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索珊：未来十年商业凭什么增长？“重新创造消费者”: 2023-01-03

疫情对消费意愿的影响已经成为品牌与商场经营者的一个困扰。

尽管疫情管控的放开已经有段时日，但由于“幸福”来得突然，又加上集体免疫下“阳”、“阳康”此起彼伏，三年前一众曾判断疫情后会出现报复性消费的声音不再，取而代之的是“至暗时刻”的焦虑和预期半年后恢复的相互激励。经营是一场以“持续”和“增长”为规则的生存挑战游戏，希望尚存，因此“究竟何时恢复”成为了人们更关注的问题，这个问题可以从对标更早集体免疫的国家来作答，也可以通过一系列大宏观、区域经济指针及消费惯性、存款率等数据进行预判。在我看来，经营是一场在大浪下的颠簸，更是持续为用户创值的实践力。与其算大势，不如谋可行。何谓谋可行，就是将精力投入到最本质和最基础的方面，只有将该做的事情做对，才在有可能胜出的时候赢得持续参赛的资格与席位。商业运营什么是最基本的？是消费者到场和产生购买，也就是“创造了消费者”。

奖励型消费是发展中国家一个鲜明的特征，与常态消费不同，消费意愿会受到对未来收益衡量的影响，一旦受挫，就会产生更多的储蓄和更少的消费状况。如果说疫情恢复期最大的挑战是激发消费信心和刺激消费意愿，而过往常态化的发放优惠券与IP展已感乏力，那么摆在实体商业人面前的命题就是如何“重新创造消费者”。

为什么要“重新”创造消费者

简单回答一句话就是：传统的、原有的失效了，所以需要“重新”创造。

过去我们靠什么制造消费者？

“工业化发展时期，物物交换到钱物交换，物品不再是劳动的直接产物，人们不再了解这些物品的生产环境、制作过程，展示在人们面前的商品愈发变得陌生而神奇了，这也是社会变得越来越拜物的过程。消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。”商品是什么？法国著名“消费文化和市场新策略”研究学者安东尼给出了如上表述，他认为：商品带来了幻觉。

经济高速发展期，商品的价格围绕产品的价值波动，在供需的博弈中、营销打造的梦幻中，商家和商场通过“品牌”和“营销”制造着消费者，消费者从为功能付费，逐步发展成为品牌付费、为偶像付费、为意愿付费。

在国内，尽管距离发达国家的消费支出还有不少差距，但互联网将人的预期和欲望几乎拉平，在零售和生活消费中，时尚衍生出快时尚，品位也从“贵”衍生出了个性化审美。曾经热议的O2O，拉起来的社群没有激活线上商城，成了另一种形式的打折团购。MCN热捧起来的网红，更像是繁华一时的爆红渠道，除了拉高了消费者对营销话术与手段的耐受力，并没有给品牌商户与实体商业带来价值，从本质上，在扰乱了原有商品渠道和制造出更多超前消费以外，并没有为经济本身带来增长。

商业内有句经典的话：“消费者的需求可以听听，但不要跟从。”对于购买，在产品、价值和价格间存在着生产和营销带来的信息差，这也是在传统时代，商业将“制造消费者”成为可能。无论是消费心理学和消费者行为学，亦或是消费剩余价值的研究，本质上都聚焦在利用商品制造与生产造成的信息差，以营销手段和渠道特性对这种信息差进行放大，从而创造出更多消费剩余价值，从而提升商品的利润率。可以说，在过去我们依靠新产品和品牌魔法棒便可以轻松地创造消费者，与普通连锁品牌相比，奢侈品更是获得了消费者“去功能化”的高意愿支出。

消费变化的趋势呈现一个事实“新消费更动脑，更走心”

购买不再是从无到有的填充游戏，也不再是有品牌到是名牌的追求。疫情前国内消费已经出现了拥趸“国潮”和对性价比的直接告白，疫情恢复后，我们会看到消费将呈现出以下的趋势：

