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- 产业创造商业新标签——美食界迪士尼的创新之路
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原创 2022-10-25
当前购物中心早已将零售空间进行了重新定义，消费场景链接了消费者更多元的需求：譬如年轻力的极致娱乐，亦或者个性鲜明的艺术追求，再或者后疫情时代大众的身心健康，这些种种都展现了消费领域的细分在多元化时代急剧膨胀。但是消费体验业态种类终究脱离不开原有业态以及品牌供给的限制，所以商业消费创新动力难题在疫情冲击后尤为明显，除了实体经济的普遍问题外，更重要的原因在于消费体验内容的“产能不足”。
创新是从0到1的过程，而商业单纯购物消费领域的“0”几乎所剩无几。现阶段的商业体验更多是依托于业态、品牌和场景的创新。当品牌们围绕着购物中心业态去探索创新空间时，这样的创新度往往产生不了较大差异。这就是商业体验的纵深延展力不足造成的，这样创新很容易被复制，从而失去相应的独特竞争力。
在这种情况的驱使下，为了提升体验的延展力，开始有人将目光聚焦在产业上。一方面是产业作为生产链的上游，具备更强的原始创新能力，另一方面是从产业端到达消费端，无疑是较长的链路，这些都为体验创新留足了发挥的空间。所以探索产业的商业或商业的产业运营逻辑就成了新消费时代的一个研究课题。
由此不得不思考，产业体验能否真的成为消费商业体验创新的抓手呢？我们通过一个案例来发掘产业引导的消费创新的路径是如何构成并成功实现商业转化的。
农业迪士尼化的转化策略——世界最大的美食主题公园FICO
意大利美食主题公园FICO Eataly World（以下简称FICO），是世界上最大的农业与美食主题公园。它由全球知名的高端食品商场Eataly打造，总投资1.18亿美元。项目总占地10万平米，位于意大利博洛尼亚市的东部市郊。博洛尼亚市作为意大利北部的历史文化名城，是意大利最古老的城市之一。意大利人把博洛尼亚称为“胖子城”，因为这里的食物被公认为全意大利最美味和地道的。因此这里可以称为意大利美食的发源地和美食文化的中心。
基于这样美食文化基因，FICO的运营理念就是“向生活在都市里的人们真实再现食物从田间到餐桌的全过程”，把农业生产、农产品加工、食品加工、商超市集、餐饮、教育等融为一体，成为全面展示意大利农业文化、餐饮文化的新载体。所以整个公园体现意大利农业多样化的风格，颠覆传统休闲农业模式，集“吃东西、买菜种菜、亲子农活互动、农业科普、旅游放松”为一体，将“吃喝玩乐”高效结合，是一个集“农场+餐饮+购物”的主题公园，堪称农业界的“迪士尼”。
FICO的总共分为六大板块来全面展现意大利的农业产业文化、美食文化：
种植养殖区与食品加工体验工厂区是产业场景呈现的核心，属于产业体验的转化区。FICO通过种植2000多种农作物，养殖200多种动物，将整体农业氛围拉满，同时将这些新鲜的食材作为食品加工体验的来源，让顾客零距离体验到食物加工制作的全过程。这样真实的场景化呈现，也就让产业与消费者之间实现了更具生活感的联系。
餐饮酒吧区与商店市集区就是项目大众消费转化区。通过富有层次感的餐饮设置可以满足不同消费者的饮食需求，可以品尝体验的餐饮包括正餐、街头小吃馆、知名餐饮品牌店和酒吧咖啡馆等等；而购物区融合150多家食品相关品牌，让游客既能身临其境地体验意大利传统农夫市集的氛围，也能逛到很多意大利的特色店铺。
教育培训区与活动会议区是产业体验深化的功能区，同时也是ToB与ToC模式转化的区域。教育培训区通过提供延续性交互内容，使得产业体验更深入，同时也扩大了受众规模；活动会议区是利用较大空间进行相关运营活动，除了户外游乐体验活动之外，还将美食产品发布、品牌活动、团队活动以及展览会议作为ToB端的延展。
FICO通过这样的六个功能区将特色农业资源汇聚在一个园区内，用最具人间烟火的消费形式——“吃”，构建了这个关于“吃”的场所体验。为了方便不同需求的顾客在偌大的园区进行农业与美食的体验，FICO特意设置了两种流线去实现这样的转化：
一条是服务于以消费为主的顾客，采用单通道环流式流线，将主要通道设立在主轴线上，两侧商铺共用一条通道，人流动线循环流动。每个餐饮组团内均设置了数条通道与农场连接，供顾客进入农场内参观，再返回主轴线消费。
另一条是服务于以农业参观为主的顾客，将建筑与农场之间的外廊作为农业游览路线，顾客还可以根据游览状况随时通过农场与商铺连通的通道进入建筑内的消费区进行购物消费。
毫无疑问的是相较于传统的商业体验，依托农业体验的FICO已经成为了新型消费体验的新范本。
在FICO的模式之中我们可以看到两个链条：
1、产业商业化的产业链：第一产业（农业）-第二产业（加工业）-第三产业（服务业）
