撰文 | 满菊猩赫

对于K-POP歌手们来说，虽然因为疫情线下演出停摆频繁发生，但似乎仍然保持了向上的曲线。即使是在全球普遍高度承压的2021年。

由CD、小卡、海报、Photobook等构成的实体专辑在2021年迎来了大爆发。

根据Gaon Chart统计，2021年韩国流行音乐市场TOP400实体专辑的累计销量（即从第1位到第400位的销量合计）达到5708.9万张，这一数字相比前年的约4200万张多出约1500万张。

出口数据显示，韩国的实体专辑出口，也正处于史无前例的繁荣期，继2020年韩国专辑出口额首次突破1亿美元之后，去年韩专出口额首次突破2亿美元。

韩国海关总署1月16日发布的进出口贸易统计显示，2021年1月至11月K-POP专辑出口额达到2亿2083万美元（约合人民币14亿元），同比大幅增长62.1%。

韩国实体专辑TOP400累计销量/万张，图源网络

而透过销量数字的构成，部分团体的销量表现，各大公司销售策略，可以看到韩国音乐市场，除了宏观上k-pop影响，其更为本质地驱动力，是反复刺激粉丝经济与消费的运营策略。这其中，Jewel Case又称廉价盘的出现与销售增长，可以说是对上述策略最为直接的反映。

从整体来看，k-pop的运营策略相较以前更激进了，各大公司正在尝试各种方式反复激活粉丝的购买力，对廉价盘的关注，虽然只是一个切口，但有意思的是，在ESG的风潮和虚拟娱乐形态的影响下，替代廉价盘的新玩法也在出现，比如NFT等。

2021年K-POP专辑市场概况

2021年韩国TOP400专辑总销量为5708万9160张，同比增长了36.9%，呈现高速扩张趋势。相当于2015年到2018年专辑售卖量的总和。

从数据看，偶像团体领衔的韩国音乐产业已经迎来了现有专辑售卖模式下前所未有的繁荣时期。K-POP人气组合大部分都创下了自身专辑销量的新纪录。

1. 男团受众是主力，带动专辑销量大盘

截至第50周，防弹少年团和TWICE分别以约720万和159万的成绩领跑2021年的男女团累计销量记录，NCT 127以404万、NCT DREAM 以388万、Seventeen以379万紧随其后。

可以发现，专辑的主力军是防弹少年团、NCT 127等为代表的男团粉丝。

截至去年第50周，累计专辑销量男女比例为男性83.5%、女性16.1%，男艺人的专辑销量比重上升了3.4%。

防弹少年团去年仅发行了英文单曲，因此总销量相比前年的916万稍有退步，不过考虑到BTS年末赴美举行的4场线下演唱会共吸引了超过20万人次观众，获得了约3330万美元票房成绩，因此他们2021年的专辑与演出的总收益未必比没有巡演的2020年低。

2.百万销量达成增多，上升期团体表现突出

百万销量是一个重要的指标，但2021年的百万销量却在贬值，因为去年达成累计销量破百万与单张专辑破百万的艺人更多了。

以去年第1周到第50周为基准，专辑总销量超过100万张的艺人有 11 组，与2020年的8组相比增加了3组。从去年1月到11月，单张专辑销量达到100万张以上的专辑共10张，比起前年的6张增加了4张。

韩国艺人2021年总销量排名，图源Gaon Chart

其中，又以上升期男团的女性粉丝最为“狂热”。

近五年出道的男团Stray Kids、ENHYPEN、TXT、ATEEZ、THE BOYZ前年销量均未超过百万，但是他们2021年的累计销量却激增至100万到300万区间！近三年出道的女团ITZY、STAYC也有类似的趋势。此外，自称“元宇宙女子组合”的aespa首张实体专辑，更是以57万的销量领跑4代女团，SM打破偶像形态的先锋实验刚刚开场就已引来观众席的阵阵掌声。

3.旧专辑销量大增，廉价盘策略应时而生

总体来看，大多数与线下演出绝缘的韩团能够获得亮眼销量，凭借的是规模不断扩大的粉丝们在特殊的时代背景下进行的报复式消费，但有其中的一个驱动因素不能忽视。

许多K-POP团体的旧专销量也在同步增长。

BTS专辑《2 Cool 4 Skool》自发行以来，月销量稳步增长，月销量一度与发行时相当；而NCT DREAM的《The First-The 1st Single Album》在2021年2月和5月两次销售了5万张。

