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内容的下一个十年：放弃内容营销，开启内容战略: 2021-07-09

第3233期文化产业评论

下一个十年，什么会决定一家企业的增长力？答案是内容。而内容的质变，就发生在当下以算法为主要特征的时期。算法时代下，内容不止和广告挂钩，更和生意挂钩，基于此，整个营销链条开始发生改变。在作者看来，内容的影响力边界正在从广告，扩展到渠道、产品、组织上，成为企业未来最重要的战略能力。只有放弃内容营销，开启内容战略，才能把握好下一个十年的增长秘钥。

作者 | 梁将军

编辑 | 田佳宁

来源 | 梁将军

正文共计7159字 | 预计阅读时间18分钟

如果你问我：下一个十年，什么会决定一家企业的增长力？我会回答你：是内容。

为什么不是数字化？不是大数据？因为我始终相信一点：数字化和大数据最终会成为“基础设施”，是每个企业无需做特别投入，就会拥有的东西。

打个比方，十年前你如果想成为一名摄影师，你要买很贵的单反相机，学习复杂的摄影技巧。现在呢？你只需要拿起手机，调到自动模式，就可以秒杀十年前50%以上的摄影发烧友。

技术只会越来越傻瓜，不会越来越复杂。只有内容这种有点玄的东西，反而需要我们格外动脑筋。

当我思考未来10年里，内容在营销领域会扮演什么角色时，我越来越清晰地得到一个结论：只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。

内容的角色变化

我在很多篇文章里都回顾过内容营销的历史，今天再简单阐述一下内容的角色变化。

PC时期：流量的中心带

PC时期，我们其实是把电脑看成了传统媒体的替代品，比如门户就是报纸，在线视频就是电视。

我们的营销思路，同样也停留在寻找“替代品”上。比如，观众不在电视上看电视剧了，那就把剧目广告转移到在线视频里的剧目上。

当时，什么样的东西拥有最高流量？当然是奥运会、好声音、甄嬛传这些大的内容项目。消费者注意力在哪，广告主的预算就会在哪。

移动时期：媒介的粘合剂

移动时期，每一个APP都是一个小媒体，用户的注意力被无限次的切割。所以，“整合营销”成了每个品牌的必选项。

如何做到“整合”？只是打包一堆媒体资源，并不能做到整合，那只能算是绑架。“整合”的意思是，所有资源必须传递同一个声音。

想达成这种效果，只能依赖内容。

比如，你把《甄嬛传》的观众定义为目标用户群，你会发现:喜欢《甄嬛传》的人会出现乐视上，但也会出现在微博、百度、微信、凤凰等各种各样的媒体上。

所以，好的内容成了媒介的粘合剂，成为了整合营销的核心，帮助我们一次性击穿目标用户。

泛社交时期：用户的生发器

所谓的“泛社交时期”，就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户，抵御用户流失的风险。

对于营销的影响是：品牌们开始从广告逻辑，跳转到运营逻辑。

通过不同平台的账号运营，品牌可以快速积累用户，从而形成自己的私域流量。私域流量模式，从不被官方看重，到变成媒体生态的一环，最终成了新晋品牌的营销必选项。

如何做私域？除了发优惠券，当然只能是依靠内容。只有不断创造大量的内容，才能连接更多的用户，商家的优惠券才有人、发布会才有人预约、直播才会有人看。

内容，是用户的生成器。

算法时期：生意的催化剂

内容的质变，发生在算法时期。

算法对于营销最大的改变是：它让广告从“寻找”消费者，到“创造”消费者。什么意思呢？

以前，我们想在一个媒体里找到目标消费者，核心方法就是技术定向，内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗？几乎没有。

算法环境下呢？我们想找到一个目标消费者，你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容，机器就有能力匹配到你要找的人。如果你生产的内容消费者无感，机器就不会推荐给用户。

这就带来一种结果：你生产越多的优质内容，内容就会越多地推送到用户面前，我们就有更高的几率转化用户。

所以，广告内容的增量，可以带动生意的增长，内容变成了生意的催化剂。广告开始从“寻找”消费者，到“创造”消费者。

算法时代下，内容不止和广告挂钩，是和生意挂钩。

我们来细致拆解一下，当内容开始和生意挂钩后，整个营销链条会发生什么样的变化？

广告：从艺术品变成快消品

上面这张图，是某媒体平台里，广告生命周期的变化趋势。简单说，就是一条广告从上线到没人看，它“活”了多久。

我们可以清晰地看到：从2019年9月份开始，广告的寿命越来越短了。以前一条广告能“活”35天，现在只能“活”10天。这个数据其实还有点滞后，现在的广告只有3天的寿命了。