消费个体更加回归内心

消费者会更加遵从自我的价值取向和自我价值实现，叫卖似的营销、虚张声势的营销、单向企图给消费者贴上标签的营销都无法奏效，除非商业运营者具备了同理心，代替他们说出了心里话。

群体上价值主张进一步分散化

“大众”将会成为“相对”的一种描述，年龄属性不再是消费的必然区隔与界限，在所有商业认为他们的顾客是18岁到35岁的时候，这只代表这些商业希望获得“有支付能力”客群的支付，而不代表真的了解了自己的顾客。

“稀缺”与“时尚”被重新定义

在相当长的一段时间，品质=贵，尽管现在不能全盘否定，但基于一类人的生活方式的“窄”可能会变成因为“少”和“酷”所以泛众化。“时尚”是小众人享有，在泛众化后消失的先锋，随着信息和传播的加速，“时尚”变成只争朝夕，不再享有时间的话题，无论快时尚如何翻新，也已经无法赶上“预售”创造的影响与低库存。

旁观不从众，矛盾体共生

消费者不是一个人，而是一类人和一群人，如果还停留在仅给消费者购买的品类与货品打标签，而没有与购买背后的驱动和价值取向关联的话，恐怕会损失掉一些可能被影响的顾客群。

年龄代际不是安全、健康追求的分野

从现在起，品牌商户和商场的运营者需要更关注自我品牌和定位在“安全、健康、可持续”这些内涵方面的充实，当色彩和味道不再是区别的时候，这些内涵代表着某种正向的价值取向，会逐渐加大对消费决策的影响力。

不仅重颜值，内在也要挖出来看看

渠道的丰富和信息的流转带来了话语权的拉平，“专业化”购买者将成为新一代消费的意见领袖，其中不乏深谙化学和成分分析的美妆博主，也有专业的食品安全博士，因此对于品牌和商场运营者，也不要忽视了这些“新权威”的助力。

注重产品本身的性能，然后才是“平替”

一大波营销、获得资本青睐、再开放加盟盈利的品牌爆发逻辑已经过时，餐厅的“口味”与供应链依然是硬功夫，当我们看到“临期超市”与优衣库看好国内发展的背后，不容忽视的是“平替”的本质——商品力的强劲。在更多的引入设计师潮牌和集合店的热潮中，势必会投入更多的营销渠道费用在品牌信任力的建设上。

如何重新创造消费者

建立“第二层思维”

购买是一个可诱导性的决策过程，营销学正是基于此形成了系统研究与分析，为商业的繁华创造了持久而花样繁出的直接与间接价值，成为了对消费决策施加影响的一门学问。

什么是重新创造消费者需要的“第二层思维”，第一是要正确的思考，第二是要在为什么和凭什么的引导下进一步思考，这一层才到了契合自己目标客群的独立思考。

重新创造消费的第二层思维是围绕顾客的思维，围绕人的思维，不是围绕利润的思维。

重新思考几个问题

如果过往我们只在试图卖给消费者什么，现在就要重新思考以下问题：

我是谁？
谁是我的顾客？
他们为什么要到我这里来？
我所提供的和别人有什么不同？
我的顾客在什么时候或者在什么场景下会决定来我这里？

不要感觉这样的问题简单，我敢说团队里从一线到管理层，再与目标客户进行一次背对背的回答，答案会出来很多种，这个游戏在我们服务的项目中屡试不爽，这揭示一个事实：我们所认为的、团队所认为的和客户所认为的其实不是一样的。所以，当我们期望重新创造消费者时，至少知道和明确他们是谁。

在生意好做的时期，经营者所擅长和易于驾驭的技法堪称经典，然而更激烈的竞争中比拼的并不是“架势”，而是具有“第二层思维”的能力。我十分认同霍华德·马克斯在投资领域中的观点：“好光景只会带来坏经验，称为成功的坏经验”。很多固守传统的人都有着“非黑即白”的通病，认为与之前不一样就不对，他们忘了在他们尝试创新的时候也是无法预先兑现成果，也是摸索和渐进的过程，因此在他们的判断下，如果不能即刻见效，那就免谈。但事实是：当我们说着别人也能说出的观点，做着之前一直在做的事情，我们只会和他人一样，不会看到丝毫变化和创新的可能。

