石俊东：商业收入增长的密码，藏在顾客的情绪里？-数艺网

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石俊东：商业收入增长的密码，藏在顾客的情绪里？: 原创 2022-08-02

美国南加州大学神经科学、心理学和哲学教授达马希奥曾做过一个实验：他邀请了一群前额叶皮层受损（产生情绪的大脑区域受损）的人共进午餐，这群患者会不停分析不同餐厅的优劣，但是无法做出选择，他们失去情绪后无法判断选择哪一家餐厅对自己更有利。这个实验证明，人需要依赖情绪判断事件有利还是有害，对于产生积极情绪的事件我们认为是有利事件，对于产生消极情绪的事件则认为是有害事件。如果失去情绪，我们仅仅可以分析不同事件中的优劣势，但却无法产生哪个事件对自己更有利的判断。在上面这个实验中，患者不停地分析不同餐厅的优劣势，却无法判断哪个餐厅对自己更有利。

商业运营是引导顾客做我们想让他做的事情，产生行为，而行为的背后其实都是情绪的驱动，那么运营的底层逻辑其实就是了解人性，把握人的情绪。

情绪是消费决策的扳机

新一代的消费者越来越关注自我表达，其情绪消费需求趋势愈加明显，每一个场景激发的情绪都需要一个“解决方案”：工作压力带来释放疗愈的需求，朋友欢聚带来尽兴抒发的需求，疫情封闭带来共鸣交流的需求等。各类产品更是呈现“情绪蔓延”之势，从早期江小白“愿所有的未完成，都将来可期”、“你不懂我的沉默，又怎么会懂我的难过”等经典解压文案走红，到Lululemon引领独立新女性健康生活方式的爆火，市值超越Adidas，再到三只松鼠等个性健康小零食取悦年轻人，一人食小火锅慰藉空巢青年，以及商业街大量运用的夜经济、微醺经济、嘉年华活动等等，都是在满足消费者的情绪需求。

开心了，人会积极乐观；伤心了，人会需要找到温暖；愤怒了，人会反击抗争；所有的行为背后都是情绪的驱动。情绪塑造了我们的思维感受，以及回应世界的整个方式。我们在心情愉悦时，会购买电影、餐饮等休闲娱乐产品；在疲惫时会进行SPA等放松采购；悲伤失落时会感同身受给予乞讨者或弱者捐赠。所以大量的新消费品牌，都将自己的品牌人格化和情绪标签化。

实体商业的空间场景的核心功能，就是“情绪诱发”——当步入怀旧的古建林荫道，会不会有坐下品一杯咖啡的想法；在童话氛围浓郁的儿童空间，有没有爱意激发给小孩买漂亮衣服；当进入摩天轮下的暖意场景，是不是有更多年轻人会触景生情馈赠礼物表达心意……

迪士尼乐园的花车巡游和城堡烟花晚会，以狂欢和互动参与的形式、盛大有仪式感的宏大场景，不但造就整个游览过程中的情绪高点和峰值体验，让游客在游玩器械类游乐设施后略显疲惫的情绪状态再次被点燃，还能唤起消费者对故事主角的内在情绪链接，激发对相关纪念品的即时消费。

情绪激发转化效率

人本性是懒惰的，商业进步所提供的便利性和效率，不论线上和线下，就是在尊重人的天性，而好的产品就要顺应客户的直觉，不需要让用户思考，因为思考会让人产生焦虑和思想防御。同时，人是具备明显的群体意识的，容易被潜意识内价值观认同或生活行为方式的人群或现象所引导，进行更快速的消费选择。

电商平台从搜索逻辑到兴趣逻辑的演进，就是顺应人消费特性的迭代。过往以图片为主要传播方式的淘宝类电商，客户先有明确需求，如购买服装，然后登录淘宝进行关键词和标签搜索，比对选择后进行消费。在这种情况下，客户会进行大量的比对和思考，其实是在增加选择难度。所以说淘宝电商是搜索的逻辑，就像我们之前的商业街区，客户也是要先有吃饭购物等明确需求，搜索去哪个项目哪个品牌，又需要登录大众点评等网站，同样是类淘宝式的复杂思考比对过程，无形中在增加成交难度，且客户体验的感受度并不好，我们每个人都遇到过不知道去哪家餐厅吃饭的烦恼，且搜索的这个过程也很复杂和头疼。