这个现象对于品牌方有什么影响呢？

以前我们可能一个月生产4条素材，就足够支撑生意增长。现在，我需要生产40条素材，才能满足之前一个月的需要。

而且，一般而言，媒体上的广告客户只会越来越多，不会越来越少。那么，广告的生命周期还会持续缩短。再过2年，可能你的广告只能“活”1天。

你可能认为这种事只能发生在抖音、快手、腾讯新闻这样的信息流广告环境里，我们做户外广告就不会有这种担心。我觉得这么想的人，低估了算法的“破坏力”。

未来，一切媒体都会被连入算法。这个道理不是我说的，大家可以参考《未来简史》。未来的户外广告，比如说楼宇、公交站牌会和抖音一样变成一种流动的信息屏。

虽然现在户外广告的拥有者依然高喊“占据心智”“饱和投放”，但未来他们会改变自己的广告信仰。因为只有被连入算法，他们的广告位、广告时间才会被充分释放，他们才会赚更多的钱。

大家想象一下，万物互联时代，所有的实体都会变成一块媒体屏。出租车的后座、麦当劳的桌子、马桶对面的墙壁……这些屏都需要内容填充，他们都是广告的载体。作为广告主，你需要生产多少内容，才能填补这些“内容黑洞”？

显然，内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样，成为企业的重投入。内容的生产能力，将决定企业的增长效率。

内容的生产能力，将决定企业的增长效率

当你一周之内，要生产数以千计的内容时，量变会引发质变，内容的生意将变成另外一幅模样。

内容的成本控制

一个品牌想要获得持续增长，最大的成本是流量成本。某个行业看似很暴利，比如说面膜。但如果你把流量成本计算在内，面膜产品也顶多算是高毛利。

未来，在流量成本之外，内容成本将成为企业的负重之一。

下一季度计划卖出多少货，可能要提前预估该生产出多少的内容素材。内容的成本控制也将成为财务的核算指标，出现在企业的季度报表里。

内容的批量管理

以前一个TVC的审核流程是：广告公司提交A-copy，市场部审核，业务部门参与讨论，然后提交给CEO审核。但如果你一天之内有100条视频要审核呢？不同部门的不同意见要如何汇总呢？

显然，光靠微信群聊和开会，搞不定这事。你需要一个类似ERP和OA一样的内容管理系统，让不同的人、不同的部门可以对同一个内容协同作业。

内容的供需链条

因为内容需求的爆炸式增长，内容的供需链条也会发生颠覆式的变化。

现在，企业的内容供应商可以被归类为四种：

1）产出TVC、KV这种高质量内容的创意公司；

2）产出大量信息流素材，素材内容比较生活化、质量略低的效果运营公司；

3）产出达人素材、PUGC内容的MCN机构；

4）个人的freelancer，为企业提供个性化、小批次内容的人。

但就算你同时拥有这四类供应商，你也没法填补未来的内容需求。因为供应商越多，不和谐因素就会增多，每家公司都有自己的流程和脾气。

当你要同时协同十几家供应商共同作业时，如何保证所有人都清晰地理解甲方意图，又步调一致地工作呢？

要想解决这事，你需要的也不是一个精明能干的PM，而是一套协作软件，把所有的内容工作流程化、标品化、可视化。

内容的创作理念

即便你可以同时让几十家供应商协同作业，但有时候这也不是一个明智的选择。因为再科学的管理也有瑕疵，管理的资源越多、缺陷就暴露的越多。

面对爆炸式的内容需求，最好的办法是用机器代替人工生产内容。

如果用机器代替人工生产内容，我们就要用另一种创作视角来看内容，即“工程师视角”。

过往，我们已经习惯了艺术家视角看内容。内容创作的关键词是灵感、是洞察、是酒神文化。但在工程师眼里，内容一定是另一番颜色。

什么是视觉风格？工程师眼中，就是色块的排列方式。

什么是创意灵感？工程师眼中，就是旧元素的重新组合。

在未来，Big idea依然会交给人脑负责，但是无数的small idea，和Big idea的素材的延展，都会交给机器来一键生成。

以上，还只是内容在广告领域的影响，既然我说内容不止于营销，将成为企业的战略能力，那么，内容的影响力边界就会扩散到广告之外的领域。

首先波及到的地方，就是渠道。

渠道的去中心化：从收租，到共赢

我们常常大谈特谈媒体的去中心化，但是很少有人看见渠道的去中心化。

在过往几年里，无数新型渠道崛起，这些渠道不仅分散了传统渠道的销售额，还渐渐形成了另一种动销模式。

我有一个快消品客户，他们线下销售的leader经常向CEO吐槽，说市场部不支持他的工作。于是，CEO就质问那个市场总监，说你为什么不支持线下行销工作？市场总监很委屈，他说：不是我不支持，是因为他们的需求太多太碎了，我们根本承接不过来。

