奢侈品大牌跨界开咖啡店，早已不是什么稀奇事，以高频方式传达品牌的独立美学与态度，一石二鸟，屡试不爽。
闻风而来，“学步者”潘多拉珠宝高调入局，不料，却以潦草收场，成为“奢侈品跨界神话”的一记反面例外。
奢侈品跨界餐饮到底是不是一门好生意？这门生意何以长红？
潘多拉咖啡热血出道，全线折戟
2018年，潘多拉明星产品“串珠”畅销神话不再，同年财报显示其按本地货币汇率计算的营业额增长为3%，增速滞缓。彼时，潘多拉董事长坦言，“2018年是潘多拉艰难的一年，这一点从业绩中体现了出来。”面对业绩滑坡，潘多拉迅速调整业务、重新布局，制定了为期两年的“NOW计划”。该计划提到，潘多拉将加大对营销的投资，提高自身与消费者的相关性及互动性。奢侈品牌跨界咖啡的成功案例在前，潘多拉自信迈入咖啡赛道，“我相信潘多拉咖啡会成为消费者与品牌之间的桥梁。”时任潘多拉中国董事总经理Geena Tok强调。潘多拉第一家咖啡店，于2018年在南京金鹰世界开业，创下排队打卡盛况；次年，潘多拉咖啡北京首店进驻王府中环，紧锣密鼓地开业。延续品牌的标志性“粉色”，潘多拉咖啡构建了一个全新的沟通方式及场地“潘多拉爱意空间”，让消费者品尝甜品、喝咖啡之余，享受到“全方位品牌服务”：试戴潘多拉珠宝服务；部分产品的刻字服务、产品清洗保养服务；不定期举办的造型穿搭分享活动等。经过抖音等视频平台的传播造势，潘多拉咖啡一度成为网红打卡地。意外的是，历时两年，“NOW计划”收效不错，但热血出道的潘多拉咖啡却全线折戟。今年6月9日，据北京商报报道，北京王府中环潘多拉咖啡已撤店，位于南京的潘多拉咖啡也于去年停业。这一次，咖啡跨界的营销神话未如愿奏效，潘多拉失去魔法。这场看似突如其来的溃败，事实上早已暗中埋下隐患。2015年，潘多拉在中国市场走红，既无高端原料背书，也没有上百年的品牌沉淀，全靠营销取胜。品牌祛魅，潘多拉咖啡难寻买单人。
定位时尚轻奢的潘多拉对标的是一群品牌忠诚度较低、价格敏感度较高的年轻消费者。当消费风向转变，消费者不再痴迷于“串珠故事”，潘多拉的品牌魅力也大打折扣。尤其近年来潘多拉能制造现象级热销的明星产品时常难产，用户黏性得不到提升，而咖啡店作为品牌的一种延伸，热度减退不足为奇，自然难寻买单人。毕竟品牌祛魅后，潘多拉咖啡难以产生附加效应，引流纳新的效果微弱，遑论继续成为品牌求变的一剂良药。定位不清晰，遭高端奢侈品咖啡与专业咖啡选手双线围剿潘多拉咖啡单杯售价在38元左右，甜点价格在28-48元不等，人均70元左右。走亲民路线的潘多拉咖啡一举拉低了消费奢侈品周边的门槛。但同时，其也降低了消费者对奢侈品社交属性的期待，咖啡店的亲民形象与潘多拉珠宝新贵之腔调存在一定错位，以致品牌难以积累对标的新用户。相较之下，走中高端价位的Tiffany、LV等品牌，不仅让消费者愿意接受其品牌溢价，更默认其价位与奢侈品的相符性。此外，场景打造上，仅以标志性“粉色”为突出元素的潘多拉咖啡，辨识度极低，难在年轻消费者中激起水花。远不及一众高奢品牌之手笔——以蓝色礼品盒为灵感的Tiffany咖啡、全套爱马仕家具的爱马仕咖啡、“摩登＋法式”双主题卡地亚咖啡、Fendi联合山本耀司开设的Y's咖啡店……另值一提的是，由于定价亲民，潘多拉咖啡还遇到以星巴克为代表的同等价位的专业咖啡品牌之围猎。前有高端奢侈品咖啡拔高格调，后有专业咖啡激烈抢食，夹在中间的潘多拉咖啡在定价、风格等方面未呈现出独特性，在原本竞争火热的咖啡赛道，失利似乎是可以预见的结果。以咖啡消费群体的巨幅流量，为珠宝生意涨人气，潘多拉的初衷美好。但据业内人士透露，“潘多拉缺乏做高频年轻消费的品牌运作经验，甚至也没有充足的准备”。高频消费与低频消费各有其特殊发展逻辑，贸然入局，潘多拉很难玩得转咖啡生意，最终不得不以撤店告终。不打无准备之仗，或许是潘多拉在此次咖啡失利中应当汲取的教训之一。跨界咖啡的成功神话，早已蹿红在高奢世界，Armani、Tiffany、Ralph Lauren等均为个中代表。最早试水咖啡业务的Armani目前在全世界拥有15家餐饮店（包括餐厅、咖啡厅），铺向纽约、巴黎、东京、大阪、慕尼黑、米兰、迪拜等城市街头。Tiffany的咖啡店落地纽约、东京、上海、香港、新加坡等地，把“蒂凡尼的早餐”带进现实，引发梦幻狂潮。巴黎Emporio Armani Ristorante
