

过去在人们心目中,五菱的车都是底层人民发家致富的「挣钱机器」,与时髦并无干系,可多年来五菱的营销却不甘寂寞,时不时的搞点事情出来,让人刮目相看一番。五菱也一直在向我们证明:品牌印记并不是一成不变的,它也是可以不断被塑造的,2021年的几波营销战役让五菱EV车型站稳产品线的最潮者地位,也为销量打开了大门。今天我们聊聊这场让我们惊艳的五菱EVMINI
马卡龙上市发布会。「什么时候五菱这么潮了?」这是最近在聊到五菱品牌活动的时候,小伙伴们说的最多的一句话。五菱上一次给我留下深刻印象,还是在去年疫情期间的那句「人民需要什么,五菱就造什么」在这句一夜刷屏朋友圈,感动无数国人的口号后面,是五菱面临时局所做出的艰难壮举,转产口罩,只赠不卖。当我再次仔细回想五菱近些年的营销动作时才发现,其实它一直都未曾远离大众视野,也一直在积极求新、求变。

当年电影《头文字D》营造的跑山飙车风靡一时,而后在2017年便传出,一辆无牌照五菱宏光已运抵日本秋名山,即将与AE86一决高下。一时间,车圈媒体集体高潮,五菱宏光也一跃成为口口相传的「国民神车」,甚至现在还能常在街头看见一辆百万豪车抠下自己的奔驰、宝马车标,改贴「五菱宏光S」以示姿态。也许从那时起,五菱便在国人心中根植了国货之光的标签。
当去年总理提出振兴中国的「夜经济」这一话题后,五菱又迅速响应「人民需要什么,五菱就造什么」的精神号召,顺势推出摆摊神车。销量之类的话题咱先不说,这一波又一波的热度、话题,时势,讲真,五菱的营销部门真的非常可以。真想大喊一句,五菱,yyds。

扯了几个淡之后,回到今天的话题。从今年伊始,五菱在宏光EV车型的品牌打造上,用尽了更贴近年轻人群的潮酷策略。三月,五菱在时尚魔都上海举办了“装·出腔调”潮创粉丝盛典活动,现场邀请百余辆年轻用户及他们爆改的五菱EV爱车。期间还几乎把半个中国车圈的KOL全都请到现场与用户一同狂欢,潮玩中国年,潮创共狂欢。EV车型就像一位大叔的还魂丹,为五菱极速打开与年轻世代沟通的平台。同期,五菱也携手 PANTONE 彩通为宏光 MINIEV 推出白桃粉、柠檬黄、牛油果绿三款五菱春色,并邀请任敏、马伯骞成为宏光 MINIEV 代言人,还演绎了一组春夏出行时尚大片。这些都为EV马卡龙车型的量产上市吸引了大量眼球,赚足了关注度。经历了三月的营销造势,马卡龙色的宏光EVMINI,终于开发布会了。

预热阶段,我们即被一波满满的马卡龙色包围,图形化的海报设计加上C4D风的马卡龙演绎短片,一起搭配着生活中日日渐暖的春色让人心生期待。春意中也许带着些许微凉,可马卡龙的色系和对马卡龙车型的期待治愈了这一切。VIDEO-1
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倒计时1天视频
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宏光MINIEV 蜜桃粉

活动当天分为外展和发布会之夜两部分,在外展区,所有前来参与的潮人大咖仿佛来到一座网红马卡龙乐园,满眼的马卡龙色与无处不在的创意小景,怎么拍都是大片,随手拍都好看。除了车型展示外,还有与国际时装设计师品牌MASHAMA联名发布的五菱潮服展示区、与ELLE杂志联名的时尚纪念彩妆礼盒,以及被大家争抢拍照合影的马伯骞纪念版宏光MINIEV
马卡龙色展车。
















