大家好，这里是深夜11点准时出现的营销界夜猫子·情感树洞·马可婷~
一直以来，我都有个早睡的梦想。但奈何每次发完文章，后台一窝蜂的评论都让我夜不能寐，而且除了应对留言区粉丝老师们的各抒己见，本人后台也时常被各种问题塞满。什么求学习资源的、问分不分配对象的、被毕设论文逼疯的、报了私教但觉得自己根本没瘦的……怎么说呢，问题之杂糅让我经常忘记自己其实是个搞广告营销的。
事实上，在扑面而来的青春感和充满可能的未来之下，每个年轻人都有自己的烦恼和困扰，有些问题甚至会给身心带来一定影响。在这种情况下，聪明的品牌会主动打开对话框，对接人群情绪。当然，其当下能做的，不仅仅是迅速捕捉消费群体的情绪变化，更重要的是，找到稀释问题焦虑，柔软人心的解决方案，给受众带来身心慰藉。这一点，赫莲娜绿宝瓶就携手咖啡品牌MANNER做出了不错的示范，两者跨界联合变身一对解决困惑的青春伴侣，并以“绿色”为药引，告诉大家放宽心，有问题没关系，顺势应对就好。前段时间，赫莲娜绿宝瓶和MANNER联名开发了一款很有“问题”的杯套。不难看出，杯套上的这些问题没有具体话题指向，宽泛且天马行空。正如上文所说的，当今的年轻人面对着大大小小的问题，关乎工作、生活、爱情、人生……有的可以找到具体答案，有的则会成为“无解”的心结。在这些问题困扰之下，年轻人群的心境情绪难免会陷入闭环，而赫莲娜绿宝瓶与MANNER合作的第一步，则是展现恰当好处的同理心，与年轻人站在同一视角，为他们的困惑发声。找准情绪痛点后，双方选择通过具有情绪价值的单品，例如杯套，积极打开与年轻群体的对话框。值得一提的是，杯套上除了千奇百怪的问题文案之外，还印有植物样花纹。据了解，该花纹的原型是海洋堇，也被称为海茴香，是绿宝瓶最重要的灵魂成分。不难看出，双方在产品层面，通过代表性的用途和设计，具象化展现了自身特性。例如杯套常用于咖啡、奶茶等饮品，契合了MANNER的行业属性；而杯套上印有的海洋堇植物纹，则展现了绿宝瓶的核心卖点。看到这里，相信肯定有不少朋友疑问，赫莲娜绿宝瓶怎么会选择咖啡品牌联名？一个是被称为“贵妇级别”的高端护肤产品，一个是走小众精品路线的咖啡品牌，两者在行业、品类、定价上可以说是大相径庭，这样的联名不冲突吗？事实上，马可婷看过太多的失败联名，原因不在于彼此之间的巨大反差，而是缺少调性一致的态度输出，无法让受众群发出打心底的认同感。关乎这一点，赫莲娜绿宝瓶和MANNER显然深谙其道。可以看到，在这支官宣TVC中，赫莲娜绿宝瓶与MANNER以年轻人视角切入，通过各种问题的发声直指“青春本就充满问题”的本质。片中年轻人面对问题十分困惑但又不求甚解的积极态度，展现了年轻群体好奇心旺盛、打破砂锅问到底的特点。基于此人群背景，赫莲娜绿宝瓶与MANNER共同释出“有问题，没关系”的联名态度，喊话人群解放情绪的同时告诉大家“有问题”是一种正常现象，勇敢直面困惑即可。这不仅仅是一句口号，更是一种愿意拥抱困惑的释然，敢于提出和解决问题的勇气和成年人懂得自洽的能力。抗衰回春灵药+提神醒脑咖啡，在我看来，这对组合从“青春有很多问题”的底层逻辑出发，将消费者情绪、产品利益点以及联名态度完美融合在一起，不仅与年轻受众形成了心灵层次上的沟通，更让我看到双方品牌对年轻人情感的关注，积极拥抱、了解年轻群体的暖心一面。要想生活过得去，身上就得带点绿。这句话可以说是在马可婷身上体现得淋漓尽致，毕竟你们看我头像就知道了，绿得简直比基金走势还清新脱俗。