近两年，线下出现了很多新兴渠道，比如便利蜂这样的便利店、盒马生鲜这样的新零售店、鲜丰水果这样的生鲜店等等。这些销售渠道和传统的渠道有很大不同，他们和新消费品一样都是刚刚起步，相对于利润他们更看重增长。

传统的卖货渠道，品牌想做促销活动，就得给渠道方交各种费用，什么堆头费、导购费等等。

但是在新型渠道里，如果你有一个好的策划案，他们甚至愿意免掉你的这些费用。因为他们想借助你的策划，带来更多的客流、达成更高的增长。

这些新型渠道在中秋、春节以及店庆时，特别希望品牌方提供一些策划支持，帮助他们拉动店内流量。

比如，一个薯片品牌可以在情人节发起一个亲嘴打折的活动，用自己的明星代言人作为活动发起人，在线下制作一堆卡片物料或者搭一个活动堆头。

这样的行销策划都很简单，并不需要市场部想出一个Bigidea，但是架不住数量太多。而且，不止线下销售团队需要这样的行销策划，线上销售团队更依赖这样的动销模式。

以前，我们只把天猫、京东这样的平台电商称之为线上渠道，但现在呢？任何一个有流量的阵地，都可以成为卖货渠道。

李佳琦和薇娅是主播，还是渠道？年糕妈妈和一条是自媒体，还是渠道？抖音和快手是短视频媒体还是渠道？

所有互联网媒体，他们看似是媒体，都在进化成卖货的渠道。

而且有意思的是，如果一个媒体现在还没有渠道属性，它一定不是一个炙手可热的平台。这话大家细品一下，你可以轻易判断出：哪些媒体值得投资、哪些媒体是广告大户。

这么多渠道，都有共同的营销节点，也有各自的营销节点，比如你想参与薇娅的会员日，你可能也需要拿出一个策划案来打动谦寻团队。

品牌和渠道之间关系已经变了：正在从一种收租模式，进化为共赢模式。品牌的动销模式也在从「政策扶持」，进化为「策划赋能」。

渠道：从政策驱动，到策划驱动

以往，我们想驱动渠道产生动销，主要是争取渠道方的「政策扶持」：

靠销售去搞好渠道方的客情关系后，从渠道方那里争取好的渠道政策，比如说货架的位置；然后，从公司内申请更高费用扶持，比如在中秋申请一笔促销费，让渠道方允许促销员在货架旁做试吃活动。

但现在呢？这种政策扶持已经过时，渠道方更渴望的是「策划扶持」，希望品牌方为自己的店铺赋能！

简单来说，新型的卖货渠道不论线上的还是线下的，他们的运营思路都和天猫很接近，希望借助内容来驱动用户，撬动流量增长。

这么多策划活动，就是一波波内容生产，对于很多新锐品牌而言，可能销售部要比市场部更渴求内容，更希望补充更多的内容人才。

看完内容对渠道的影响，我们再来看内容对产品和供应链的改造。

产品：产品，也将成为一种信息流

我公司附近有两家便利店。一家开在公司楼内，是公司里的一个员工开的；另一家店是便利蜂，开在公司对面。

开过实体店的人都知道，不管是饭店、便利店、奶茶店，店铺的选址几乎决定了店铺的一半客流。按理说，开在我司楼内的便利店应该生意更好一点，但是事实正好相反，楼内的便利店门可罗雀，楼对面的便利蜂每天都排队结账。

为什么会这样的呢？因为便利蜂的商品是“活”的，而传统杂货店的商品是“死的”。

便利蜂可以用它的购物数据，调整店铺的选品、进货的周期、货品的摆放位置，店铺就像是抖音的算法，周边人购买的次数越多，它越知道卖给你什么。所以，店铺的运营效率就会越来越强，即便楼内的杂货店经常打折甩卖，也很难动摇便利蜂的生意。

