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养生赛道扎堆内卷,同仁堂以「甜」突围

原创 2022-07-05

大家晚上好,这里是马可婷。


想说一个事儿,最近养生赛道真的太内卷了。

一点不夸张,我还在羡慕去年我同事在北京喝上的同仁堂陈皮拿铁,前段时间便利店罗森已经开始售卖一整根熬夜水,连卖碳酸饮料的可口可乐都出了夏枯草凉茶……

虽然从数据上来看,这个年轻人吃出来的千亿养生赛道,想象空间巨大,未来还是一片蓝海。

“iMedia Research 数据显示,2021年中国消费者认为最重要的是身体健康和享受生活。”

“Grand View Research预计,2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元,在报告预测期内市场年复合增长率约为7.9%。”

“《中国居民消费趋势报告》,预计未来五年,健康强化主题下的几个主要赛道将继续稳健增长,并呈现出大众化、年轻化和日常化的 3 大市场趋势。”

但是,你们这也太卷了吧,我喝新品的速度,根本跟不上各位出新品的速度啊。

可以说,在这个产品同质化和高度内卷的时代,该如何在这个千亿养生市场中立足,并且不断修炼产品内涵与外延,是每个品牌都在思考的问题。


最近同仁堂旗下的知嘛健康势头汹涌,刚开了杭州首店,又在成都开始布局旗舰店,系列动作显示了老牌企业在新零售的破局尝试,倒是给了行业一些新的示范。


01

首先,找准新触点。

我们都知道,从“熬最长的夜,用最贵的眼霜”到“可乐泡枸杞”,当代Z世代的“健康养生意识”正在不断崛起,朋克养生成为年轻人的热门刚需。

品牌想要赢得年轻消费者的心,抓住养生+自律的痒点并不意外,但知嘛健康向前走了一步,它深入挖掘到了“年轻消费者对甜品又爱又恨”的痛点,将痛点与痒点结合在一起,着重于年轻人的“痛点”、“痒点”发力,打造品牌差异化认知。

当代年轻消费者需要靠甜品去保持快乐,却又对甜品的高热、高糖避而远之,低糖、少油、健康、天然、安全,成了他们的追求,同时口感、味道、颜值也缺一不可。

没想到,知嘛健康的杭州首店,特意全国首发了四款草本甜品。马可婷在想,这是不是中药味儿的?

 瑰丽 


 小青柑 


 刺梨白月光 


 黑养五味 


这颜值,吓到我了,这还是我所认识的同仁堂嘛,之前玩咖啡,后来火了熬夜水,现在又卖起了甜品,这是什么路子。

没想到这四款甜品各有不同,却有一个共通点:草本味·自然甜。

甜品的甜,来源于天然草本的甜味,比如大枣、山楂、枸杞、桂圆、桑葚等等,无负担品味自然甜。我去线下探过店,也尝过每一款甜品的口味,口感也的确足够好。

就拿瑰丽来说,玫瑰的独到香气,枸杞、莲子、桂圆的温润滋补,山楂和树莓的酸甜口感,颜值和口味,双双在线。

而且,从他们的产品介绍来看,你能发现知嘛健康对原材料的讲究,刺梨要选贵州原产的、黄杏干是新疆的.....

这种在原料上与产品的死磕,搭载创新的思路,是知嘛健康差异化打法上很大的优势。

草本味·自然甜承接了年轻消费者的健康诉求,一来,养生也可以是“甜甜”的反差感,“甜品”也可以是健康的反差感,都和以往的赛道不同。它建立起了养生和“甜”的全新认知,给知嘛健康打上了“天然”、“草本甜”、”反差萌“的标签;

二来,新产品+新模式+新服务+新渠道+新生态+新技术,知嘛健康再次给到了年轻消费者的一站式健康养生新体验,能够在年轻消费者心中形成差异化认知,更好地打入年轻消费者圈层。


02

其次,沟通新体验。

对于年轻消费者而言,情感归属、价值理念才是他们认同一个品牌的关键所在。比起功能结果,他们更注重对自我态度和内心情绪的表达,“懂他们”往往比“说什么”更重要。

同仁堂知嘛健康站在消费者的角度,在内容创新、门店布局、甚至品牌服务,始终跟随年轻消费者的步调,沟通消费者情绪价值,投其所好带来新潮、个性的消费体验,让养生走向“好玩”。
 