根据SM娱乐统计，该公司旗下艺人去年之前发行的旧专在2021年累计售出约257.8万张。

BTS旧专《2 Cool 4 Skool》每月销量统计，图源Gaon Chart

专辑在发售几个月后“翻红”，还能获得相当可观甚至不亚于首月的销量，在过去确实罕见。但这并不是少数顶级销量型男团的个例，许多像Stray Kids、ATEEZ这样的腰部男团也有相似的现象。

这一方面可以反应出新粉丝正在不断涌入KPOP市场，K-POP市场短期内的f安荣仍然是可见的，但这也反向地激发了韩国娱乐公司在运营商，提高了“廉价盘”-低价版实体专辑的比例。

廉价盘的试水年

低价版实体专辑，官方一般称其为“Jewel Case Ver”，粉丝则称之为“廉价盘”“JC版”。

Jewel Case并不是新概念，即字面意义的塑料包装的唱片。

比起韩国音乐市场上主流的Photo Book版专辑（带有写真的专辑，以下简称PB版或普通版），廉价盘尺寸统一，便于收纳，更重要的是“性价比”还很高。

这类专辑降低了一定配置与做工，在团购时能将价格压到不到50元人民币。这样的价格相当于Kit版专辑的三分之一，在过去只能买到大概一半的常规PB版迷你专辑。

NCT 2021正规三辑《Universe》JC版专辑开箱视频截图，图源Youtube

SM娱乐EXO成员Kai在2020年年末推出的首张个人专辑《KAI（开）》是韩国音乐市场上的首个含廉价版的实体专辑，共有3个普通版、1个特别版和3个廉价版7种专辑配置，廉价版于当年12月10日发售，其他版本则在回归当天11月30日发售。随后，同公司其他成员和组合都依次跟进。

SM试水后，2021年8月，HYBE的TXT和JYP娱乐的Stray Kids对廉价盘敞开了怀抱。

TXT正规2辑的改版专辑以不延迟发售的方式提供2个廉价版本；而JYP娱乐选择延后一周开卖，保证初动不掺“水分”的同时为Stray Kids粉丝提供了多达8个的廉价版本。

如今，除了首倡廉价盘的SM娱乐，包括HYBE、JYP娱乐、Starship娱乐等在内的多家经纪公司大多以男团作为试水对象，对这一“新商法”进行尝试。

从目前的案例来看，廉价盘同样需要精细化地运营策略。发售日期，选择的对象、面向的国家与地域，均会对销售带来一定的影响。

比如，HYBE在TXT正规专辑改版发售前10天，HYBE的Big Hit Music公开了加售廉价盘这一决定，但结果显示，与普通版同日发售的2个版本的廉价盘效果一般。

根据H榜数据，其普通版和廉价版的销量在榜单中单独结算，发售一周后，JC版销量稳定在总销量的20%左右。某瓣新建文本文档.txt组有人觉得“JC出了个寂寞”，还有人分析廉价盘的精髓在于多版本刺激销量，HYBE走错路了。

TXT《The Chaos Chapter：Fight or Escape》销量统计

通过上述案例可以看到，虽然在韩国市场尚属“新生”产物，但经纪公司已经积极尝试，初步摸索出根据粉丝地域、特点与男团大小而灵活选择的两种玩法。

对于solo艺人（单独进行演艺活动）和人数较少的韩团，保险起见，放弃更能刺激销量的单人封面，提供3个以内的廉价盘版本，可以选择廉价盘与普通专辑同期发行，让初动数字更好看（初动：日韩专辑首周销量的习惯用语），廉价盘作为短期销量的补充，力图吸引更多的路人粉入坑。

而对于大型团则需要反其道而行之，提供更多版本以刺激销量，必要时会加入更多小卡，常常伴随的还有在发售日期上妥协，为了追求销量的细水长流、保证初动的含金量，廉价盘可以延后一周，让粉丝们形成“先集中购置普通专辑，再根据自身状况入手JC版”的习惯。

通常韩专销量会在首周后迎来一个大跌，延迟一周发售的JC版销量又正好计入第二周打歌成绩。

不过，上述两种策略的样本量仍显偏少，2种策略孰优孰劣难下定论，这种简单的分类也并不适用于经过续约的老团和迄今只有一次尝试的女团。

畅销海外的“垃圾”

