Esther | 编辑

利用AR来试穿服装、试用化妆品、查看家具，这些案例越来越常见，相信你在淘宝、京东、得物等网购应用中可能曾有过体验。AR技术带来一种虚实交互、协作创意的体验，品牌商们用AR打广告已经有多年时间，尤其是在最近几年，AR逐渐成为社交平台上一种常见的营销工具，应用范围越来越广泛。

那么，消费者对于AR、AR社交、电商营销滤镜的反馈如何？使用行为又是怎样的呢？那么，消费者对于AR广告营销的态度是怎样的？又有多少人愿意用品牌AR滤镜来拍视频，和好友分享？

为了解这些问题的答案，Camera IQ在去年底对1500名美国消费者进行了调查，接受调查的消费者年龄从16岁到54岁以上不等，其中大部分年龄在18到44之间。报告中指出，76%受调查的消费者曾体验过AR，而未体验过AR内容的消费者中有一多半愿意在未来进行尝试。相比于其他类型的品牌广告，受调查者中有40%更愿意分享AR广告。此外，78%消费者愿意在社交平台上分享/推广品牌AR滤镜，表明AR广告传播领域的潜力。

Camera IQ表示：AR游戏和应用通过趣味性和新鲜感来吸引消费者，品牌也可以通过AR游戏或交互式AR可视化来吸引消费者。目前AR应用最常见的场景是产品可视化，39%消费者曾利用AR来预览产品。AR可视化加速了网购频率，59%受调查的消费者表示更愿意购买支持AR预览的产品。随着人们对网购越来越依赖，线上营销方式和消费者行为正在发生改变。与此同时，与AR结合的社交平台逐渐成为宣传品牌和产品的新型工具，应用范围越来越广。相比于传统的广告营销，AR广告更有可能吸引主流互联网用户，为消费者带来理想的数字购物体验。

此外，报告中还有以下几点关键发现：

• 1）消费者对AR兴趣高：76%消费者曾使用AR应用，未体验过的消费者中有超过一半希望在未来使用AR；
• 2）AR为营销策略带来差异化优势：目前有29%传媒机构在购买AR广告，他们看到了AR广告的竞争力；
• 3）社交应用成为AR分发平台：66%消费者表示曾在社交平台上体验品牌广告，82%消费者倾向于在社交平台上使用AR；
• 4）AR广告容易传播：78%消费者表示愿意和好友、家人分享品牌AR内容；
• 5）AR加速网购流程：用AR预览产品后，59%消费者倾向于购买。

接下来，就一起来详细了解一下Camera IQ是如何得出这些结论的。

1. 消费者对AR兴趣高

Camera IQ联合创始人兼CEO Allison Ferenci表示：互联网正在变得越来越有形，它不再只是一个集成通讯、信息网、网络连接的系统，也是一种人类表达自己的一种有形的媒介。接下来，互联网将具有空间感，而AR/VR、智能设备和互联网将帮助人们接入这个三维、互动、协作的互联网空间。

其预计，2022年每月将有超过1亿美国消费者使用AR，这意味着AR将融入超30%美国人的日常生活。接下来，AR将像视频一样改变人们交流、搜索、社交以及和品牌互动的方式。与此同时，营销人员也在试图发挥AR在商业推广的潜力，提升AR广告的影响力。

Camera IQ认为，2022年会成为移动AR年，消费者对AR已经建立认知，而广告商们投资AR数字营销的机遇已经来临。

据Statista预计，2022年全球移动AR用户总数将达10.7亿，而到2024年将增长至17.3亿。与此同时，移动AR硬件市场规模预计在未来三年内翻一番，达到266亿美元。相比之下，AR眼镜市场发展速度略慢，在2025年将达到177.2亿美元。

相比于AR眼镜，基于手机的移动AR接触的人群更广，并且在消费级市场得到验证，因此营销人员应该意识到，消费者对于AR等新型广告的预期，以及AR对于客服体验带来的提升。

Camera IQ预测，大约有64%营销人员计划在未来利用AR/VR来打广告，以提升和消费者的互动和广告的吸引力。据Snap的研究数据显示，五分之二的消费者期望在购买服装、美妆、家具、汽车、奢侈品时用AR来预览或试用。这一发现说明，人们的消费行为在改变，对于购物体验的期待也在升级。此外也说明，AR将成为零售等行业与消费者互动的方式。

2. 投资AR的时机

29%传媒机构计划采用AR技术，而67%广告买家和策划者表示：不久后将在更多数字广告中融入AR技术。不过，目前采用AR/VR的公司并不多，只有1%将AR/VR技术与购物体验集成。

27%企业高管称，将在未来两年内采用AR。而营销人员正计划在广告中大规模采用AR技术，以优先提升广告竞争力。

AR广告特点：符合消费者行为趋势。Camera IQ认为，随着移动电商市场增长，移动AR营销也在增长。

据调查显示，71%消费者在移动端进行购物，还有37%消费者选择在电脑端、线下店购物。值得注意的是，14%消费者只在移动端购物，因此品牌商智能通过移动端来吸引着一部分用户。

在疫情期间，我们看到了线下购物频率下降，各个年龄层消费者的购物习惯都在改变，有60%千禧一代在线下购物，Z世代只有31%在线下购物。即使是喜欢先试后买的消费者，也倾向于使用移动设备来网购。相比于线下试穿，30%消费者更喜欢用AR来虚拟试穿。

