪费。

结语

不论住宅还是商铺，不管汽车还是手机，都是满足人们需求的一个“产品”。规划一个产品能否成功，最大的障碍往往不是懂或不懂这个行业，而是区没区分，是否将既有经验不加思索地用到当下产品中。就像商铺和住宅常常在地产项目中相伴开发，但其实这两个产品属性截然不同，而当下市场上滞销的商铺项目，多是因为没有区分住宅与商铺的差异，直接将住宅的运作逻辑用在了商铺项目上。如果能够放下住宅经验进行思考，就自然会问：产品的客户是谁？他们对产品的核心诉求是什么？如何建立他们对产品的信任？这就会把我们导向正确的路径上。做好产品，是最高效的营销，做好产品定义，就能赢在起跑线上。

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