有意思的是，此次绿宝瓶与MANNER的联名，也是从里到外的“绿”，举个例子，联名主题“一夜青回”就很“绿”，其中，“青”一字用得更是绝妙。首先，从色彩来看，青，是东方之色，其义可延伸至青绿色的草；从状态来看，青，代表着青春活力、积极蓬勃的向上姿态，可形容茂盛或年少的样子；从内心来看，青，有种不惧万事的强大心理。那么，绿宝瓶和MANNER是如何将绿色这一概念具象呈现的，其中又有何亮点呢。据了解，此次联名活动还推出了限定款绿色饮品——抹茶冰淇淋风味拿铁。且马可婷觉得，这款饮品在这场联名营销中是带有品牌语言的。
首先，绿色饮品很好贴合了“一夜青回”的主题色彩。其次，能通过一种意向化的展现形式，向各位年轻人喊话连喝的饮品都能变成青绿色，还有什么不可能发生，保持万物开放的视野，没有什么问题是过不去的。为了让自己绿得更彻底，MANNER还玩了一波极限挑战，一夜之间，将覆盖9个城市的150家门店集体变绿。不难看出，MANNER门店的陈设与装修沿用了绿宝瓶的绿色主题，此外，绿宝瓶的灵魂成分——海洋堇，则作为核心装饰密集出现，呈现出绿色自然生态氛围的同时，也将场景落脚到了产品自身，从而帮助驱动消费者对绿宝瓶的认知。6.25当天，MANNER开启了一日免单活动，参与条件是身着绿色单品，引发了许多消费者参与。对用户来说，这种将绿色与穿搭时尚结合在一起，并绑定“免单”利益点的活动，能在玩乐的互动过程中收获福利；对品牌来说，则能通过消费者的自发性传播获得不错的活动热度，从而狂拉一波品牌好感。不难看出，从产品，场景再到消费者，绿宝瓶和MANNER通过不同形式玩法的互动，不断强化连接与消费者的情感沟通，不仅让“绿”这一概念变得深入人心，更展现出积极传递绿色能量，和谐玩在一起的品牌状态。值得一提的是，此次联名除了上文提到的绿色杯套，还准备了很多不同品类的限定绿色周边。限量帆布袋、产品体验装、联名咖啡杯、故事卡片……这些“联名周边”好似一根情感纽带，将所有的绿色体验通过视觉、触觉、嗅觉、味觉等不同感官体验串联起来，给予了消费者更为全面的绿色“青回”体验。综上，绿宝瓶与MANNER通过跨界合作制造出各种新鲜而猎奇的体验，将“一夜青回”里的“绿色”特点进行了丰富呈现.除此之外，双方在营销视觉上也展现了别样的高级感，在我看来，清新的绿色主色调让画面更为纯粹舒适，给这个初夏带来了一丝消暑感。其次，没有过多花哨元素的展现，更多的是聚焦产品调性本身的表达，侧面体现了绿宝瓶简单自然、去除多余修饰的产品理念，让消费者对产品的理解和品牌的价值主张也更为直观。说实话，我其实没想到赫莲娜竟然愿意放下身段，投向咖啡门店的怀抱。毕竟赫莲娜定位高奢，总给人一种中年贵妇的感觉。由此可见，绿宝瓶选择与MANNER联名，是对下沉市场的降维试探，且好处多多。其一，能够大幅增加品牌曝光。高端定位的赫莲娜锁定的渠道主要为高端商城、美容院、电商等，渠道较为单一，而MANNER在全国有400多家直营门店，为赫莲娜创造了多个曝光窗口。此外，上海的高端概念门店也能帮助强化赫莲娜的品牌知名度。其二，有效触达年轻潜在客群。赫莲娜借助绿宝瓶和MANNER的联名能够触达到MANNER的年轻用户池，而MANNER的消费人群以一二线核心城市白领为主，TA们精致、有消费力、对生活有追求，都是赫莲娜潜在的新客群。其三，实现差异化产品策略。“绿宝瓶”和“黑绷带”作为赫莲娜最被大家熟知的产品，有着不同的产品战略。