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每日一梗

许仙给白娘子买了一顶帽子，结果白娘子带上之后就不能动了，原来那是一顶压蛇帽。

适用场景：方案撰写 客户沟通

在写方案时，首先要明白举办这场活动的目的是什么?为了达成这个目标，我们需要采取的措施是什么？我们对甲方客户的消费习惯是否了解？哪些能帮我们克服阻碍，并且行之有效？

适用场景：分析“客户的客户”的价值，比你的甲方更了解客户

以这三个指标为基础，可将甲方的客户分为八大客户类型，根据不同的客户类型来制定活动方案中的流程、暖场互动环节等等，对症下药。

1.重要价值客户：最近交易时间近、交易频率和交易金额高，简称“两高一近”，肯定是优质客户。

2.重要发展客户：最近交易时间近，交易金额高，但交易次数少，但不太活跃，忠诚度不高，需要通过相关激励，提高其购买频率。

3.重要保持客户：交易金额和交易频次都很高，但最近一次交易时间远，是个很长时间没来的忠实客户，需要主动和客户互动，及时唤回。

4.重要挽留客户：交易金额高，但最近交易时间远、交易频次低，说明其消费力较高，是潜在的价值客户，需要重点维持。

5.一般价值客户：最近交易时间近、交易频次也高，唯独交易金额小，属于低客单价群体。分为两种情况，一种是低价高利润产品，也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平，此时不需要额外投资大量预算维持。

6.一般发展客户：最近交易时间近，但交易频次和交易金额小，说明属于意向用户，有推广价值，以此提高交易频次和交易金额。

7.一般保持客户：交易次数多，但是贡献不大，一般维持即可。

8.一般挽留客户：最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小，贡献度最小，如果不需要额外的运营预算和精力，也可适当进行维护。

AARRR

这个模型比较适用于广告策划人，以一场线上传播活动为案例，在你策划这场事件营销时，首先应清晰，我们解决的问题是什么？在此问题基础上，我们预先的假设效果是什么？

根据这个假设，开始实施、执行采集数据。最后，再对收集到的原始数据进行加工，分析等，来评判这场活动是否有效果。

适用场景：项目管理分工模型

RACI模型是重要的任务执行工具，当一场活动确定举办，谁负责舞台搭建、谁负责签到区、谁负责现场引导等等。

被广泛应用在项目管理、组织变革等大型专案活动中，协助项目负责人找到不同的责任人，并对必要资源进行有效分工计划。让你的活动现场不会手忙脚乱！

品牌五力模型

适用场景：精准分析甲方品牌的“五力”

品牌力是综合性的表现，主要涵盖产品力、渠道力、营销力、管理力、品牌力。当你在给这类企业做市场调研分析的时候，一定要从企业的这5个方面去展开分析，这样客户会认为你比他自己了解他，对你的信任感也会大大增强！

适用场景：品牌管理

品牌资产涵盖以下三大板块：品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。当甲方想要以品牌曝光为目的，在你的活动方案中，无论是前期的预热、现场的引爆、后期的保温，都需要围绕这3个板块展开。

品牌知名度：指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力，是品牌联想赖以存在的基础。

品牌联想：是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。

品牌忠诚度：衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。

适用场景：提案 汇报 头脑风暴

这个应该不用多说，比较常见，在给领导汇报时，一定要先说出你的结论，让老板/甲方知道你想表达的重点，接下来，再从上而下，先陈述论点，后论据支持。能够展现出你有很强的逻辑表达能力，这样老板/甲方也能快速捕捉到你的重点，从而最后快速达成共识。

