文旅产业和乡村振兴领先的全过程服务商

冬奥会已将我国冰雪运动点燃，“三亿人参与冰雪运动”让冰雪运动逐步普及，冰雪旅游产业也正在强势崛起，呈现供需两旺的发展格局。如何将这股力量持续转化为后冬奥时代的冰雪旅游产业能量，需要我们从现状和短板出发，探寻其中的转换密码。

目前，全球滑雪人次在4亿左右，滑雪者群体为1.3亿人，已建成室外滑雪场超6000个。根据《中国冰雪旅游消费大数据报告》及网络公开资料，2013年至2019年，国内滑雪场数量不断增加，从408个增至770个，预计2022年滑雪场将达到800个；同时，滑雪场滑雪人次也逐年增长，从2013年的900万人次增至2019年的2090万人次，年平均增长率为15％，预计2022年冰雪总人口将达到3026万人。在游客需求及高品质冰雪旅游供给的刺激下，2020-2021年冰雪季，中国冰雪休闲旅游达到2.3亿人次，冰雪旅游收入大幅回升并突破3900亿元。预计2021-2022冰雪季，中国冰雪旅游将达到3.4亿人次，冰雪旅游收入将达到6800亿元，“三亿人参与冰雪运动”目标将超额完成。

从世界范围看，世界冰雪旅游发展集中于欧洲、北美、东北亚三大区域，并以滑雪场为依托，以滑雪运动为主要旅游活动。根据《中国滑雪产业发展报告》，全世界现有滑雪场超过6000个，其中欧洲4000个，北美1000个，亚洲1000个。其中，冬季滑雪人次达到100万以上的滑雪场有49个，80%以上集中在阿尔卑斯地区。美国、日本、法国和意大利拥有最多滑雪场，每个国家超过200座。

表1  世界冰雪产业分布现状

中国冰雪旅游发展集中于东北、华北、西部三大区域。东北地区的冰雪旅游形式和内容非常丰富，几乎涉及到了与冰雪有关的任何事物，也形成了覆盖多个层次、涵盖多项活动的冰雪节庆系列，竞争较为激烈。华北地区则紧紧围绕北京市场，形成以滑雪场为主的冰雪旅游产品。西部地区目前尚处于开发的初级阶段，旅游规模和客流较小。

中国冰雪产业起步晚、起点高，发展仍处于初级阶段，在冰雪旅游基础设旅的等级与旅游服务方面与日韩还相差甚远。目前，中国的中、高级滑雪场仅占总量的20％，而日本和韩国的比例分别是80％和90％，未来发展空间巨大。

表2  中国冰雪产业分布现状

在中国冰雪资源最丰富的东北、内蒙古、新疆、青海等地，冰雪旅游产业最为集中，发展最好，冰雪旅游持续成为投资热点，冰雪冷资源成为了旅游热经济。根据《中国冰雪旅游发展报告（2021）》，2018-2020年3年间，中国冰雪旅游投资总规模超过9000亿元,其中2018-2019年约为6100亿元，2020年吸收重资产项目投资额约3000亿元，保持住了稳定增长趋势，疫情并未打断冰雪旅游重资产项目投资的总体进程。

按照联合国世界旅游组织（UNWTO）测算方式，2021-2022冰雪季我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、冰雪制造、冰雪度假地产、冰雪会展等相关产业的产值达到2.92万亿元，冰雪旅游具有巨大的投资前景。

冰雪旅游不只是滑雪场，还包括冰雪装备制造、冰雪旅游餐饮、冰雪旅游住宿、冰雪旅游培训、冰雪商务会展、冰雪赛事运动等上下游产业链条。目前我国冰雪旅游产业链条已初步形成，但在冰雪产品多元、冰雪运动培训、冰雪设备制造、冰雪人才培养等上下游产业全链条发展方面仍存在较大提升空间。

目前国内冰雪旅游产品相对单一，观光游占比仍然较高，产品同质性严重，产品供给存在较大的结构性矛盾。产品品牌开发相对落后，冰雪运动、冰雪文化等与冰雪旅游融合性较差，冰雪演艺、冰雪研学、冰雪度假等创新型、高品质产品仍然较少，不能满足冰雪消费的回流和消费升级等高品质的消费需求。

冰雪旅游淡旺期显著，四季经营能力不足，导致资源浪费，营收规模有限，冬季旺季价格过高等。从业人员职业连续性较差，缺乏相应的标准规范及要求，导致一些冰雪运动教练员仅仅通过简单培训就上岗，人员素质参差不齐。场馆维护、救援人员等专业技术人员供不应求等。

政策红利正转化为市场红利。习近平总书记亲自谋划并推动“3亿人参与冰雪运动”，他强调要把推动冰雪运动普及贯穿始终，大力发展群众冰雪运动。据公开资料统计，国家层面出台的涉及冰雪旅游的政策超过15项，内容涉及到冰雪消费、冰雪运动、冰雪旅游等，河北、黑龙江、吉林、北京等重点省市出台了22项涉及冰雪旅游的产业政策。《冰雪运动发展规划（2016-2025）》提出发展冰雪运动的基本原则就是“全民普及，优化提升”，到2025年，直接参加冰雪运动的人数超过5000万。政策红利下市场增速明显，有望进入爆发期。

