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- 天猫双11,天猫奢品造了一个“奢潮梦境”
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2020-11-11
本文转载自微信公众号:4A广告门
奢侈品牌线上化转型已经是大势所趋,疫情黑天鹅 ,奢侈品牌更是加快了数字化布局的步伐。但是奢侈品牌如何在线上营造尊贵场景,让消费者获得稀缺体验,是一个需要不断探索的命题。
天猫奢品作为“奢侈品牌的第二官网”,从2017年上线以来,一直积极赋能奢侈品牌的数字化转型,成为奢侈品牌在线上与消费者沟通的“桥梁”。
在天猫双11这个全民关注的线上流量高峰,天猫奢品又搞了件大事情:集结了近200个奢侈品牌,以梦境为线索,为消费者打造了一场造梦、圆梦的新梦之旅,帮助海量奢侈品牌与消费者玩到了一起。

01
线下线上联动,
打造沉浸感梦境体验
《理解奢侈品》中谈到,“奢侈品是时尚与艺术的表达,它连接了人们生活与梦想的桥梁”。对于很多消费者来说,一件心仪的奢侈品,往往意味着对更好生活和梦想的想象。
天猫奢品洞察了奢侈品背后的情绪价值,以“奢潮梦境”为主概念,串联起整场天猫双11活动。在这里,“梦”为两层概念:第一层概念为美梦本身,是奢侈品品牌营造的梦幻感;第二层概念为梦想之物,奢侈品是梦想之物。两层概念折射至天猫奢品,意味着天猫奢品是由梦想之物构建的梦幻之城。
而这个“奢潮梦境”的打造,结合今年天猫双11两波预售和现货售卖的节奏,经历了造梦、入梦、解梦、梦旅、梦圆几大阶段。
具体来说,在天猫双11预售正式开始前,天猫奢品就开始了“造梦之旅”。10月17-20号,天猫奢品与奢侈品牌联手,首次在上海举办了一场线下预售品鉴会。Yamy郭颖等多位明星、KOL和头部主播来到品鉴会现场,“入梦”品鉴梦想之物,挑选喜欢的单品,以“梦想清单”的形式,为消费者推荐值得购买的奢侈品。同时,通过天猫奢品官方台“奢会星闻”的直播和站内榜单形式,将明星和KOL的梦想清单呈现给海量消费者,提前为天猫双11蓄水。




接下来为 “解梦”期, 10月21号,天猫双11预热正式上线。多位时尚kol在传播端种草天猫双11尖货,广泛解读这些成为梦想之物的奢侈品。
11月1日天猫双11第一波现货开卖,便来到了“圆梦”阶段,天猫奢品携手百大奢侈品牌共同造势,促成消费者购买之前种草的梦想之物。
具体而言,“圆梦”又分为3个阶段,分别是11月1-3号的首次圆梦期、11月6-10号的“旅梦”环节,和11月11号梦幻之旅的终点——梦圆之日。3个阶段的“圆梦”环节层层递进,意味着消费者可以在天猫奢品不断延续美梦,而每位消费者都能在这场梦幻旅程中,找到自己的梦想之物。
通过线上线下联动和环环相扣的梦境设计,天猫奢品为消费者打造了一场独一无二的沉浸式梦境体验。在这个过程中,天猫奢品既是造梦者,也是圆梦者,从种草、长草、到拔草,形成了一条有趣而完整的链路。
02
创意内容+核心尖货出街,
唤醒消费者圆梦之心
在这场精心营造的“奢潮梦境”里,天猫奢品在11月6-10号,特别携手COACH、LANVIN、MONTBLANC、BALLY、CHLOE五大奢侈品牌, 打造了不同风格的梦幻仙境,创意海报与动画同步出街。




不同于常规的静态海报,5张创意海报都采用了gif图的动态形式,更加符合梦境的流动感。画面则揉合了印象派风格、古典主义风格、超现实主义风格等多种艺术流派,内容涵盖星辰大海、雪山朝霞等多重意象,呈现出如梦如幻的仙境感觉。而画面的C位,则分别为五大奢品的尖货,激发消费者对奢品与梦境之间的联想。
与此同时,天猫奢品还发布了一支动画视频,以镜头语言呈现了天猫奢品与奢侈品牌对“梦境”的想象。
“梦是理想,梦是神话;梦是私人王国,梦是曙光仙境;梦是美妙当下,梦是愿望达成”。
整支视频以梦之创意为素材,在激动人心的背景音乐串联下,依次展现了5个不同风格的“奢潮梦境”,并引导消费者在11月11号当天来天猫奢品圆梦。
此外,为了更好激发消费者圆梦之心,从11月6号开始,天猫奢品还在新媒体传播渠道陆续出街了核心商品榜单,从消费者喜爱的热销爆款、重奢品牌尖货、天猫限定首发、天猫双11深折款等几个维度向消费者推荐值得购买的奢侈品,广泛种草,引导消费者在天猫双11当天下单购买,真正圆梦。

03
海量奢侈品牌联手,
为“买奢品上天猫”心智背书
天猫奢品携手百大奢侈品牌共同造梦,得以让每位消费者都能找到属于自己的梦想之物。
据天猫官方数据,截至目前,共有203家奢侈品牌入驻天猫开设官方旗舰店,其中,近200家奢侈品牌旗舰店都参与了此次天猫双11活动,覆盖全球Top10的奢品集团,其中四大集团LVMH、RICHEMONT、KERING、SWATCH参与品牌同比去年增长了150%;RICHEMONT集团旗下入驻天猫的品牌更是全部参与了天猫双11。
重奢则成为本次天猫双11的亮点,合计有65个重奢品牌参与了天猫双11活动。包括卡地亚、萧邦、巴黎世家在内的26个重奢品牌,皆为首次参与天猫双11。
而从本届天猫双11发售的新品来看,仅在第一波预售阶段,就有1000多款奢侈新品独家首发,涵盖天猫独家、天猫双11深折、首发首降、明星同款、限量、全球同价、礼盒款等亮点货品。
据悉,共有50余家奢侈品牌在官微同步联动传播了“奢潮梦境”主题海报。大量参与品牌运用各自官微、明星、KOL等传播资源,共同造势,将“奢潮梦境”扩散为更广大消费者共同的美梦;在合力的作用下,“买奢品上天猫”的用户心智被进一步夯实。




小结
奢侈品牌线上化的过程中,最难的是如何与消费者沟通的问题:既要营造奢侈品的尊贵体验和独享感,又要与消费者保持亲近的朋友关系。
某种意义上,对奢侈品的向往也是对“梦想中的自我”的向往。天猫奢品“奢潮梦境”造梦之旅的背后,奢侈品牌的变化颇耐人寻味。新兴消费者的价值观、生活态度和行为方式,影响着奢侈品牌与消费者的互动关系,而变化,也在悄然发生。
天猫奢品恰恰提供了这样一座“桥梁”,让奢侈品牌更好地和消费者对话。依托阿里巴巴的数字化能力和全域生态,从人群、商品、营销等各角度充分赋能奢侈品牌——奢侈品牌的天猫旗舰店已经成为与新人群沟通的重要阵地。我们也看到,相当一部分奢侈品牌已经逐渐成长,在天猫的土壤上大胆尝试越来越多的创新玩法,在未来,天猫奢品与奢侈品牌将会碰撞出更多惊喜。

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