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新起典| 成功的文旅项目需要具备哪些要素: 2022-05-24

在大的时代背景下，文旅已经成为了国家支持发展的新风口，国家对乡村振兴、田园综合体、文化旅游项目的政策支持力度不断增加，数以亿计的资金流入市场，让文旅项目成为热门行业。从地方政府到社会上的资本投入，资金都纷纷涌入了文旅行业，那么，做一个成功的文旅项目，要拥有哪些要素，在众多的成功因素选项中，您认为哪些比较重要呢？

NO.1

持续保鲜才能让本地人常来

有数据显示，五一假期近六成游客将出游时间安排在3天以内，近程化出游趋势凸显与追求轻松感的周末游不同，近程游具备明显的假日特征，在此期间游客更注重深度的旅游体验。当越来越多游客将目光投向本地游时，本地游更需要让“家里人”感受到“熟悉的地方也有新风景”。

在本地深度游中，红色旅游、亲子研学游、文博游人气最高，在红色旅游方面，劳动节和青年节“双节”推动红色旅游需求持续升温，革命遗址、革命历史纪念馆、伟人故居等景点吸引了一批游客的脚步。

NO.2

吸引外地人必来游玩的理由

从“五一”假期游客高涨的需求来看，差异化的发展模式成为“最大赢家”，也是吸引游客的最佳利器，大流量的景区普遍具有便利的交通、成熟的配套设施、丰富的场景体验活动等多重优势，景区夜游的发展不仅仅需要差异化，也需要核心竞争力，在行业方面做到同行无法解决的痛点，凭借相对的细节优势，吸引外地人过来旅游。

比如在“五一”期间，湖州、杭州、南京跻身华东热门露营城市TOP3，在华南地区，珠海、惠州、汕头等地则凭借相对小众的海边露营玩法实现差异化破圈，露营、登山、骑行、徒步、潜水、漂流、溯溪、野钓、滑翔伞、热气球等户外活动褪去“技能型旅游”色彩，纷纷登上人们的都市户外体验清单，其中露营更是稳稳占据着都市户外游的C位。

NO.3

分享经济下的口碑营销传播

营销相关理论认为，传统的消费者行为是AISAS模式，即从引起注意 (Attention)、产生兴趣(Interest)到主动搜索(Search)、采取行动(Action)以及进行分享(Share)来完成整个过程。而在社交媒体情境下，消费者行为模式发展成为SIPS模式，即引起共鸣(Sympathize)、进行确认(Identity)、参与互动(Participate)以及共享和传播(Share and Spread)。

在这一模式下，“共鸣”成为整个消费者行为的关键起点，而这种共鸣一方面来自于对产品或品牌价值观的认同，另一方面来自于可信任的传播者，在这一模式下，对于文旅项目，依然是口碑为王，口碑就是把体验做到超出用户的预期。

从传播的逻辑反推，我们看到优质、超预期的体验是当下文旅项目破局的关键，也是推动文旅项目增长的第一推动力。

NO.4

故事主线和支线的珠联璧合

用什么理念讲故事？动情、动意、入脑、入心，首先我们自己要有感情，要有认同，要有创新，要有一套很完整很系统心理学理念，才能做到让游客入脑、让游客入心，这样才能让游客记得住，才能感受得到。

讲故事，首先一个，故事要有人物，人物要有变化，变化要有细节。第二、给谁讲，就是谁的故事、谁的语言，比如我们融通中外，你要给美国人讲故事就得用美国语言，你给英国人讲故事就是英国语言，给韩国人讲故事就是韩国语言，这就是用他的语言讲我们的故事。第三、怎么讲，形式创新，创新是必要的，但是我们得考虑接受度，讲究的是追求效果，传播力和影响力。

品牌需要品质，也需要品位，好的品质才能形成好的品牌，所以要讲好文旅故事，不要理念先行，要游客先行，要契合人性，要直击人心，这样才能把我们的故事真正讲好，故事讲好了，好的口碑自然有了。

NO.5

灵魂建筑和精神高度的契合

在五四青年节来临之际，国务院新闻办发布《新时代的中国青年》白皮书，白皮书指出，文化旅游、乡村旅游、红色旅游、国际旅游等各类旅游产品应有尽有，青年走出去看世界的需求得到更好满足，逐渐从“只在家门口转转”转变为“今天去哪里逛逛”。

旅游对青年世界观的形成，价值观、人生观的锻造至关重要，所以，新时代中国青年需要见识更加广博世界。

青年一代旅行的主要目的是希望通过旅行缓解长时间工作、学习压力，释放疲惫的身心，他们更希望能够融入和深入体验当地人的生活。当代青年人追求个性，对出行方式及旅行元素的趣味性和精神层面要求较高，文旅成为了符合市场需求的全新发展趋势。

寻找小众个性的地方，看不一样的风景，玩出独特新鲜的体验，成为年轻游客群体的新追求，此外，随着文旅深度融合，“IP+旅游”“观展+旅游”,甚至“展会+旅游”都成为出游新风潮，越来越多年轻人愿意为了旅游研学，奔赴一座城市。

NO.6

文创产品是文化符号的延续

旅游文创产品的主流消费人群是Z时代（1995年至2009年间出生的人），Z时代的消费者，更加看重文创产品的个性和特色，更加注重文创产品带来的情感与精神体验，对于“喜新厌旧”的Z时代消费者而言，“文创产品”如果不“潮”不“酷”，宁可不买。

如何开发和运营好文创产品？

首先，要注重文创产品的创意设计和文旅IP形象策划设计，让文创产品形象化、故事化，做到更好看和更有趣。其次，要从文创产品本身的创意设计到文创产品环境空间的创意设计，让文创产品场景化、体验化，做到环境好和氛围好。

最后，要从传统的线下销售和互联网上的销售同步运营，在运营方面要做得了短视频，也做得了直播，让游客足不出户就可以买到心仪的文创产品。

NO.7

场景被营销后实现二次创新

在新时代新变化和新趋势之下，核心是通过创意表达，高效连接，构建新品牌新阵地，具体可分为：

1、通过新内容+新IP，包括新闻，视频，公众号等一系列的内容产品，在市场上艺术、游戏、文化、演艺等是年轻人喜闻乐见的内容形式，让游客触达和产生情感认同。

2、通过新科技+新体验，包括AI，大数据，云计算等技术提升数字化管理和服务，以及VR，AR，区块链等技术创造新体验。

3、通过新连接+新阵地，包括小程序，视频号，直播，云旅游，云展览等方式，连接和构建特色鲜明有活力有黏性的私域阵地。

对于成功的定义，一千个人心中，有一千个哈姆雷特，不同思考角度，不同认知维度，不同身份地位，不同信仰信念，对同一事物会有着千差万别的解读，新起典梳理总结了部分经验，欢迎大家一起交流学习。

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