从小众文化成长为百亿市场的汉服圈，到没有主持人和小鲜肉镇场却依旧火到出圈的河南节目《唐宫夜宴》&《祈》；从国潮文化在购物中心的兴起到近两年掀起剧场进驻购物中心风潮；从文旅街区单一的古建复原到购物中心多维度多形式的打造……购物中心在传统文化方面的消费正呈现愈演愈烈的态势。曾经被唱衰已经“审美疲劳”的传统文化，为何又强势回归且愈演愈烈呢？到底是谁在消费传统文化？购物中心或商业借势传统文化的消费还有哪些机会呢？

传统文化消费掀起浪潮的原因

1）时代东风：在政策层面，国家通过颁布多条政策积极提倡复兴传统文化，鼓励和推动中华优秀传统文化在年轻群体中传承与发扬。此外，随着我国综合国力的提升，民族自信心的加强，从小在物质丰富的环境中成长起来的新一代消费者，面对外来文化不再是“崇洋媚外”，而是能够以包容开放的心态看待外来文化和本土文化的各自优点，强烈的民族自信心使得传统文化被重新挖掘欣赏。

2）自身禀赋：中华文化博大精深、源远流长，能够被挖掘消费的传统文化丰富多彩。在早期，传统文化是以建筑层面古建复原为主要表达形式，并持续了很长一段历史时间，导致消费者产生审美疲劳，进而出现传统文化被唱衰的声音；而近几年传统文化开始在建筑复原之外，从品牌业态、互动体验等方面以新形势、新姿态，迎接新一代消费者，事实证明传统文化仍然历久弥新。

此外，也有不少专业人士分析认为，新时代的“病毒式”传播媒介，使得传统文化被更大范围更迅速的到达消费者视野中，从而促进传统文化消费的“流行”。

到底是谁成为了传统文化消费的主力军

再次复兴于信息时代，联合跨界并融入商业，成为传统文化再次回归大众视野的有利武器。生于互联网时代，追求个性潮流多元的消费态度的新一代年轻人，则成为最积极拥抱“复古文化”的消费人群。有数据显示超九成受访青年认为“汉字很潮，做服饰LOGO也很时尚”，其中中等收入青年群体文化自信心最强；在商业层面，有86%的受访者认为传统文化元素的商业化“利大于弊”。从青年群体对传统文化的积极态度可以看出，正是新一代的年轻消费者成为了消费传统文化的主力军。

正在加速商业化的传统文化，同样受到购物中心的追捧，成为购物中心里的“常客”，为什么传统文化如此受购物中心的欢迎，传统文化的消费给购物中心带来了什么？我们分析了有以下几点原因。

聚焦社群，流量引擎

近两年商业掀起一阵剧场类业态进驻购物中心风潮，来满足消费者日益增加的文化消费需求。进驻购物中心的剧场多以话剧表演、相声为主打内容，深受年轻消费者的喜爱，细分品类下剧场的开店面积也不同于传统场馆，多以小而精的场景营造轻松亲切的氛围，降低运营成本的同时增强互动性与客群粘性。而这类文化消费内容通过相同的兴趣爱好与同级的文化审美，汇聚起来的消费客群自带“稳定”属性，此时，剧场俨然成为链接消费者与购物中心之间的精神纽带，加强了购物中心某种意义上的社群效应。

▲ 上海徐家汇美罗城赖声川的“上剧场”

丰富场景，创造话题

场景打造在购物中心里向来是一大引流点，而近几年掀起的“国潮风”在购物中心持续走热并“经久不衰”，其背后也有传统文化丰富多彩、常换常新的原因。成都宽窄巷子今年品牌调改后更加国潮化，好利来·1992、中国李宁、POP MART 、喜茶古风主题店，场景打造皆是以古风元素落位于宽窄巷子。

▲ POP MART成都宽窄巷子店

随着国家综合实力的提升，国人对传统文化的自信心也加速上升，购物中心里主打传统文化的运营活动在互联网传播浪潮里就显得尤为亮眼，自带话题度和强大参与度的国风活动相比其它运营活动，更易为购物中心创造话题和关注度。像益田假日广场围绕汉服举办的社群活动、西安熙地港举办的“千年华清宫·熙攘万户春“主题IP展等活动，都为购物中心带来了强大的话题和人流。