当下快速崛起的抖音电商，则是“社交+内容”的兴趣电商。以海量的大数据和标签，精准的为客户提供其感兴趣的内容，结合客户长时间观看的搞笑、影视、娱乐、时尚等内容，精准描绘客户画像，定向推送符合此类标签客户的消费内容，如商品和线下团购套餐等。相对于淘宝的有目的、搜索比对的主动购买行为，抖音和兴趣类聚合平台，是建立一个个兴趣标签组合的“场景”，让客户产生场域内的群体意识，通过生动描述产品的视频方式，让客户产生共鸣和跟随消费。现实生活中的商业消费场景的进化路径也是一样，新商业的理念已不再是让消费者“因为买而逛”，而是“因为逛而买”——消费者像进入了一个专门针对其消费画像设计的精准场域，游逛中因为被有兴趣的内容激发，进而产生购买欲和购买行为。

同质化商业中的店铺，就像是淘宝上一个个的商家，在等待着客户有目的地比对挑选。而兴趣、情绪导向的商业，则是跟客户的兴趣认知产生共鸣和激发，很自然地引导下单消费。这样的游逛乐趣，类似拆盲盒——如果以多个系列和不断的特色主题给予了客户足够的新鲜感，形成了一系列的内容刺激，成为一个“长在客户审美点”上的连续主题空间，就可以实现更自然和有效率的销售转化。人人都知道的日本的秋叶原即是一个典型代表：作为全世界动漫、3C、潮流文化的聚集地，在长久的发展中细分出多个主题区域和特色业态，每一家店铺都是客户心目中的宝藏店铺，激发出了一家一家打卡的探索欲和多次到访的期望情绪。

情绪形成消费者黏性

不知道你是否有发现，每当我们回首往事的时候，记住的往往只是一些“瞬间”，而不是很长的细节。比如说：你今天去了迪士尼或环球影城这样的游乐园，可是在这一整天的时间中，你其实并不是每时每刻都是非常开心的。绝大多数的时间，一直都是在排队的。想玩一个几分钟的迪士尼招牌过山车，通常情况下也需要平均排队两小时，上午玩两个，下午再玩两个，晚上看一个迪士尼城堡的烟火秀，一天就过去了。

但是过几天，你再回忆起那天的游乐园之旅时，你记住的，可能都是那些精彩的瞬间。这种现象，心理学家定义为—— 峰终定律。人在商业中的欢快、激动、美学触动等正向情绪创造了“峰终定律”的强烈记忆时刻，而也是对这一时刻的记忆促进了再次到访，提升了商业黏性（复购率）。

韩国的“现代首尔”（The Hyundai Seoul）项目，以“与自然和谐共处的百货商店”为愿景，围绕当下的MZ一代（千禧一代、Z世代）所打造，顶层的Sounds Forest是一处3300㎡的大型室内花园，栽种了超过50棵真树，同时在顶部采用自然采光系统，通过通透的玻璃天幕将阳光引入室内。在这个空间内的背景音乐会跟随室外天气或者环境进行变化，为客户营造了一个和谐淡雅的与自然交流的情绪空间。此类中高端零售项目的公共空间设计理念，是以承载客户放松休憩、读书思考、静心冥想等情绪诉求为出发点，设置极致的室内花园、阳光房、书店等，让目标客户愿意日常频繁到访，且将项目变为了自身生活方式常用目的地。

去年大火的SEVEN PARK天美项目，是由7-11母公司Seven&I Holdings打造的剧场型购物中心。项目除了零售、餐饮之外，还规划了前卫的虚拟空间以及众多娱乐活动，号称好玩程度不输主题乐园。其最大的亮点是把中庭打造成专门举办LIVE活动的平台——AMAMI STADIUM，并设有SC最高级别的约520英寸超大LED屏幕以及专业的音响，通过影像、灯光、音效等，为消费者打造震撼的“全商场联动”live show。在打造出独一无二的硬件和场地的唯一性之后，更是大量的与社会公共活动相结合，除了演奏、舞蹈演出之外，还承办演唱会、电子游戏活动、武术、辩论、无人机等各种类型的表演，成了当地独一无二的公共会客厅和情感交流目的地。

情绪创造新附加值

相比产品的基本功能，情绪价值是提供了更高附加价值的创造空间。例如，房地产除了基本的居住使用价值，高阶价值是缓解通胀和资产贬值的焦虑，成就了中产阶级承载风险和溢价的投资行为；知识付费满足了知识焦虑和成长焦虑，甚至也是一种自我满足的投资，较高的收费和溢价反而给到了更多的心理安慰。

而近期大火的东方甄选，源于新东方在教培行业下行时的行业担当及捐赠课桌等行为，先期给予一片消极的行业以坚韧不拔的力量和希望，再结合直播内容，以温暖的语言将诗和远方、高质量的知识同时带给客户，形成了疫情期间一个独特的疗愈场景，使客户有很强的情绪获得感，推动了下单购买。

结语

随着“情绪商业”的新发展，将来商业项目主理人的差异化能力，可能也不再是硬件和招商，而是一位细敏的情绪激发设计师，持续引导和激发顾客参与、体验与贡献内容的兴趣，实现商业与人深度链接及内在互动。

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