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在变化的时代,仍然传递温暖与安全感

2023-05-23

大家好,我是马可婷。

年初的时候,小马整理了一版《2023年营销日历》,其中共有330个节日节点。这好几百的节日数量,当时让不少读者老师惊掉了上巴和下巴!

或许大家已经注意到了,近几年,小众节日的数量不断增加,比如国际不打小孩日、世界微笑日、世界小狗日、圆周率日、国际化石日等等。

如果说,传统节日继承了从古至今的民俗情怀,那么小众节日则更有梗、更具趣味性与社会议题价值。不少的品牌在追逐重大节日之外,也开始将目光投向小众节日。

印象深刻的是,前不久,雷克萨斯在世界微笑日的借势,没有车企广告太过硬朗化的距离感,而是贴合节日,微笑传递了——

雷克萨斯独到的温暖。


一支以微笑展开的温暖短片


世界微笑日当天,雷克萨斯推出了一支短片《关于微笑,你不知道的小事》。

世界微笑日于1948年诞生,节日的初衷是希望通过微笑促进人类身心健康,同时在人与人之间传递愉悦与友善,增进社会和谐。

为了契合世界微笑日的欢乐、温暖气息,所以雷克萨斯选择了可爱的手绘动画形式,加大内容与用户的共鸣;同时,由社会情绪递进到品牌温度。

视频一开场就是一顿关于微笑的冷知识输出:

孩子一天平均要笑300-400 次,
成年人却只有 15 次;
微笑能延长寿命五秒,
大笑能延长寿命 50 秒,
狂笑能延长寿命 500 秒;
我们可以看到 91 米外的微笑

……

说实话,看到这些关于微笑的知识时,小马的第一反应是:知道微笑能“美颜”,没想到微笑还能保健。

雷克萨斯像是一个富有学识的「好友」,一边通过冷知识告诉我们关于微笑的力量,一边又通过视频画面带领我们回忆生活中的点滴,唤醒用户对生活的昂扬情绪,建构起雷克萨斯独特的人文形象:传达积极欢乐的态度。

而当情绪就位,再进一步,落点到实处,透过视频,雷克萨斯想向大众介绍的还有雷克萨斯用户的「微笑曲线」。

对汽车领域有所关注的小伙伴应该知道,在今年4月,雷克萨斯全新纯电动豪华 SUV RZ 车型推出了高保值回购政策:一年内最高回购能达到90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%的保值权益。

纯电车“高保值”政策的推出,是对雷克萨斯服务的一次升级,在给予用户豪华舒适可靠的产品的同时,消去电车保值的焦虑,让用户从购车、到用车,再到换车都有服务保障,放心展露微笑。

所以,雷克萨斯用“小而美”的「微笑曲线」,诠释了低成本、低内耗用车带给用户的安心微笑体验,将「豪华舒适可靠的产品」、「超长免费保修保养政策」和「高保值承诺」等一系列覆盖用车全生命周期的高品质服务保障说得清新脱俗,简单易懂。

在小马看来,此次短片选择了一个巧妙的切入点,让世界微笑日与「微笑曲线」之间实现了意义与价值层面的内在沟通。雷克萨斯真正希望的是通过自身的科技化、服务细节化,给出一个微笑的承诺,助力用户可以事事保持安心笑容;这是雷克萨斯品牌的初心,也是它想要传递的温暖。

当科技有了这样独到的温度,才得以真正地触碰人心。

显然,雷克萨斯一直践行其“有温度的豪华”的品牌愿景,以及“待人有情”的品牌理念。


一次“没想到”的内容传播


如果说世界微笑日的短片,是雷克萨斯给消费者的一个微笑承诺告白,那么早前雷克萨斯与明星、汽车行业kol合作的三支短片,则是一次“没想到”的感受沟通。

谭松韵——

尹正——

陈震(汽车KOL)——

不得不说,作为最会内容营销的品牌之一,雷克萨斯的营销总在无形之中将产品与情感衔接。

在与谭松韵、尹正、陈震的合作短片中,既没有强硬的信息点输出,也没有站在高点俯瞰消费者,而是以“没想到”为核心沟通概念,留足了神秘感,给予观众更多的想象空间。同时,从合作明星、KOL各种没想到的职业生活感悟入手,亲切、巧妙、流畅地联系到没想到“纯电动≠不保值”的高保值承诺,以及全新纯电动豪华 SUV RZ各种令人没想到的安全舒适的汽车技术。

片中所构建出的浓厚舒适氛围,不仅实现了借助各圈名人的影响力多维度、软输出地扩大新车“高保值政策”的传播声量;同时,做到了内容即是广告,还原了消费者对汽车需求最感同身受的部分,让产品多了一份柔软,也让消费者感受到来自雷克萨斯“有温度的豪华”愿景背后的人性化。


▼

小马对雷克萨斯的总结是——

在变化的时代,仍然塑造一种安稳可靠的品牌形象。

从产品服务上来看,在洞悉“电车保值焦虑”的痛点后,雷克萨斯推出了高保值承诺去延续“微笑曲线”。这对消费者而言,是体贴地用实际服务解决了其对电动时代的保值焦虑;对品牌而言,则是雷克萨斯品牌服务形象的一次安心感进阶,“打造令用户露出微笑的汽车”,树立行业服务新标杆,建立了其与同行业竞争对手的差异性,加深了“保值率”的护城河。

从营销上来看,不管是借势微笑日的短片,还是三支与名人合作的推广视频,雷克萨斯以简单通俗而又富有人情味的核心沟通主张,引人共情,在构建起感性氛围的同时,品牌也没有忽视对信息点传播的看重,由此完成消费者的情感迁移,升华用户对品牌“有温度的豪华”的认知,让高保值的功用价值和情绪价值易于被记住。

它最后呈现出来的效果,也一定是1+1>2,实现更好的品牌建设。



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