不再仅表达“我爱你”，而是要做点什么来证明

为消费者的时间创造价值

消费者越趋于高回报，越体现在对时间上的吝啬。

为自己找到极致

商场需要找到自己的人格化表达，摒弃“潮流”、“24小时不夜城”、“家庭化”这些基础属性的描述，消费者不需要一直正确的“神”与无关痛痒的“相伴”，明确的人格化价值主张是博取认同的唯一理由。价值主张可以矛盾，但需要“极致”，因为新潮消费可能今天忠于功能与品质，明天就会追求极致无用。

知道如何营造新稀缺

细分和当季就是新时尚，IP不再是长期的代言人，而是其中之一。

影响消费者的情绪而不是叫卖的花招

理性和逻辑引导人分析，情绪却带来决策和动力。当商场的运营与营销团队看到在其它地方火爆的IP展时，需要考虑下如果你的顾客喜欢“时尚”，但“喜欢”往往并不代表“时尚”，在各种转场的莫奈展和小刘鸭中，需要更深的挖到这些艺术和IP作为手段是否暗合了目标顾客的价值取向。

大多数时候洞见只不过是一些有用的废话，但有趣的是它们往往易于理解，却很难做到。懂得道理到把事情做对是一个过程。

在可增长空间内，商业要抓住不变来应变

基于在全球经济角色的重要度和国内城镇化率发展所处阶段，中国消费需求总量还有一定的增长空间，但增速不比当初

中国是全球的重要经济体之一，角色的提升正是民族自豪和发展自信的根基，国潮并不是潮流本身，而是基于经济地位的文化觉醒和输出机遇的产物。这一大背景下，为中华文化元素融入制造和零售、产品针对细分社群化的打造都开启了创新空间。

▲ 主要国家不同城镇化阶段耗时（单位：年）

从各国城镇化在不同进程下实现的速率与时长来看，中国城镇化发展的速率也非常突出。按此速率，中国将在可预期时间内接近或达到其他较发达国家的水平。对比过去60年的中国、美国、日本、英国和欧洲，城镇化率提升与人均GDP增长之间都呈现正相关的关系，但进行回归分析后，可看出中国的城镇化率的提升对人均GDP的影响力远低于欧美发达国家和地区。所以，中国在城镇化高速发展过程中，经济发展仍需要更稳健的支撑和提质，发达国家则在城镇化的发展进入稳定的增长期之后，伴随着城镇化的深化运营，仍然持续推进经济增长。但从增速与实现时长来看，全球各国在城镇化率突破60%后，提升速率明显降低，这也是商品饱和度到达一个峰值，细分和充分市场竞争开始的信号。但在国内，由于创意与源创新还没有充分在商品制造中发挥更大价值，因此未来十年或会出现产品细分和新品涌现的现象。在日本，统计数据显示连锁品牌数量从1990年到2020年的30年间，实现数量翻倍，零售店数量在近20年间总体只有30%的增长。在更激烈的竞争中更多国潮和原创品牌与产品的出现在国内是非常可期的。

3个消费变化中“不变”的本质和基础认知

品牌、质量、价格、性价比、实用、耐用、健康、安全，如果仅从消费对这些消费决策取向的标签入手进行调研，恐怕获得的数据都是趋同的，因为所有的描述都有“程度”的不同，信息平台拉平了国内消费者“眼界”是个不争的事实，这就让如何辨识决策取向“程度”的辨识成为必须。为什么说“重新创造消费者”的比赛开始了，因为竞争的加剧、疫情的突发，使得无差异供给更难以存续。在传统和过往的消费者辨识与研究中，消费者被叠加上重重标签，然而，研究的结论却带来更多“消费者善变”的忧虑，我们不妨先探究下本质的和不变的。

