影院终于等到了春节档。

除了攀升的票房数据，影院的人流也在回归，影院正迎来久违的观影高峰点。

根据猫眼专业版数据显示，截至周四晚间，春节档连续4日单日票房破10亿。目前总票房已破60亿。业内人士预计今年春节档有望创下新高。

具体来看，大年初一，大盘票房已经恢复至去年大年初一的93%，平均票价也从去年大年初一的56.1元下降到53.2元，下调了2.9元。在《满江红》、《流浪地球2》等电影的带动下，从初二起，单日票房同比增速转正，单日观影人次同比增速也逐日攀升，显示影院消费潜力进一步释放。

“中国电影观众已经太久没有在一个假期里看完多部‘大片’了”。在东西文娱的影院春节档调研中，一位影院经理不无感慨地说到。

而就在春节档一个多月前，很多影院仍在担心，很多观众可能都很久没有走进电影院，他们的观影习惯能回来吗？

过去三年，疫情等多方面因素影响下，很多影院不堪重负，能够坚持下来的影院，对电影市场的恢复更是极度渴望。

数据验证了观众的回归正在真实的发生。而更为重要的是，整个电影行业的信心正在回归。不管2023年能否成为中国电影全面回暖的元年，春节档为今年的电影市场开了个好头，也正带动从上游制片端到影院放映终端的信心恢复。

或受相关利好刺激，初五港股影视股开市大涨，欢喜传媒一度涨25%，IMAX中国涨近10%，阿里影业涨4%，猫眼娱乐涨4.29%。

“2023是中国电影全面回暖的元年”

本次春节档虽然定档较晚，但在东西文娱的前期调研中，部分影院经就已经预判这是近四年来“最有看点”、“最有悬念”的春节档。

信心直接来自今年春节档的“极速”定档后的阵容。

虽然2022年的最后一天，还只有《流浪地球2》《满江红》和《熊出没·伴我“熊芯”》三部定档春节。但进入2023年，春节档的形势突然明朗起来，最终形成七部大片的阵容（现《中国乒乓》于25日撤档），从科幻、悬疑、喜剧到体育、动画等题材，全方位覆盖各年龄层观众。

类型丰富，数量合适，这一阵容对影院排片友好。同时不少影院也看到了档期阵容的忠实影迷群体和明星效应带动的粉丝经济给春节档带来的票房保障。

早在春节档开画前，卢米埃影业营运副总裁吴秀琦就向东西文娱表示，“今年春节从上映的影片数量及内容、质量来看，行业对市场恢复很有信心。另外，今年与往年的不同除了影片的选择性大大增加，质量及口碑会让票房有很好的延续。”

太平洋影院管理公司总经理王彦更是认为，“春节档是回归市场、回归正常的希望，2023年的春节档从影片阵容、制作、题材都将是中国电影全面回暖的元年。”

强阵容之下，影院提前感受到观众观影热情高涨。

“虽然今年预售比往年开启时间稍晚一些，但全国大盘预售表现良好，这也说明观众的观影情绪是高涨的。”华人文化电影院线UME影投市场部总监黄晓敏表示。

而对于影院来说，也已经做好准备承接观影高峰。

过去的3年，疫情反复成为影响中国电影市场复苏、产业加速运作的重要原因。多部影片不能如期上映，热门档期未能充分发挥。这让部分影院终端陷入经营困难，加之去年的暂时停业潮，去年放映端的年均场次数，为三年前1.1亿场/年的85%，与影院和银幕总数增长不匹配。

转机来自双旦档，去年12月底《阿凡达》等影片的入市，让影院大盘票房恢复约九成，带动影院市场加速复苏。

多家影院经理表示，从春节档的表现来看，随着疫情之后生活恢复正常，消费需求也在逐渐释放，观众对于去影城观影习惯已经慢慢在恢复。

影院春节档的变与不变

作为占全年票房比例最高的重要档期，春节档成绩也事关影院全年经营。

从过往春节档观影数据来看，合家欢无疑是春节档的基本盘，多人观影、下沉市场观影是显著特征。综合春节档爆款电影，有效调动国民情绪是其共性所在，“燃”“爽”“有笑有泪”逐步成为观众春节情绪消费的关键词。与此同时，口碑效应日益成为电影的制胜因素，观众在口碑驱动下观影决策越发理性和成熟。

从今年的影院排片来看，这些再次被验证，并且口碑发酵的时间越来越短，这都在考验影院放映主业的反应力。而从今年影院端的表现，也可以直观看到消费端对于春节档电影制作和宣发的影响。

1）质量和口碑更加主导排片

基于今年定档较晚的特点，在排片策略上，各大影院均实时关注票房走向，并对片方的营销活动高度关注，同时收集客户群体对营销活动的反馈给予灵活调整。这更为考验影院的排片策略。

对于全国性的院线来说，区域的差异化排片也尤为重要。华人文化电影院线UME影投市场部总监黄晓敏表示，《交换人生》是偏北方风格喜剧会更受北方观众欢迎，而《无名》里有各种南方方言元素则更受南方观众喜欢。如果影院在商圈里面，是以年轻人为主，就会更偏向比如说像《满江红》、《流浪地球》一些大导演、大制作的特效大片，如果是社区型的影院，影院方会偏向于合家欢类电影。

