七年前，一座图书馆以“全中国最孤独”的面貌出现在大众视野。它拥有最独特的场景，偌大一片沙滩，独自面对灰而冷的“北方之海”，海浪前赴后继的画面被框在巨大的窗里，成为一幅活的壁画。众人心向往之，视其为北方海岸一座精神堡垒样的建筑。

阿那亚·孤独图书馆

建筑层面上，孤独图书馆当然非常成功，更珍贵的是，这不是一个空壳。它有自己的公众号，但不叫“阿那亚·孤独图书馆”，或者“阿那亚图书馆”，或任何一个刻上阿那亚标签的名字，而就是“孤独图书馆”，简介是极简单的一句话，「一个关于视觉的平台」。

我们从媒体视角来剖析这个号，有点意思的：每个月5-8篇的原创稿件，意味着团队至少包含1-2位编辑搭配数位撰稿人；不是以服务号的方向轻运营，指推送即营销信息，而是以内容号的方向重运营；每篇稿件数千字，内容能跟市面上文化类新媒体文章质量匹敌；有自己稳定鲜明的视觉风格和选题方向，出产与阿那亚不强相关的有效信息。

总结来说，阿那亚似乎散养了孤独图书馆。

那么质疑就来了，我想也是许多做企划的人最经常从老板那里收到的回复：做这个事有啥意义呢？

按传统商业地产的逻辑，很不值啊。它不能带来直接的经济效益，每个月不小的成本，我又不是媒体，养一批“没产生直接价值”的人干嘛？有这么一笔经费，我做投放，铺广告渠道，买一个创意机构的活动方案来做个市集、做个快闪，得到很不错的瞬时数据，一天几万客流量，心满意足。

“孤独图书馆”有意义吗？阿那亚还做了“阿那亚邮报aranyaPost”，一本杂志刊物《aranya》，一个播客“空岛电台”，做了戏剧节，做了海报展，只是钱多玩个情怀吗？

但如今大家心里都有答案：不仅做得好，而且随着时间与坚持，建立了自己最深的品牌壁垒。

这些事情不直接与营销挂钩，但它塑造的是阿那亚的品牌观念：关注美，关注文化，关注精神，持续输出下去，如此观感只会更稳固、更鲜明。不是售卖房子，而是给予人精神滋养，项目说的与它在做的是统一的。心口如一。

即便仅从做出这个决定的瞬间来评价。当一个项目，愿意以这样的投入和视野，去书写自己的品牌精神，也已经make itself special。

阿那亚邮报aranyaPost

作为精神场所，而不仅仅是商业地产项目的阿那亚，可以吸引来的是FIRST青年电影展，是招待会音乐节，是上次反响极佳的“Louis Vuitton 专属小镇”。

发现没有，即便活动结束，阿那亚依旧能把一些标签扒下来，填充到自己身体里，当你想到这些活动，你也不会忘记阿那亚。它不只是一个甲方，而是另一半重要的内容输出方。

阿那亚与FIRST青年电影展合作的FIRST实验室电影周

时代变了。纯采购的时代成为过去，“联名”与强内容的时代到来。

联名意味着什么。我们各自都有IP，强强联手，互通有无，甚至还能吸引来看热闹的新客群，这叫“一起玩出点花样”。

当下是一个「可表达观点的万物皆可为媒体」的时代，你看如今市面上品相优质、势头正好的品牌，几乎都在建立自己的原创内容。

IP也好，媒体也好，精美周边也好，自营活动也好，独特企业文化也好，这些触角大家都准备好了，无论是要巩固发展自己的精准消费客群，还是寻求拓展合作的可能性。简单点讲，有自己足够丰富的故事可讲，你才有跟消费者和其他品牌、其他项目交谈的可能性，你所有提出的理念概念才有支撑。

资生堂《花椿》，上世纪30年代就开始做了企业内刊也不算特别新鲜的事

而传统甲方逻辑是什么？我下brief，最终指向对某种成绩的诉求。它可能是一篇商业投放稿件，或者一场之前在其他场合办得很不错的市集、书展、艺术展，然后加上我的logo，强调我的姓名，最终获得公关部门年终总结上一串好看的曝光量数字。

一定还会有效果的，不可否认。但大家终将发现，采购这条老路，会成为手中握不住的沙，它终究是别人的，不是自己的。

一场活动，做完了，沉淀下来的好名声、好形象更多流向了合作品牌。一篇常规媒体投放，推出了，貌似不错的阅读量和数据，工作也交代了。但读者真实对项目的观感如何，大家心照不宣。

当然做还是有必要的，只是需要“里应外合”，需要大家都有内容来相互沟通，不能只是单方面的讲故事。

这也是为什么，越来越多商业项目开始用心做自己的媒体内容，做杂志，做自营市集、自营节庆，强调自己有输出内容的能力。这是在自己手里的工具，并且可以随时间和投入积累越来越强。光砸钱不够了，得修内功了，得靠吸引了。

上海新天地Foodie Social南里食集

以下简单罗列一些，不全，但足以说服你输出原创内容如今已成为商业项目的标配。

不久前，深圳万象天地刚推出自营内容厂牌MIXTURE，包括一本杂志《MIXTURE》，里面专访了各种潮流人物、品牌主理人，分享潮人潮物、潮流趋势，完全是一本青年文化杂志的做法；一个滑板装置MIXTURE LOOP；八个潮流品牌限时快闪店；以及一家线下店「MIXTURE士多店」，与上海滑板品牌AVENUE&SON、和美术馆等做联名周边。

麓湖，今年刚整合梳理了自己的内容板块，推出了内容社区“麓客LOOKFOR”，不只是有图文有播客，还打造了一个版块很全的小程序“麓客｜LOOKFOR”，将社群运营和活动信息都囊括在内。岛集、渔获节、a7 CreatorLab，这些IP大家都很熟了，现在又多了一个几天前刚结束的CCC社群大会，而这些活动所积累的内容和用户都留存在这个社区里讨论，互动。

XINTIANDI新天地，2019年开始做社群杂志书《SOCIAL PAPER》。前滩太古里，2021年开始做健康生活类电子杂志《优YŌU》。合景摩方成都，今年做了关注成都城南时尚生活的杂志《THE SOUTH南面》。

只将其理解为养一支自己的媒体团队，那获得就将只是营销向的利益，无论写什么，它本质上与做广告没有什么差别，不过是反复刷脸，做一些让大家一看“你们怎么还做这个”的事情，赢得一些声量。冲着打造一个媒体的方向去做，也并不是聪明的选择，商业地产甲方无法规避自己身份的尴尬性，除非是以一种公益性的姿态始终隐身其后。

而将其理解为能在营销向、品牌建设向、社群运营向、招商向一石二鸟的动作，真正去建立一个内容品牌，能收获的或许就是更无可替代的项目内核，甚至最终比项目实体更重要。

这是一种好的尝试，而且正在成为一种标配动作，大家在尝试对话，尝试say something，尝试做骨骼和灵肉兼备的事情。

唯一的担忧在于，当下这个时代，制造信息几乎是没有成本的事情，say too much过于用力或者过于刻意，反而会成为一种打扰。在生产内容、生产创意这件事上，无论背景如何，市场都会用相同标准看所有人，所以拿什么标准来衡量自己，一定不是跟业内对标，而是要真的“有意思”，自己也愿意去看。

去吸引而非索要。请放松一些，把内容当内容来做，that's charming。

本文来源于公号“感性城市”，原文标题“商业自己做杂志做品牌，有什么用？”，作者：江建国