韩国的实体专辑出口正处于史无前例的繁荣期，继2020年韩国专辑出口额首次突破1亿美元之后，去年韩专出口额首次突破2亿美元。

韩国海关总署1月16日发布的进出口贸易统计显示，2021年1月至11月K-POP专辑出口额达到2亿2083万美元（约合人民币14亿元），同比大幅增长62.1%。

日本市场进口了价值7804.9万美元的K-POP专辑，这一数字在中国大陆和美国分别是4247.1万美元和3789.6万美元。

位居第四的是今年超越中国台湾地区的印度尼西亚（958.3万美元）。前10名还有泰国、荷兰、法国、中国香港和德国。

与2020年相比，韩国专辑的三大出口市场依旧是日本、中国大陆和美国，虽然对日出口比重减少了约6%，但出口额却不降反增了约12%，而对华出口额则迎来大爆发，同比增长151.4%，实现了对美国市场的反超。

按照国家或地区分类的韩国专辑出口比重，图源Gaon Chart

K-POP专辑是娱乐公司的主要收入来源，是出海的主力必备，也是K-POP粉丝们消费的主要载体。娱乐公司推出的唱片套餐中，CD只是配角，画报水准的写真集和信用卡大小的照片卡、海报和明信片、贴纸才是主角，甚至还有公司将部分艺人童年时期的照片商品化，作为吸引粉丝购买的手段。

无论在韩国还是其他国家，为了冲销量或收集小卡而一次性买数十张专辑的粉丝比比皆是。

具有这种倾向的消费者往往将专辑中的小卡取出寄回、CD和Photo Book等则在韩国就地“捐赠”，即许多中国粉丝热衷的“不运回”，因此实际上K-POP专辑的出口额只高不低。

另一方面，出于希望拿到“完整”的专辑或获得小卡的心理，受到“捐赠”的韩国人将这种行为视为事实上的“垃圾处理”。

韩国论坛theqoo相关帖子下就有人认为“那种文化消失了就好了。哪里是捐赠？就是由于专辑很难处理，像扔垃圾一样扔掉罢了，最近哪有人还用专辑听歌？”，还有评论一针见血地指出“痴迷于唱片销量，制造巨大的垃圾才是真正的问题”。

类似的行为在韩国国内也很常见，23岁的NCT粉丝朴珍熙（音）表示“为了参加通过抽签进行的粉丝签名会，最少要购买几十张专辑。另外，专辑中自担的照片卡是随机的，有时候会购买到想要的照片出来为止。”她表示得到想要的东西后很满足，但是看到之后堆积的垃圾山就会叹气。K-POP粉丝A某(30岁)也有同感：“(与偶像相关的产品)有很多用不到，又不知道该怎么处理。首先需要再利用指南。”

另外的声音和另外的走向

确实，韩国市场上大部分实体专辑中的CD都不具备“听音乐”的使用功能。从环保角度来看，多数K-POP专辑不仅对环境有害，而且很难回收和再利用。

粉丝对此也有想法。K-POP粉丝们创建的环保组织"KPOP4PLANET"正在敦促娱乐公司共同参与应对气候变化的行动，包括使用更多环保再生材料、减少过度包装、制作不使用塑料的专辑、举办低碳演唱会等。

“就像谁都无法代替你最爱的爱豆一样，地球也是不可替代的存在！”这是KPOP4PLANET上的K-POP粉丝们为应对全球气候危机而提出的口号。

2021年12月6日，在韩国国会举行的"可持续K企业产业恳谈会"上，KPOP4PLANET的成员就呼吁相关企业实行ESG（环境、社会、治理）管理。该组织此前举办的要求娱乐产业变化的签名活动，已经得到了1万多名观众的同意。

韩国智能多媒体服务平台公司MUZLIVE公司开发的Kit专辑看起来一种解决方案，Kit版本是一种蓝牙外设盒子，手机通过蓝牙与盒子相联后，可以通过app直接收看。

只是目前来看成本稍高，难以在与常规专辑的竞争中占据优势，粉丝选择购入一般也是为了获得与普通版不同的Kit版小卡。

但自2010年1月SM在少女时代发行的正规2辑《Oh!》首次加入鼓励粉丝进行复数购买的随机小卡以来，涂层纸制作的照片卡出现的时间已经有一轮，似乎已经到了对小卡这一专辑中最受欢迎的物品进行改进的时候。

有人指望今年大热的NFT为娱乐公司的破局提供思路，比如方时赫在2021年11月4日的HYBE公司说明会上曾提及可以在粉丝社区内展示、装饰和交换的数字小卡。遗憾的是，目前销售一个 NFT 的耗能水平相当于一个家庭一年的能耗，一些粉丝也在发挥他们的影响力竭力反对HYBE将要开展的NFT事业。

HYBE与Dunamu合作开展NFT事业，图源网络