FICO将一二三产业实现全串联，并在每一级产业下都延展成体验，这样将产业进行体验化延展的跨度就有了更多的发挥空间，让本与生活距离较远的产业端就成为了颇具新鲜感的事物，再加上意大利品牌、意大利美食、食品工坊等内容制造，以及科普研学的知识转化，产业链的全体验通路直达了精神文化内核。
2、产业体验转化链：场景转化-消费转化-模式转化
Eataly深谙新零售的打造，所以在FICO产业体验的转化上依然遵从了新零售的本质，是围绕消费者需求为核心，通过效率更高的方式来提升用户体验。首先把农业生产型属性通过场景转换，打造成与人的生活场景规模，以拉进人与内容的距离；其次再丰富化餐饮零售消费品类，无缝在体验与消费之间切换；再次是通过现场体验+研学课程+交流活动的组合方式，提升C端持续化粘性以及B端盈利延展。
以FICO为模板，我们需要探究产业引导的消费创新操作重点主要有哪些？
FICO Eataly World从成立至今，迅速在国际上构建出强大的“美食第一农业旅游项目”的品牌影响力。这个斥资1.18亿元打造的美食公园，在开业之初就可以预计年吸引客流量约600万。那么是产业引导消费创新的体验是如何达成这么强吸引力的呢？
其一：挖掘产业背后鲜明的文化表达。
产业体验的核心不是产业本身，而是产业背后所代表的文化与人的文化精神追求的契合。清晰地文化标签是在当前媒体化社会下必备的。FICO把30个意大利地区的特色农业资源汇聚在一起，然后抓住“吃”这个全世界都感兴趣的话题，构建“吃”的欢乐王国。这样清晰化的文化表达，就让产业摆脱了生产化的外装。所以可以用于商业体验化的产业选择标准应该是：
a.与消费者生活相关度
b.与消费者精神追求相关度
c.文化标签的大众理解度
其二：美食文化体验的底层是产业链的产商转化运营模式。
在FICO主题公园里，大众文旅是项目向外传达的整体形象，但是在项目运营的底层其实是产学研向商业转化的逻辑。我们在园区功能中可以发现向B端转化的核心功能：培训课程。
培训课程是FICO商业模式的重要组成部分：课程主要是园艺、农产品的加工、美食制作、甜点制作以及食物摄影等等。另外也还有一站式关于生物自然的科普教育，适合幼儿到高中的学生，包括免费的多媒体互动课程、各类涉农和食品类课程以及儿童自然教育主题课程。此外，FICO还有专门针对儿童的创意工坊。在自然手工实验室，孩子们可以用自然材料进行手工创作，培养动手能力；在知识实验室，孩子们可以探索花园和土地，满足好奇心；在自然王国实验室，孩子们可以通过实验探索自然界的秘密，增长见识；还有专门听故事的地方，用声音给孩子们构建精彩的世界，激发孩子们的想象力。
整体的课程设计是FICO食品教育和可持续发展基金会与意大利3所大学及1家专业研究机构合作完成的，致力于将可持续发展与农业食品联系起来。从结果来看，各类美食培训的课程收入可以占总收入的20%。园区内设有6间教室、6个不同主题的多媒体互动课程，并针对不同人群每天举办30场活动，开设共有21门各类涉农和食品类课程、50堂课程寓教于乐。因为针对不同年龄段的学生设置了农业自然教育主题课程，所以加强与学校的合作，邀请学校师生走进农场、作坊、餐厅、多媒体互动展厅等实地学习体验。
所以产业商业化的核心其实就是产学研转商用体验的过程。深度的研学体验挖掘了更多的内容体验，而深度的内容体验就延续了体验粘性。在这个模式中知识产商转化是重点，所以有质量的内容、可知识转化的体验才是产业体验的真正一面。
其三：淡化消费边界的无界扩展。
虽然FICO为消费者准备了两条游览动线体验整个项目，但其实在目的上是刻意淡化消费与体验的边界。在消费型顾客的游览动线上，会不时地经过各个广场节点，这样顾客就可以在休闲娱乐设施和科普、培训点停留。因为广场上既包含游乐设施，同时也有趣味性的农业体验。在农业参观型顾客的动线上，除了深度参观农场外，随处可见的意大利本土品牌产品的植入，比如给整个园区设计专属自行车的BIANCHI专卖店，还有著名的意大利雪茄MANIFATTURE SIGARO TOSCANO、图书连锁店LIBRERIE COOP、有机护肤品OWAY等，这些都在传达着本土文化，在观光中也随时可以让顾客到达消费区进行消费。
这样刻意淡化的体验与消费的边界，就让在商业空间内的任何一项活动都被体验化。就像一个巨大的卖场，人们零距离进行养殖农场，并很快买到新鲜食材，可以随时到附近的加工点进行烹饪就餐，沉浸式的深度体验使人和食材之间架起了一座无界的桥梁。
产业的商业化操作，体验升维的新趋势路径
《动物精神》一书中提及人类的情感和非理性行为影响着经济决策，随着年轻世代消费群体的崛起以及主流中产的消费升级，这种情感和非理性行为的影响作用是会愈发明显。更多专注精神的消费者，是新消费时代下的分类标准之一，这样在文化体验上的需求会不断产生细分。由此来说，商业体验创新的困局压力在未来的一段时间只能是愈加剧烈。将产业作为抓手的体验创新刚刚起步，这是否能成为商业创新的新动力，当前看来仍然不能判断这样的趋势，但至少在消费体验端能为我们提供更多的想象空间。
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