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线下文娱市场逐步恢复青年消费群体率先激活: 2023-01-30

中国文化娱乐行业协会对歌舞娱乐、游艺娱乐、剧本娱乐行业经营数据进行统计测算，2023年春节假期全国歌舞娱乐场所营业率约60%，与2022年同比增长37%，恢复至2019年的八成左右；营业收入恢复至2019年近七成。全国游艺娱乐场所营业率约80%，恢复至2019年的八成左右；游艺娱乐场所服务人次约4850万人次，同比2022年春节增长6.13%。全国剧本娱乐场所营业率约69%，同比2022年，营业收入增加20.2%，消费人次增加15.9%。

春节活动促进消费复苏

2023年春节假期是政策优化调整之后的首个消费高峰期，歌舞、游艺娱乐场所客流量显著恢复，歌舞娱乐场所竞相推出各类新年预售套餐，新年聚惠套餐、小吃美食套餐等，温莎、星聚会、纯K、麦颂、魅K等全国连锁品牌通过多维度的营销活动逐步激活消费需求，星聚会通过与美团、抖音、小红书等互联网平台加强合作，深化品牌在“Z世代”消费群体中的认知，为线下门店引流效果明显。

大玩家、星际传奇等游艺娱乐头部企业推出的春节购币优惠，现场文艺表演、抽奖等互动活动，提升热度的同时有效促进消费恢复。

此外，春节期间多地政府支持举办了具有地方特色的节日活动，以成都文化主题活动——“华灯夜宴”为例，新年期间吸引的客流量超出预期。通过“夜娱乐”促进“夜文旅”，“夜文旅”带活“夜经济”，“叫醒”消费信心的同时，也释放了消费活力。部分城市还将文娱场所纳入惠民消费服务平台，一定程度促进了文娱场所的复苏。

青年消费群体明显被激活

通过对歌舞、游艺、剧本娱乐行业春节期间消费，以及互联网平台采集情况综合观测，“95后”的文娱消费意识在政策调整后率先被激活。青年群体无论是出于休闲娱乐还是社交目的，在文娱领域的消费明显强于其他年龄段的消费者。文娱企业未来的竞争将集中在通过对娱乐模式、社交模式的深度挖掘和提升，以满足此年龄段消费者更为专业和个性化的需求。

“剧本娱乐”作为文娱新业态的代表，相关搜索量以及话题量明显增加，活跃度较2022年同期明显提高，年轻人消费意愿显著增强。同时，春节档热映电影《满江红》里的悬疑元素、多视角并进路线等，与剧本娱乐特征十分契合，也对行业热度产生一定助推。此外，一些带有推理元素的侦探类综艺节目持续更新，带动剧本娱乐消费迸发新活力。

不同区域恢复程度存在差异

社交为线下文娱主要消费需求

春节期间全国文娱市场呈现出地区差异。北京、湖南、江苏、浙江恢复相对较好，消费氛围、企业营收有明显提升。上海、广东、山东、四川、云南、湖北等地节奏略缓，但已呈现上扬趋势。东三省、西北地区各省受气候等因素影响，总体恢复情况相对较慢。

从消费特点分析，春节假期文化娱乐消费偏重于家庭客群和年轻客群。以聚会为主的消费需求仍占主要比例。

调研期间，半数以上的从业机构向中国文化娱乐行业协会表示，2023年的首要目标是稳定过渡。在此基础上，将根据青年消费群体和家庭消费群体的需求努力创新经营模式和产品，让行业增加数字化元素，并具备更强的体验感。

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