群众性冰雪活动蓬勃兴起。根据《中国冰雪旅游发展报告（2021）》，虽然新冠疫情对冰雪旅游行业冲击巨大，但冰雪旅游振兴信心已经逐渐恢复，55%参与调查的消费者有意愿进行长距离冰雪旅游，82%的游客有意愿进行短距离冰雪休闲旅游活动，有53%以上消费者会选择维持往年消费水平或者增加预算。北京冬奥会将是中国冰雪产业发展的一个新起点和助推器，随着北京冬奥会来临，冰雪旅游发展进入快车道，群众性冰雪活动蓬勃兴起，冰雪旅游的大众化时代正式来临。

产品优化提升品质。随着冰雪旅游政策加持及市场需求加码，投资催生了冰雪旅游产品供给水平不断提升，做优、做新、做特将成为冰雪旅游产品开发的主要特征。在国家政策的大力支持下，冰雪主题旅游度假区和景区，国家级、省级滑雪旅游度假地，冰雪旅游基地，冰雪赛事等高品质冰雪产品正在冰雪资源富集区全面铺开，未来将实现从冰雪观光、冰雪运动到侵泡式冰雪体验、冰雪度假的全新升级。例如，长白山紧抓“冰雪”“民俗”“森林”，形成以冰雪旅游为主、同时包含户外运动、营地教育、森林康养、购物游玩等的复合型旅游产品生态圈，对于提升运营效能、提高产品供给水平做出了有益尝试。

 品牌打造提升品质。《冰雪运动发展规划（2016-2025）》提出“构建中国北方冰雪旅游推广联盟，创立‘北国冰雪’国际旅游品牌”。各地冰雪旅游节、冰雪文化节、冰雪嘉年华、欢乐冰雪季、冰雪马拉松等精彩纷呈。未来冰雪旅游，将形成以品牌节庆、品牌赛事、品牌冰雪博览等为代表的一系列冰雪品牌，例如北京冬博会、哈尔滨冰雪节、吉林雪博会、新疆冬博会等，宣传力度大，地域特色强，正在成为中国冰雪旅游的代表品牌。

标准建设提升品质。标准化是行业发展到一定阶段的必然产物。随着冰雪旅游的普及，制定相关服务规范和质量标准，提高场地设施建设运营、服务提供、技能培训、人员资质、活动管理、器材装备等各方面标准化建设势在必行。2021年10月，文化和旅游部会同国家体育总局颁布《滑雪旅游度假地等级划分》行业标准，拉开了冰雪旅游行业标准化建设的序幕。

“冰雪+”旅游产品快速兴起。随着旅游消费的多元化、分层化、复合化、个性化，“冰雪+民俗”“冰雪+非遗”“冰雪+研学”“冰雪+科技”“冰雪+美食”“冰雪+演艺”“冰雪+购物”“冰雪+康养”等融合化的旅游产品将成为大众冰雪旅游的主流。例如进入2020年“十大冰雪经典”“十大冰雪时尚”项目名单的呼伦贝尔冰雪那达慕、查干湖冬捕、哈尔滨大雪时节采头冰、阿勒泰冰雪光影秀、崇礼雪地摇滚、中铁沈阳局雪国列车等，都是“冰雪+”的杰出代表。

“冰雪+”全产业链加速构建。2015 年我国获得冬奥会举办权后，冰雪体育产业的发展上升到了国家战略地位。冰雪装备研发制造、冰雪体育运动、冰雪文化旅游、冰雪人才教育培训、冰雪现代服务等“冰雪+”全产业链加速形成。未来做强冰雪产业链，补齐冰雪基础链、服务链，拓展形成多元化产业链，实现旅游、体育、会展、文创、制造、培育等冰雪经济全产业链发展，将成为重要趋势。

全季化运营斩露头角。滑雪场全季运营可增加运营收入，分散经营风险。《2021中国冰雪产业发展研究报告》显示，在2020年我国四季运营的滑雪场中，最具代表性的雪场四季运营收入可占全年总收入的15%-20%，并呈现逐年上升趋势。对于户外滑雪场而言，雪季旺季的零售单价高，夏季开设大量的户外运动可以吸引到高频次的度假休闲客群。伴随暑期亲子游、乡村游的火爆，露营、滑草、单车、森林穿越等夏季项目将丰富全季运营的内涵。

全季化运营成功实践。张家口崇礼太舞滑雪小镇借鉴欧美成熟雪场的全季经营模式，丰富产品业态，多元化引流，率先实现破圈：春季以会展、团建、踏青为主；夏季以家庭避暑度假为主；秋季则以是观景、摄影摄像为主；冬季除了滑雪项目以外，还有青少年冬令营、冰雪赛事、冰雪音乐节等项目。吉林万科松花湖度假区在规划初期，就定位于打造家庭友好型度假目的地，每年雪季运营时间三月底结束，夏季运营时间则从五月一日正式开始，围绕22°的夏天自然避暑康养主题，打造度假与景区结合的“网红打卡”山地休闲度假，夏季客流占到全年的40%。

从冬奥热到维持冰雪热、从冰雪运动人口数量上升到推动中国冰雪旅游高质量发展，最重要的还是推动冰雪旅游满足新需求，构建符合世界潮流的现代冰雪旅游产业体系，从而实现在更大空间、更长时间内吸引更多的人参与其中，实现让“3亿人参与冰雪运动”。

课题组成员

指导：刘锋 申杰玲

撰写：刘利 成天婵

文章系巅峰智业创新研究院原创，已纳入《中国地球科学旅游（自然游憩）行业报告》，转载请注明。