第一：无论什么时期，消费需求都会存在

货品从少到多，供给从单一到丰富，功能到去功能，升级还是降级，关于需求端的讨论，什么时代和时期都存在，就像鱼缸里的水和水温，品牌经营还是商场运营者都无法改变，只能契合。需求在那里，为何我们的“客户”消失了？因为原有的产品、服务无法满足了，所以识别并不是为了感叹，而是需要尽快应用于供应的调整、创新，干起来。

第二：消费需求不会无规则变化，是需求在不同时期呈现出排序的变化

在原始社会，人的根本需求同样也是根本束缚，围绕着生存展开，人投身到社会中从事劳动生产的终极目标在于追求生存的自由。伴随着生产力提高，社会不断进步，从奴隶社会、封建社会、半资本主义社会一直到社会主义社会，物质供给丰富程度大幅度提高，人的根本需求也从生存、人身、阶级进化到了经济，而在其中始终不变的是，人对自由的追求。当代人的根本需求与根本束缚早已不再是追求生存或是人身的自由，而是围绕着经济展开的追求经济自由。

人类社会从摆脱生存依附、人身依附，到资本主义时期的阶级依附，至今已经发展到信息时代下的认知依附。新消费环境下，消费者对于"价格、品质、品牌和自我实现"的排序即是按此规律，已经发展到自我价值彰显的阶段，无论是时下争议的消费升级还是降级，本质上是由于消费者已经摆脱了经济依附，不再依赖外在品牌彰显自我，而更看重商品的自我价值倾诉和解读。

第三：消费者不是一个人，而是一类人，需求并不是个体不变的必然，而是某种生活方式和场景的对味

尽管ToC是零售和服务的特性，但我们所面对的消费者并不是个体，而是以群体的样貌出现，因此每一次识别都需要基于自身的产品定位、功能进行筛选后再予以研究。某类人并不预示着需求的趋同性，需求也不是个体不变的必然。需求的满足构成了生活方式本身，随着新消费身份的多重叠加和新场景的出现，需求也会以新的方式发生。

写在最后

以“增长”为目标，就是极致的以人为中心，这不是一句空话。

面对品牌与商场经营业内朋友们向我提出的：“国内商业走势如何？到底还怎么做？”这样的问题。我的回答是：“无论如何，一定要增长，而增长就要极致地以人为中心。”这是一句有用的废话么？在很多人看来，是的。然而，心之所向，素履以往。正确的事和把事做正确往往并不是因为掌握了什么神秘的秘钥，而是将简单的道理和事坚定而持续的做下去。

面对不可控，我们只能尽早着手可控的。局面即使没有迅速反转，坚持做些可以做的，也一定有积累的作用。在我看来，为什么会有焦虑和困惑，要么是自己与预期中完美的差距，要不就是担忧能力不足，这其实都是脑海给行动制造出的障碍，需要用行动来破除。“没有获得方法就如同一无所获”，这是大多数遇到困局接受外部建议者的心态。然而正如当下的你是日积月累的样貌，罗马也不是一天建成，“一招鲜”往往只青睐那些持续投入思考和努力的人，只想走近路往往不是饶了远，就是掉进本应绕过的坑。“方法，我也不知道方法啊。但是做蓄水池般的经营是一定要有的想法。”日本松下幸之助先生曾经在公开场合分享经营之道，由于原则与理念切切，却少有方法而遭受质疑时的一句自言自语般的回答，听众一片哗然中稻盛和夫却认为深受触动而倍感受益。是的，方法和努力因人而异，往往是个体的创造与生发，而牵引的驱动却来自理念与价值观，作为人的驱动是这样，企业的经营发展驱动也是这样。

方向坚定，路需要自己走出。若没有“增长”的目标，也就无法对“如何”进行深入的思考，也无法真正的检讨、复盘，也就不会真的理解与认同“企业因价值而存在”，为“客户第一”真正投入。

如今，“重新创造消费者”的比赛向所有着眼更长久的商业运营人吹响哨笛，比赛开始了。

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