 产品创新,满足年轻消费者个性化需求 

从枸杞咖啡、陈皮拿铁、罗汉果美式到熬夜水、晚安水、神仙水的诞生。

知嘛健康一直在不断对外拓展品类,迎合年轻消费者追求创新、寻求突破的兴趣点,践行“自然古法的新生” 。

将草本养生和甜品相结合,创造出养生的新品类,它带给年轻消费者的不仅仅是在养生咖啡、茶饮产品趋于同质化后的新鲜感,还延伸产品价值的多样性,利于巩固年轻化的品牌认知。

就像网友说的那样:“知嘛健康是会玩的,也是值得被期待的。”


 场景沟通,符合年轻消费者的“分享”原则 

区别于一般的零售店,知嘛健康更像是一家网红店。

是能够借场景设计、功能区域布置、门店的产品服务主动和消费者产生联系的。

就拿这次的杭州首店来说,比起北京门店的历史厚度,杭州首店更加现代、时尚。

其以好玩、好逛、好拍、好买的高颜值、个性化空间场景,抓住了年轻消费者乐于尝新与社交分享的心理,触发了消费者的分享热情。

在这里,你随处可见适合打卡,或者专为打卡布置的空间。


猎奇且高颜值的产品,也能够成为消费者分享到社交平台的气口。

我上小红书端看了一眼,#知嘛健康杭州店#的相关话题,热度非常高,不少KOL自主产出大量UGC内容。

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这些内容释出,在受众群内收割到了大规模的关注,多维度多角度地拓宽了知嘛健康的话题维度,实现了品牌声量的进一步曝光。

 社交属性,链接年轻消费者的情感需求 

社交互动,是年轻消费者衍生出的情感类需求。

我想,知嘛健康在做的,是借由这个门店空间,给到消费者一个舒适、惬意的第三社交空间。

人们既可以来这里购买滋补品,也可以在这里点上几杯咖啡,吃上一块甜品,叫上三两好友,侃天侃地,放空休闲。

而且,每一个空间,给到的体验感受都是不一样的。

北京大兴零号店的丰富多元,北京双井店主打的社区场景、北京骏豪店的抗衰老中心、甚至未来将在成都打造“新潮中医超级符号”。

不难看出,知嘛健康正在通过场景创新为细分人群提供更优体验,让千店千面的内容策略,转变成了消费者的私人化感受,很大程度上链接起了和年轻消费者感受层面的沟通,实现了对他们更深层次的渗透。


03

最后,链接强认同。

给到消费者个性化的消费体验之后,品牌要做的,是如何将消费者在营销端获得的快乐与满足,链接到品牌理念、品牌价值观中来,获得消费者的强认同。

知嘛健康的杭州首店,以线下空间为载体,以甜品、健康为抓手,创造了一个新潮、个性的沟通场景。

在我看来,其不单纯只是传递产品优势,而是知嘛健康一直以来,不断延展产品和品牌的边界,以立体化的感官体验,打造品牌连接消费者的多个触点。

第一,知嘛健康将主体业务优势互补,融合老业务,再借老业务带出新观念,打破了年轻受众对品牌的初始印象,树立品牌的年轻化形象,也让消费者看到了老牌企业新零售破局更多的想象空间。

第二,跨界创新+产品力的双重势能,能够进一步实现品牌与Z世代的同频共振。一方面养生古法与新潮之间的反差感,符合Z世代的个性化需要,能够给他们带来新鲜感;另一方面知嘛健康对产品品质的坚持,在消费者侧建立了良好的口碑,塑造品牌认同。

第三, 健康生活的品牌理念,往深层次聊,是在支持年轻人对健康生活的追求,并以自己的品牌行动来肯定年轻一代对健康升级的推动作用,能够实现品牌与年轻消费者的深度绑定,获得品牌价值认同。

也正是在认同之下,知嘛健康的每一次突破,都切开了健康生活方式营销更多的可能性。


从舆论反馈来看,知嘛健康对外释放出了健康生活方式营销的有趣性和可塑性,让消费者看到了健康生活的多元视角。

这样的好处在,当我提到健康生活方式的时候,大家第一个想到的一定是同仁堂和知嘛健康。

甚至在我听说知嘛健康将在成都开设旗舰店的时候,也有想再次探店的冲动。


结语

我常说,每个品牌都有自己的路要走,每个品牌也必然要想好怎么走这条路。

对知嘛健康,甚至同仁堂来说,我觉得一句话就足够了。

弄潮儿,再向潮头立。

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