内场的设计是这次发布会分享的重头戏,虽然在发布环节上没有特别多的惊喜设计,可撑起这场发布会颜值与记忆点的,是舞美与视觉。这就回到Event圈的专业本身了,发布会往往是舞台设计最具创新的平台之一,尤其是车企发布会,在屏幕及舞美的运用上常常大胆尝鲜,本次发布会的重点是推出三款马卡龙春色EV车型,因此我们看到主创团队在现场包裹感大屏的前方,又摆放了三个BOX,而在发布过程中,Speaker讲解车型的过程也并未采用大屏铺开的PPT,而是有的放矢的,把演讲内容拆分为三栏呈现在三块BOX屏幕上,开场及串场的演绎环节,BOX与大屏的内容相互配合讲故事,并且在内容制作上抢尽了风头。由于有走秀与出车的特殊需求,舞台两侧T台口直接延展至舞台中央,中间的屏幕做了内开合门,服务于出车环节。接下来,我们一起看看这场发布会的舞美设计。










OpeningVideo结合一段青春洋溢的舞蹈演绎为发布会定下潮酷基调,视觉部分尤其抢眼,BOX屏和背景大屏的内容分配和谐统一,利用BOX结构本身的特点,在三个盒子内完成了各种材质的填充,为我们呈现了马卡龙春色的各种可能性,时而粒子感、时而果冻感,时而植被的生长,都是对色彩主题准确亮眼的表达。



OpeningVideo结合一段青春洋溢的舞蹈演绎为发布会定下潮酷基调,视觉部分尤其抢眼,BOX屏和背景大屏的内容分配和谐统一,利用BOX结构本身的特点,在三个盒子内完成了各种材质的填充,为我们呈现了马卡龙春色的各种可能性,时而粒子感、时而果冻感,时而植被的生长,都是对色彩主题准确亮眼的表达。

新车亮相的环节,导播在两侧的BOX屏幕上投出了现场另外两个对着车型的机位,这样当线上转播给全景时,营造了一种满屏幕都在新车亮相的场景感,不知是否有意为之,反正值得表扬。


现场,宏光MINIEV马卡龙跨界设计圈,与国际时装设计师品牌MASHAMA联名发布五菱潮服,现场潮秀来袭,时尚格调十足。整个走秀过程中,视觉内容切换了另一种演绎风格,以霓虹灯效果勾勒BOX边框,效果一样出彩。








宏光MINIEV 马卡龙上市发布会是最近令我们感到惊艳的活动之一。总结原因有以下两个大的方面值得与大家分享。
首先大家应该关注的是整个活动的营销节奏,从「人需要什么,五菱就造什么」这一大的品牌基调提出后,EV车型作为「人民的代步车」横空出世。三月与潘通的联合发布即为四月的上市做足了铺垫,这期间我也推荐大家复盘查看一下五菱的官微官博,层层揭秘,一直在以各种方式为此次发布会预热。发布会结束后,抖音平台铺垫该地的KOL体验EV马卡龙车型,为发布会后期延续了传播热度,真正激活了无数观望潜客的购买欲望。这套组合拳的打法是所有活动人应该跳出活动范畴去学习和了解的。Event服务的不仅是品牌、口碑营销,更多时候,也应当服务于销售。至少这是经济大环境欠佳时期,甲方们的背负的主要诉求。
第二是这场活动的视觉内容及舞美。其实关于舞美以及视觉的好,通篇文字中已经无数次举例提到了。从「春色IN象」这一主题的确立,以及马卡龙色产品推出的硬核需求。两件事的结合为舞美以及视觉提出了非常明确的内容产出诉求。即,营造符合年轻世代审美的舞美效果,春色感,无处不在的马卡龙风格,同时为出车、走秀、表演营造满满的仪式感。舞美视觉内容的结果是美的,是为这场活动加分的,这也再次证明视觉内容团队与舞美设计间配合的重要性。这又是一个大话题,今天无法细致展开聊。满园春色关不住,宏光EV用一场绚丽、先锋、前卫的发布会携满满马卡龙色扑面而来。2021年的春季是活动人们异常拼搏的时节,补足去年的遗憾也好,为职业生涯寻找新的突破也好,前行之余也要时常停下脚步思考。活动行业的挑战正在变得越来越多,希望大家通过疯汇持续输出的好案例不断总结,我们愿与大家一起进步。
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发布会全程
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