这就是未来的新零售模式，我们叫它C2B。意思是：凭借消费者的购买数据，可以反向决定供应链的生产什么商品、生产多少商品。

随着大数据的普及、物流的流转速度越来越快，这种小批次的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播就用这种模式和工厂谈合作，因为主播们根据过往直播间的下单数据，可以精确地估计出一件商品可以卖出多少件。

我们可以很轻易得出一种论断：未来商品的上新和下架的周期，都会越来越快，像信息一样是流动的。

这种模式消费者可以受益，因为他可以买到更需要的商品；便利蜂、沃尔玛这样的商超也可以受益，不仅能按需进货、减少库存、还提高了销量，但是产品类的品牌主就哭了。

以往，我入驻了一家超市，只要谈好政策，产品就能一直摆在货架上。现在这家超市不仅要钱，还要根据消费者的购物行为，来调整我的上架周期、货架位置、产品品类，这生意做的太窝火了，完全被合作方卡住了喉咙。

在大数据和算法的支配下，产品类品牌该怎么办？

我认为，目前的柔性生产只是做到了「需求匹配」，但一件商品是否大卖，不仅要匹配需求，还要匹配个性，要做到「个性匹配」。「个性匹配」就是未来产品类品牌的发力点。

比如，你去711买饮料，本来没想买酸奶。但是看到伊利和布朗熊出了一款联名酸奶，被布朗熊萌翻的你，就顺手买了两盒。

如果没有布朗熊的联名，就不会诱发这次购买。所以，产品包装和产品质量一样，都会影响消费者的购买率。

未来，如果商品都可以按需生产、按需分配到不同的货架上，那么产品包也可以。

根据店铺的购买数据，品牌方可以不断更新产品包装，通过包装上的内容运营，满足消费者的个性需求，从而提高商品的下单率。

假如你是一个汽泡水品牌，要向两家711便利店发货。一家开在会展中心楼下，一家开在大学校园里。开在会展中心的消费者一般是商务人士，你可以输送和大英博物馆联名的定制款商品，提高产品溢价；开在学校那家便利店，消费者是学生，你可以输送和《英雄联盟》的游戏联名款商品。

产品是一样的产品，但是通过包装上的内容更迭，品牌就可以实现「个性匹配」。

前几天，我点了一份喜茶，喜茶GO小程序下单时，喜茶已经允许用户自己定制杯贴。

我判断，未来的产品都将变成内容化的产品，我们会像运营抖音快手小红书一样，去运营产品包装，你在产品端的内容运营能力，将更直接地决定产品的销量，决定渠道方对你的的扶持力度。

产品也将成为一种信息流。

当产品、渠道、广告都需要强大的内容生产能力后，我们的组织形态必将发生颠覆式变化。

组织：内容型组织的诞生

未来，一切生意都将是内容生意，一切组织都将变成一个内容型组织。

新部门

我们有数据中台、技术中台、未来还会诞生“内容中台”。

企业里的每个部门都会招聘自己的内容人才，完成小型的内容生产。而大的内容需求，会依赖内容中台提供支持。

新角色

未来，一个企业需要的内容太复杂，既要产出品牌定位这样的战略级内容，也有社群文案这样的随机内容。整个内容体系必须做到既调性一致，又千人千面。

这样的内容体系不是创意出来的，而是架构出来的。所以，未来的企业需要的是“内容架构师”，而不是首席创意官。

新技术

如此庞大的内容需求，我们需要各种SaaS化的工具来实现。

比如，内容素材的批量管理软件、视频的自动化剪辑工具、设计的自动排版工具……等等。

内容的科学化工具，将是未来创业的大赛道。

新资产

我们总说数据是企业的资产，但是大家对数据的定义，大多还停留在理科生思维里。

比如，你是一款吸尘器品牌，在三八妇女节拍摄了一支走心广告，一个用户看完广告后下单了。理科生给这个用户打的标签是“家用电器人群”，但是文科生给这个用户的标签是“情绪感染型消费”。

我把第一种标签叫“理性数据”，把第二种数据叫“感性数据”。理性数据是从“属性归属”上对用户进行划分，但是感性数据会从“内容感知”上，对人群进行划分。

未来，会出现大量的内容型的“感性数据”，从用户性情入手，解码他们的购物行为。

结语

最后，我想说：内容的影响力边界正在从广告，扩展到渠道、产品、组织上，成为企业未来最重要的战略能力。

放弃内容营销，开启内容战略，才能把握好下一个十年的增长秘钥。

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