黑绷带致力于创造“一生都梦想拥有的面霜”的情感需求，希望成为陪伴女性共同乘风破浪的成长伙伴；绿宝瓶则承接了年轻人心智，表达的是更为年轻张扬的态度，其通过与黑绷带错位主攻不同市场，以此实现差异化的产品策略，最大程度覆盖更广泛的人群和市场，以此获取更多用户和品牌增长。随着联名声量的逐渐扩大，赫莲娜绿宝瓶与MANNER还通过各种形式、平台与用户搭建沟通，以话题互动、KOL内容种草、线下派样等方式，全力打通传播链，将活动覆盖到了更多人群。线上，瞄准微博、抖音、小红书等以年轻人为用户主力的传播平台，适配不同平台调性进行了专属内容投放。在微博端，赫莲娜抢占话题高地，创建话题#赫莲娜请你喝MANNER#，通过展示最为直接的利益点形成受众吸引，引发互动热潮，阅读次数高达1.7亿。
此外，许多深受年轻人喜爱的KOL博主也加入到了这场话题讨论中，扩大活动声量与热度的同时也催生出更多的UGC内容，加剧了传播速度。在抖音端，主打偏向实感的场景营销，通过博主探店打卡的形式，更加真实具体地展现活动玩法。此外，这些不同领域的抖音达人则能链接不同圈层的粉丝用户，从而帮助品牌圈住更多年轻粉丝。在小红书端，传播重点变成了“分享”。在这个用来分享生活的平台上，博主的分享内容不论是好看的绿色穿搭照、颜色猎奇的绿色咖啡，还是数量有限的绿色周边，都能成为社交谈资，从而激发用户的参与积极性。线上引流的同时，赫莲娜绿宝瓶还共线配合线下落地活动将流量完美承接。其联动MANNER线下门店，通过小样派送，杯套兑换周边等活动方式迅速吸引新客流，以此激发受众的购买转化力，有效赋能店内转化和吸纳新粉。据了解，这些活动的规则设定都十分亲民，且没有过高的参与门槛。以小样派送活动为例，小程序内下单限定咖啡即赠新肌水1.5ml+绿宝瓶1.5ml。从成本角度来看，赫莲娜完全做到了低成本高收益。纵观此次联名活动，赫莲娜最主要的支出是精华小样，但对于大牌来讲，小样的成本几乎可以忽略不计。其次，小样能够通过创造“拥有产品”的体验错觉，无形中放大“薅羊毛”的利益点，以此提高消费者的购买意愿，让其最终成为正装的消费者。值得一提的是，双方还在电商渠道推出“一夜青回”限定礼盒，以绿宝瓶+联名咖啡杯的组合形式，通过实实在在的产品具化展现青春伴侣的治愈力，以此更好地陪伴年轻人，让其拥抱青春，释然面对更多问题。不难看出，赫莲娜绿宝瓶和MANNER基于线上+线下的营销链路以及不同的形式玩法，为活动创造了多个黄金流量入口，不仅实现了联名周边与品牌的口碑爆棚，更成功打造活动认知-产品种草-销售转化的闭环，最终实现流量到销量的转化，形成品效销的全面增长。
马可婷常说，品牌在进行营销传播活动时，要先沉下心来感受受众群的“内心戏”。此次赫莲娜绿宝瓶与MANNER的联名campaign就对受众情感做到了充分关注，其先是捕捉到年轻人面对各种问题的情绪变化，而后通过内容和情感调性的一致表达，将想要传达的态度“有问题没关系”蕴藏其中。与此同时，不断强化传播势能，让受众产生情感沉浸，让更多潜在消费者感受到生活之中的积极与美好，从而实现情感层面的品牌认同。从品牌角度来看，双方的联名显然是双赢的。对绿宝瓶来说，在提升品牌形象和知名度的同时，成功打出了一条品牌年轻化道路；对MANNER来讲，赫莲娜的“精致”标签则迅速拉升了自身的品牌调性，帮助实现了品牌阶级的升华。
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