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“大象能翩翩起舞吗？”数字化转型对于大型非互联网企业来说，可能并非易事，在这个过程中，消费端的数字化往往成为“倒逼”企业转型的重要推手。

联合利华北亚区采购总监张靖提到：“在采购 4.0 时代，对传统企业来说，消费端的数字化助推了采购的数字化进程。无论是在营销、渠道还是在产品供应的场景下，我们都会碰到这样的问题：碎片化，服务的可定制化，交付的敏捷性。企业要从外部采购多种‘能力’，出现‘外包化’趋势，也有要‘拿进来’的能力，这对于企业采购日常运营提出非常高的要求。大型企业采购更多是 B2B，我们要解决上游数字化的过程。”

快消巨头联合利华，面对已有较高数字化程度的消费端，如何加速转型？特赞内容中台会如何赋能？

Q=特赞Tezign

R=联合利华北亚区采购总监张靖Robin Zhang

01

联合利华的采购数字化实践

Q：在数字化升级方面，有没有一些实践经验可以分享给大家？

R：在联合利华内部，我们做了一些尝试，主要是以下三个方面：

1）在企业内部，实现流程的 automation – consolidation – elimination，把一些不必要的流程去掉，优化并数字化流程，从而达到更快更智能化的效果，通过机器来提升生产效率。

2）做好大数据的管理。一般有关合同信息、报价，这样的数据都存在采购的个人电脑里，散落在各处。我们会逐渐收集数据，形成数据库（database），用BI的形式做分析。

3）将不同平台的采购进行分类。通过和特赞的合作，我们可以进行标签化分类，比如网红采购、明星意愿采购、设计公司采购、技术拓展合作采购、包装采购等等……我们会把这些类别建立数字化产品目录，从而建立信息数字化生态。

从本质上来说，采购无非是对接供应方和需求方这两方的中介。如何评价并选择不同标的内容，是我们每天要思考的问题。采购的工作需要考虑各方需求，也就需要数字化产品快速帮我们匹配供求双方诉求点，所以我们也搭建了非常多的数字化企业采购平台，去满足不同场景、不同标准的采购需求。

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联合利华的采购面临的更高要求

Q：整个市场都在做数字化转型，这对联合利华带来什么影响？

R：从某种角度上说，我们是被“倒逼”的。我们属于传统企业，传统企业自发做数字化转型的情况其实比较少，但是我们两位客户非常生猛，“一猫”（阿里巴巴）“一狗”（京东），已经形成了零售端的数字化。在采购4.0时代，对传统企业来说，消费端的数字化更加助推了采购的数字化进程，采购更多是B2B，所以我们要解决上游数字化的过程。

这个过程当中主要会遇见以下更高要求：

第一，整个供应链对服务要求变高了，订单的满足周期变短了，产品创新需求更多了。比如天猫小二看到“趋势产品”，就会来问我们有没有类似产品，可以说关于新品上市、服务水平、成本等多个方面都提出了更高要求。

第二，企业内部的效率问题。当客户提出这些要求之后，我们在产品、原料、包装、服务等各方面也要实施数字化转型，才能提高内部效率。

采购要解决 B2B 的交易行为数字化，如何把传统线下的寻源、商务谈判、合同管理、交付、付款等全链路数字化，这是大工程。

Q：作为内容创意&营销的采购，会有什么难点？

R：做采购我们希望实现“标准化”。标准化程度越高，采购的成熟度也就越高，所以营销采购的标准化一直是我们关注的难点。一般生产制造是有指标的，但创意的好与不好不够客观，也很难衡量，市场营销永远的话题就是“到底怎么算ROI”。

营销采购的数字化，就是开始把一些不太直观的东西用标签、更具体的语言去描绘。因为“好”是一个很大的概念，我们只有把这些概念都界定清楚，才有更加完善的评价体系。

Q：和阿里巴巴这样的互联网企业相比，联合利华作为传统企业，在企业转型路上面临哪些独属于这个行业的难点？

R：阿里的企业文化和员工都有数字化基因，与之相对，我们却是百年老店，有很强的历史底蕴和文化传承，但也很少具备数字化基因。

在我们这里是数字化在倒推着我们成长。为了契合未来发展，这是我们一定要走的路。我们意识到，因为没有数字化基因，所以在推动企业 数字化转型时，需要学习和摸索，有个过程，而非一蹴而就。许多员工知道要数字化却不知道如何配合，数字化工具的使用率低等等，因此，我们在内部开展了各项数字化人才培养项目。

要把新的流程、工具和技术利用起来，需要自上而下共同意识和转型。我也曾和咨询公司的人聊过这个话题，他们说了一个有趣的观点：数字化转型这件事只有20%是技术问题，剩下70%是员工之间的沟通问题。

大公司不同部门、不同员工之间如何打破不同职能间的沟通壁垒；协调不同体量、不同级别的人员等，这些都可能成为传统企业转型遇到的难点，有待逐步攻克。

03

联合利华×特赞内容中台实践

Q：和特赞的合作，对联合利华的采购流程带来什么新的改变？

R：创意是最难标准化的产品，但是采购都想把工作内容标准化，因为标准化更容易进行比价，也更方便衡量供应商的性价比。

我们和特赞合作，首先就是将营销内容服务进行分类，方便采购更精准地寻找供应商。其次，我们可以发现市场营销同事对于不同的供应商都会有属于自己的偏好。如何用数字化方式来描述并定义这种“偏好”，量化这些供应商受到关注的根本因素，并且把这些成因沉淀在系统里，这些就是前人的经验，相对应的数据都是可以被复用的。

我们在一个相对传统型企业里面做数字化采购中台，一方面围绕营销，我们有代理商管理，有媒体素材管理等；另一方面，也有产品的管理，有半成品的管理，最后就是设计资产的管理。我们希望能够把这些素材都做数字化沉淀，将创意的素材和媒体渠道、产品等多个维度数据打通，从而帮助业务决策。

Q：未来三年，联合利华想要重点提升的地方是什么？

R：我们也处在“摸着石头过河”的阶段，希望通过大量探索，尝试出“闭环”的链路。只有先做“数字化”，才能“智能化”。

B2B数字化的难点在于“没有标准”，每次遇到问题都需要具体到实际的业务场景。数字化目前只改变了行为模式和工作流程，但最后还要落到如何产生价值的问题上来，或者说如何解决业务场景中的实际问题，完成转型。

在大企业中，除了业务内容本身还有工作人员的因素，转型过程中的产品是否从底层解决了业务和客户中具体的技术问题，是否能落地，也是很值得思考的问题。

Q：最后，请您聊聊有哪些数字化采购的趋势吧？

R：横向来看整个行业，似乎还没有在这方面做到特别领先的企业，大家都在尝试数字化，但联合利华的迫切性很强。从业务上来说，我们采购要对绩效直接负责，对于公司成本和95%的费用都会直接控制，所以数字化在我们公司是否能让人看到成效也很重要。

这让我想到一个实际的例子，去年我参加戛纳创意节，聊到一个话题是KOL造假，KOL造假意味着广告主的投入效率会很低。如果有一个数字化产品可以追踪者背后的情况，大家的工作效率可以得到提升，整个行业生态也会更好。

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