UME联合商场宣传春节档电影

从东西文娱影院前期调研来看，《满江红》和《流浪地球》在预售阶段并列成为影院排片的第一梯队，最终口碑发酵让双强竞争在初二就初见分晓。

而对于接近3小时的时长，影片质量扫除了影院场均效益的担忧，也再次说明观众对于影片质量的要求。“随着互联网优质原创内容的涌现，大众对于观影这一形式获取观看的形式发生了变化，同时观众对于大银幕电影的质量需求比以往更加强烈。从这一角度来说，观众的需求层次变化也对即将上映的新片提出了更高的要求。”太平洋影院管理公司总经理王彦表示。

2）抖音成宣发要地，线上线下带动观影回归

相比往年，今年宣发和票补重点普遍到了抖音，影院做抖音、直播也成了新年里的获客必选项。

上海新杨湾大光明影城经理季宗敏认为，对于影院经营来说，线上与线下相辅相成的合作关系已是新常态，“很多观众已经习惯了在线上直播带货、线上观看电影、短视频等，在有很好的电影在影院上映时，影院也需要从线上去做各种推广和导向，发行方和影院都会反过来寻求直播平台和短视频平台，帮助观众回归到影院。”

由此带来的影响，太平洋影院管理公司总经理王彦认为，宣发战略的调整可能会影响观众的购票习惯，所以影院运营也要紧跟市场变化的脚步，工作的重点都会逐渐回归到“怎么吸引更多的观众”这一本质话题。

随着用户购票习惯的迁移，头部影院均已经打造官方抖音账号，联合抖音平台线下线上经营并行构建自身的私域流量。并且，今年这一趋势还将强化。

3）影院和片方的“定价合谋”

在这次春节档揭幕前，定档晚、营销后发等现象让市场一度弥漫着“高票价”的担忧，如今看来，这种情况并没有发生。

相关数据显示，大年初一，大盘票房已经恢复至去年大年初一的93%，平均票价也从去年大年初一的56.1元下降到53.2元，下调了2.9元。

往前回溯，2018年是春节档票价的转变节点，随着票补限令常态化推行，票价随之逐年升高。但去年“史上最贵春节档”的定价以及由此引发的观影人次下滑，可以说已是一次预警。

2022年春节档全国城市影院电影票房虽然报收60.35亿元位列影史第二，但平均票价52.7元，创5年来最高。其中正月初一平均票价高达56元，相比2021年春节档同期提升6.9元。但同日全国观影人次2593万，相比2021年同期下降852万。直到初二起，全国平均票价逐渐降低，春节档大盘的走势才回归稳健态势。

某种程度上，今年的定价是一种行业理性的合谋。这是影院基于长远考虑恢复大众观影意愿的表现，供需两侧进一步合力推动观影市场价格回归到合理的区间。

后春节档可持续吗？

观影市场的客观环境已逐渐回归

在全年开了一个好头之后，今年影院市场能持续吗？

“后春节档”的势头一方面取决于春节档电影的长尾效应，也取决于后续有无高质量影片接档。

“后春节档的市场必然会受春节档期影片口碑影响，而且也是重新抓回影院观众观影习惯的一个良好时机。”太平洋影院管理公司总经理王彦表示。

回顾2021年“后春节档”，由于引进片缺位等原因，直至3月，《你好，李焕英》《唐人街探案3》《人潮汹涌》等影片仍旧是票房主力。

按以往经验，奥斯卡季电影和好莱坞大片往往成为接力主力。从目前定档情况来看，引进片方面，漫威的《黑豹2》和《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》已定档2月份。

国产影片方面，《中国乒乓》已延期至2月17日，2月还将上映由郭富城和梁朝伟共同出演的《风再起时》，此前曾在平遥国际电影展、北京国际电影节夺得多项大奖的《宇宙探索编辑部》定档4月1日，由麦兆辉导演的《检察风云》和电影《长空之王》则已经定档五一。

而综合此前多个电影节的信息，因为疫情等原因，有一些不错的片源没有机会得到很好放映，可能会迎来一波集中上映。

季宗敏认为，“观影市场的客观环境已逐渐回归。作为影院经营者，如何让观众愿意回到影院观影，并且恢复常规的观影频次，是接下来的工作重心”。

上海新杨湾大光明影城

不过，随着新经济和线上娱乐、线下互动娱乐项目的飞速发展，观影已经不是单一的春节娱乐消费必选，多元的文化娱乐消费必定会分散原有的客户群体。太平洋影院管理公司总经理王彦表示，不可否认，影院继续面临的最大课题依旧是“观众的流失”。

在新一轮的机遇与挑战面前，回归放映主业已是2023年的“主线”。此前，中国电影表示，疫情影响下带来的传统影院和融媒体以及线上视听产品对比中，影院观影体验和技术质量亟需提升，所以首先要把放映端口的放映，放映质量、影院观赏品质高端化、差异化，用新的电影技术在电影复苏过程中让观众回归。

上海电影正在加快“三个转变”加速完成主业的转型升级：从客户维护到流量运营的转变、从空间管理到场景运营的转变、从纯电影放映到多元体验的转变，致力于通过文化和商业空间的场景焕新，推动电影终端产业与数字经济的深度融合和文化赋能。

从数据层面来看，头部影院的布局已经悄然开动。

2022年，全国影院总数升至1.2万家，全年新建影院805家，同比下降27.1%，新增银幕数4695块，仅为2019年前的一半。但去年12月影院新建环比提升明显，新建143家，位列全年第二，其中万达院线影院新建增速最高，横店次之。