3. 社交应用成为新广告平台

据2021年数据显示，海外抖音TikTok的流量甚至曾一度超过谷歌搜索引擎，从中可以看到推送式短视频内容和UGC生态的前景。Camera IQ认为，未来社交平台将成为品牌营销的新战场，它将提供传统广告所没有的互动体验。除了TikTok外，Facebook、Instagram等平台的流量也占主导地位。

据统计，51% Z世代用户会使用Facebook，64% Z世代会使用Instagram。相比之下，千禧一代更喜欢用Facebook（73%），只有56%使用Instagram。此外，Z世代有54%使用TikTok，53%使用Snapchat，千禧一代有47%使用TikTok，48%使用Snapchat。

4. 消费者在社交平台上发掘新品牌

Camera IQ认为，相比于其他任何平台，消费者更有可能在社交平台上发掘新品牌（66%），34%受调查者声称会通过网红来了解新品牌，而网红通常主要使用社交平台来与粉丝互动。品牌可以通过社交平台上的网红来为产品塑造口碑，此外也可以通过社交平台的分享功能来宣传。60%受调查者表示会通过朋友和家人推荐来了解新品牌。

对于千禧一代来讲，社交平台推广和好友的建议同样重要，而Z世代则更倾向于通过社交平台来发现新品牌。

5. AR短视频营销

据了解，受调查的消费者中有91%日常使用短视频功能，72%表示会每周多次拍摄短视频，44%每天都会刷短视频。在短视频应用中，用户可以创作和浏览内容，并与其他人分享。与此同时，AR滤镜为短视频带来不一样的玩法，也为品牌带来全新的互动式营销渠道。

社交平台不仅可以帮助提升品牌知名度，还有望提升商品转化率。82%受调查者就曾在社交平台上购买商品，还有70%消费者会定期在社交平台上购物（最少一个月一次）。据Statista预计，这一趋势还将加速，美国社交平台的电商业务将在2025年之前增长37%。

实际上，AR是品牌接触消费者的理想形式，AR的可视化和互动性有助于增强消费者的购买信心，进而提升品牌销量和投资回报率。

在这份报告中，Camera IQ还调查了消费者对于社交平台上品牌内容的看法，其中大部分表示希望通过品牌内容来了解新产品或服务（60%），也有人表示是为了体验娱乐内容（57%），或体验社交元素。相比于千禧一代和X世代，Z世代更看重品牌广告的娱乐性（59%），而希望通过广告来了解产品的Z世代消费者仅占52%。

39%受访者使用AR来查看虚拟家具产品，36%用AR来试穿服装、试用化妆品和饰品等，32%用AR来玩移动游戏，此外也有人用AR来创作内容。

Camera IQ表示：AR有多种应用场景，在营销场景也有多种不同形式，比如室内设计可视化、服饰试穿、交互内容等等。哪些AR内容更吸引人呢？

• 28%消费者表示更喜欢有趣的AR转场效果，
• 26%喜欢视觉美观的AR效果，
• 20%喜欢品牌AR游戏，
• 19%喜欢商品可视化AR滤镜。

说明提升品牌广告效果方面，这些形式的AR滤镜都足够有效。

另外，AR广告更有助于巩固品牌价值观和形象，并提升消费者的认同感，将消费者置身于叙事内容的中心，鼓励共同创造和分享。Z世代中有32%喜欢有趣的AR内容，千禧一代中有26%喜欢AR游戏，24%喜欢有趣的AR效果，千禧一代比Z世代更喜欢AR可视化（22% vs 9%）。

相比于传统广告内容，39%受调查者更喜欢AR广告，并希望品牌在所有内容上都加入AR。这意味着，人们更喜欢交互式内容，而不是被动内容。Camera IQ表示：我们开发的AR广告平均播放率高达60%，而被动内容的参与度只有1.6%。

报告中还调查了消费者分享AR的理由，其中26%是为了获得其他人的反馈，25%是为了分享故事或内容，21%是为了分享有趣的内容，19%是为了让其他人也体验，9%是为了展示AR的效果。41%表示相比于传统的广告文案，更愿意分享AR广告。

除了Camera IQ的报告外，近期Neuro-Insight也与Mindshare、Zappar合作，研究AR对于神经和品牌的影响。研究表明，AR大幅提升大脑的视觉注意力，效果几乎是非AR内容的两倍。因为AR会引发大脑的惊喜反应，所以人们更愿意参与AR体验。相关阅读：《论AR营销的优势：提高注意力和中长期记忆是关键》

研究还发现，人们对AR内容的记忆力要高70%。外媒The Drum指出，AR吸引人的注意力可超过85秒，AR营销对于品牌认知和购物决策有明显的影响。59%消费者表示在体验AR试用功能后，更有可能购买商品。AR广告有望提升品牌亲和力，42%消费者表示更有可能从用AR打广告的品牌购买商品。Camera IQ指出，AR营销策略将品牌转化率提升3.4倍。

而Snap则预测，2025年会有37%的Z世代消费者在购买之前先用AR试用。Eclipse Group的研究指出，72%的AR用户表示自己会因为AR广告而购买商品。

总之，Camera IQ表示：AR营销有望驱动产品销量，其受到消费者欢迎，更容易传播，适用于移动和社交平台。合适的AR内容有望直接影响购买决策，它将为营销人员带来多样化的宣传渠道。

参考：

https://f.hubspotusercontent40.net/hubfs/6074949/Collateral/Augmented Reality Marketing  & Consumer Behavior in 2022 final.pdf

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