遵循四个基本原则：

1. 结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。

2. 以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

3. 归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。

4. 逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

适用场景：提案 汇报 头脑风暴

一般人的思维是从外向内的：我们做了什么-做得怎么样-你为什么要买。

以【活动成功案例】为例：

一般的活动公司会说：

【什么】我们之前做了一场非常棒的活动。

【怎么样】客户非常满意，现场体验感超棒。

【为什么】能够提升甲方品牌的影响力。

但是专业的会从内向外：

【为什么】我们做这场活动主要目的是提升品牌影响力，让更多的人知道品牌。

【怎么样】我们策划了一场线上+线下结合的活动，线上最大化曝光，让用户以游戏方式参与进来，人传人的病毒性传播，共有10万+用户参与进来。

【什么】对你的活动内容进行详细的展开描述即可。

5W2H分析

适用场景：产品上市 快闪传播 各类线下活动

这个模型对应着方案里的活动背景、目的、时间、场地、参与人群、活动内容、预算7大要素。从5w、2h这7个方面出发来撰写你的策划方案，不会出错。

适用场景：项目质量管理

当执行一场活动时，一定要围绕这4个阶段，才能让你的活动现场万无一失，考虑周全。

计划：执行分工表；执行：现场人员管理、执行；检查：活动开始前，对活动现场质量进行验收；行动：活动正式开始。

KISS复盘法

适用场景：活动复盘

KISS是一种科学的项目复盘方法，以促进下一次活动更好地展开。同时，也是甲方想通过复盘报告，来知晓这场活动的效果！

K 可以保持的：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。

I 需要改进的：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。

S 需要开始的：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。

S 需要停止的：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。

STP

适用场景：企业市场调研分析

该模型主要用于给甲方企业的市场调研，你需要去分析甲方品牌的市场定位，从而根据定位，来具体阐述为什么会有接下来的活动内容。

市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。

目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

在现实的实践中，我们可以把STP理论精简的理解为三个步骤：

1、洞察和了解消费者的需求

2、选择营销的目标对象

3、确定产品的价值组合

3C战略模型

适用场景：甲方的竞品分析

你需要比甲方更了解甲方，了解甲方的目标客户，从而吸引这类人群抵达活动现场；

需要了解甲方的竞争对手，从而进行差异化竞争，在活动主题及活动现场布置等方面最大化突出甲方的核心优势；

需要了解公司自身想要传达的理念等，融入你的活动策划方案中去。

HBG大渗透

HBG揭示了用户购买和销售增长的模式，即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说，想要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。

波特五力竞争模型

当你在说服甲方用你的方案，你有什么优势的时候，就可以从以上5个方面展开，这个比较容易理解，不多阐述了。

SMART原则

S 具体的：目标不可以是抽象模糊的，一定要具体。

M 可衡量的：就是目标要可衡量，要量化。

A 可达到的：即设定的目标要高，有挑战性，但是，一定要是可达成的。

R 相关性：设定的目标要和甲方需求高度关联。

T 截止日期：设定的目标，要规定什么时间内达成。

适用场景：故事讲述、品牌传播

起承转合是故事的一种叙述方式，是传播的一种手法，我们以品牌故事为例。

起：明确并贯彻传播目标

1、每一次传播行为都要有明确的传播目标，要进行文字化归纳；

2、明确之后的传播目标，必须要强化刻印到传播行为的各个环节；

承：定位目标用户群体

3、尽可能通过多种形式展开调研，进行目标用户分析；

4、以调研结果为基础，以传播目标指引，为目标用户画像——圈定传播行为首要到达的目标受众及特征；

转：精心策划传播过程

5、找到最佳传播平台；

6、有原则性的制定传播内容（针对性、及时性、一致性）

7、选择最有效的传播形式；

8、套路传播；

合：全程监控 适时调整

9、必须紧盯传播过程中的舆论动向。

马斯洛需求理论

适用场景：消费者洞察

需求层次分为五个等级，是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。

所以，我们在做策划案的时候，运用这个模型，便于我们去发现用户的真正需求是什么。

奥美品牌定位模型

适用场景：品牌定位

用一个简单句式来陈述品牌定位就是：我（XX品牌）是……，为了……的人，提供……的好处。

【举例】宜家是生活解决方案提供商（自我描述），为了追求美好家居生活的普通消费者（目标人群）提供设计美观又物美价廉的家具（购买理由）。

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