图片来源：阿玛尼官网Ralph Lauren则在纽约、芝加哥、伦敦、巴黎开设有餐厅和酒吧。2015年，其纽约门店Polo Bar引来歌手蕾哈娜和泰勒·斯威夫特等一众名人，开张两个月就在餐饮业竞争激烈的纽约一跃成为话题餐厅，至今热度不减。成功者不少，但无法忽视的是，在时尚奢侈行业，一如潘多拉咖啡折戟而归的失败案例亦不在少数。据商业地产头条了解，时尚奢侈品牌Versace、Vivienne Westwood、Gucci均有此失意经历。从2010年开始，Versace(范思哲)旗下副牌Versus陆续在上海、济南、广州和武汉开出咖啡店Versus Caffe，定价40-50元，略高于星巴克，店内均采用意大利家具及Versus品牌餐具，奢华毕现。遗憾的是，短短三年时间之内，Versus Caffe济南、广州、武汉的门店均因销售业绩不佳纷纷倒闭，仅余上海港汇恒隆广场的门店。及至后来，上海门店也难逃倒闭的命运。国内咖啡消费市场尚未成熟，是Versus Caffe在中国折戟的重要原因。2010年，咖啡行业的头号玩家星巴克刚在中国市场实现盈利不久，国民咖啡消费习惯尚未培养起来，奢侈品咖啡对于大部分人来说更是“一次性消费”，缺乏持久的热度。另一方面，当时国人对高奢品的消费也并表现出强烈的需求。对此，2013年，负责经营Versus Caffe的上海崇腾餐饮接受公开采访时表示，“关店与当地对咖啡的热衷程度以及商场的定位都有关，可能Versus Caffe还不适合当地的市场。并且由于范思哲的高端定位，使得咖啡店在中国的扩张速度也不会太快。”行至2015年，国内的咖啡市场、奢侈品市场渐趋成熟，Gucci、Vivienne Westwood均在上海开设餐饮店，但均落寞收场。据界面新闻，开业伊始，餐厅1921 Gucci需提前两周预约，无需预约的下午茶时段则需要排队1小时，但好景不长，三年后1921 Gucci闭店了。场景打造上，1921 Gucci与潘多拉咖啡一样，并没找到属于自己的“独特配方”——装修低调，以黑色和金色为主色调，木质、金属材质视觉冲击力弱，记忆点少。其次，餐厅与品牌的关联度弱，只有墙面和正餐餐布绣有“1921 Gucci”，难以满足顾客拍照打卡的欲望。场景平庸外，1921 Gucci闭店的2018年正是小红书引领的社交营销大风口，品牌经营判断失误，加之餐饮水平一般，Gucci错失风口，失利收场。站在国内奢品消费聚光灯下，回看时尚品牌跨界餐饮之成败，摸清故事背后之启示录，无疑显得更为实际、实在。毕竟，这股跨界浪潮还在继续。在全球市场上，咖啡、餐饮品牌众多，奢品餐饮的独特之处在于其生来自带的品牌基因。同时，随着instagram、twitter、小红书等社交软件在国内外的崛起，图片社交成为互联网时代的一大趋势。故高奢品牌跨界餐饮之时，需着重结合品牌原有的风格“打磨”门店的颜值，既满足消费者的拍照社交需求，又达成了品牌文化的向外输出。譬如，Tiffany的咖啡厅从墙面、沙发，到餐具以及服务员的服饰等等都沿用了品牌标志性的蓝色，顾客置身其中恍若身处一个梦幻的蓝色盒子。LV在日本的咖啡店内则有LV行李箱作为摆设，咖啡拉花上有着LV经典的印花，与品牌相关度颇高。
The Tiffany Blue Box Café香港门店
潘多拉咖啡失于定位模糊，不上不下。而一众成功在餐饮市场闯荡的高奢品牌，均在装潢、体验上做到极尽奢华，并以略高于市价、但相对于奢侈品较为亲民的定价吸引消费者。一份高奢咖啡或下午茶，通常在100-200元之间，与中高端餐厅的正餐消费持平。如此设计，除了品牌的忠实粉丝之外，奢侈品牌还能吸引来一批对价格较为敏感、对于奢品消费尚处于入门级别的白领。消费者得以在可接受的价格范围内，消费奢侈品牌和奢华场景，完成拍照打卡的社交动作；品牌则能够以此作为流量入口，以高频低价的消费达成营销效果，反哺品牌，两全其美。Ralph Lauren的纽约餐厅开业两月即爆红之时，创始人Ralph Lauren曾接受《纽约时报》的采访：“让这个餐厅成为所有人的谈资可不是我的目的。但是如果你来过以后，每周都想来，那我就成功了。”品牌光环能够带来一时热度，但长久之计仍然在于提升产品力。Armani在巴黎的Emporio Armani Caffè & Ristorante请来主厨Massimo Tringali坐镇，曾于2018年获米其林一星；Chanel在东京银座的Beige Alain Ducasse Tokyo则请来法国国宝级大厨Christopher Charraudeau主持，荣获米其林二星。Beige Alain Ducasse Tokyo
来源：Chanel官网
高奢品牌玩餐饮游戏，同样需要掌握餐饮的游戏法则。缺乏咖啡运营经验的潘多拉对于餐饮法则不明就里，未激起水花，蒸发殆尽。毕竟，对于奢品跨界餐饮来说，高奢品牌的璀璨光环定义了起点高度，产品的品质则决定了终点的位置。(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)
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