强化壁垒，制造线下不可替代性

近年来，电商势头猛烈，购物中心客流被线上分流严重，商业“内卷”加剧。在购物品类丰富度和便利度上，线下的购物中心处于十分明显的劣势方，多方压力促使商业地产逐步进入“体验式商业”时代，利用线上商业的“痛点”差异化破局，注重多维体验的塑造，制造线上消费的不可替代性。而话剧、相声、汉服等传统文化消费内容与生俱来的强体验型强互动性，成为了购物中心打造“体验式商业”的“体验业态担当”，强化了商业项目的线下竞争壁垒的同时，也增强了购物中心的文化调性。

目前，话剧、相声类体验项目运营十分依赖于剧目、演员和作品呈现，若产品打造品质欠缺，便无法保证营收，无法为购物中心带来忠实的用户群体。而正由于此种情况，自带流量和知名度的话剧相声类品牌无形中强化了入驻项目的竞争壁垒。

此外，进入百亿市场的汉服消费，开启了从线上“下凡”线下的步伐，购物中心成为它们布局的重点方向之一。目前大多购物中心通过举办文化展、开设快闪店等方式试水，而十三余、十二光年等出圈汉服品牌正在加快一线城市的布点，此外购物中心通过与此类品牌的互动活动也频繁起来。那么未来还有哪些购物中心能够接到这些“引流神器”抛出的橄榄枝，我们拭目以待吧。

结合属地文化，创造独一无二性

传统文化与属地文化相结合，能够创造独一无二气质的文化消费内容。不同地域的属地文化独具特色，相比其它文化内容，属地文化更容易引发当地人的情感共鸣，因此在传统文化类消费中融入属地文化，能够增加消费者对购物中心的认同感并提高商场的辨识度。

商业或品牌利用属地文化加持的方式，一方面创造了其与城市及客群的情感纽带，另一方面也通过挖掘城市地域文化创造了项目的独特性。如中国李宁宽窄巷子店，在自身品牌主打中国文化的基础上，又在店铺装修、场景打造上融入巴蜀文化，打造了全国首家城市主题概念店，一开业迅速出圈成为潮流打卡新地标。

▲ 中国李宁全国首家城市主题概念店

其实，商业的发展与文化的传承息息相关，两者的融合往往可以提供不一样的表现。那么，未来传统文化和商业的结合还有没有更多的可能性？对于此我们有一些自己的看法跟大家分享。

1）属地文化的IP资源再创造

随着商业主题化趋势越来越明显，商业运营者们都在不断地探索钻研着，如何拉近与消费者的关系，刷新消费者最初印象，而场景化、沉浸式、塑造IP形象等是目前商业运营者加深与消费者更深层次印象的常用方式；但目前购物中心对IP的植入越来越注重原创IP，都希望以亲和力更高、接受度更强的方式，向消费者传递品牌及消费理念。

但在获取优势IP资源层面，并不一定非要引入外来大型知名IP资源，也可以结合属地文化，再根据商场的特质和需求、联动项目、商户等多方角色，一起对其进行深度挖掘和二次创作，塑造独属于项目自身的文化IP气质，打造属地文化特色。

▲ 唐宫夜宴

2）联合民间组织力量，用属地文化艺术撬动商业活力

随着城市发展进程的提升，核心区位的商业供应越来越稀缺；存量市场的竞争加剧，核心商圈商业如何在同质化严重且商业改造成本高的情况下破圈竞争，也是未来需要思考的问题。而购物中心通常以见效快、成本小的运营活动作为其破圈竞争的选择之一；且随着民间文化力量的增强，未来可以借助民间文化艺术力量，将商业运营活动与属地文化艺术结合，以一种新形式重塑与消费者间的关系，激发商业活力。如郑州、洛阳建业最近发起的404野生艺术节及神都来潮等。

▲ 神都来潮宣传海报

3）提前链接原创品牌，实现流量嫁接

服饰零售是目前传统文化的重要载体之一，但目前购物中心内品牌店布局很少，多以集合店的形式呈现；主要因为这类服饰品牌大多是线上的，没有成熟的头部品牌。但未来随着文化自信、民族自豪感的提升，传统文化复兴是大势所趋、随着消费者成熟度的不断提升以及线上原创品牌供应链的完善，“国风”也有可能成为一种单独品牌，衍生出一批有影响力的头部品牌。类似于完美日记通过线上线下布局，来创造品牌新价值，因此购物中心可提前链接原创品牌资源，实现其流量嫁接。

未来，随着国家实力的持续上升，国人文化自信必将越来越高，在传统文化消费方面的市场前景不可估量。随着一代又一代审美的更新迭代，传统文化或许也呈周期性姿态陪伴消费市场一荣俱荣。