▲ 2022年6月28日，甘肃省博物馆文创商店“马踏飞燕”主题文创展陈。新华社记者 马希平 摄

最近，甘肃省博物馆推出的一款文创产品火了。这款以铜奔马为原型的“马踏飞燕”毛绒玩具圈粉无数，在博物馆线上线下销售渠道都被卖到断货。在众多博物馆文创产品中，为何这匹“马”能够脱颖而出？

这款毛绒玩具的外形，是咧着大嘴、张开双足的绿马，金鸡独立踩在一脸不情愿的胖飞燕上，一副快乐无忧的样子。其原型是甘肃省博物馆镇馆之宝铜奔马，又称“马踏飞燕”“马超龙雀”。铜奔马造型奇特，从侧面看其矫健优美，如在空中飞驰，三足腾空而起，一足超掠飞鸟，不仅表现了中国古代艺术匠师丰富的想象力和高超的铸造工艺，也象征着中华民族奋发向上、豪迈进取的精神面貌。

这款爆红的“马踏飞燕”玩偶，与以往文创产品的设计风格完全不同，这并不是博物馆和设计师拍脑门的作品，其设计团队东方密语与甘肃省博物馆合作之初就提出，既要能够获得众人的喜爱，又可以留住文物的特点，为满足这两点，双方商讨了近3年之久。

甘肃省博物馆的毛绒玩具“马踏飞燕”虽因“丑萌”火爆出圈并吸粉无数，其背后是博物馆文物开始走下展台，不“绷着脸”、不“端架子”的态度，也顺应了文创亲近生活的潮流。

▲ 2022年5月16日，三星堆博物馆文创商店展出盲盒系列产品。新华社记者 王 曦 摄

近年来，已有多款设计独特甚至“丑萌”的博物馆文创成为网红产品，比如三星堆博物馆川蜀麻将摆件，河南博物院、陕西省博物馆的另类“考古”系列盲盒等，“丑萌”背后是各大博物馆开拓创新的互联网思维，以轻松、搞怪、“不太严肃正经”的方式成为出文物文创的“一股清流”。

作为国宝级文物，它们的衍生品虽以“丑萌”出圈，但从它们的设计故事中不难发现，越来越多追求品质的开发团队都是在认真参考文物姿态的基础上，实现了文创对文物的“还原”。同时又将文物与当下的生活结合起来，面对节奏紧张、工作压力普遍较大的观众，“丑萌”可爱的模样可以让人放松心情，还有许多与“绿码”同音的创意，顺合了当下人们对疫情早日消除的期盼。这种放松又解压的方式，的确让消费者难以拒绝。

事实上，评价一个文创产品好坏的标准，始终是产品在民众的接受度和认可度。文创是搭建在博物馆与百姓间的一座桥梁，让文物历史、文化审美走进每个人的生活，才能让文化自信留在大众心里。

▲ 2021年12月8日，河南博物院工作人员演示“考古盲盒”的开盒过程。   新华社记者 袁月明 摄

文创产品，“文”是根本，“创”是生命。当老文物成为流量密码，博物馆文创产品频频出圈，也增加了大家走进博物馆的动力。

好的文创不仅是文化创新，更是文化传承。每一件有内涵的文创产品设计背后，都经过了考究与打磨，其镌刻的重要文化符号绝非“凭空捏造”。西安大唐不夜城“骏马”文创，以唐太宗昭陵六骏为设计原型，以“骏马”为文化象征显示了大唐王朝的盛世雄风。而其定制的“绿马唐富贵”的文创产品，不仅具有“富贵安康”的寓意，也有守护“绿码”，反映出助力防疫的美好愿望。

2021年共有近100家博物馆参加天猫“双十一”活动，开售首日，博物馆文创产品销量激增超400%，成为黑马产品门类之一。那么，这些颇具市场热度的博物馆文创产品的主要消费群体是谁？答案是年轻消费者。年轻消费者越来越注重精神层面个性化、体验感的需求，催生了潜力巨大的文化市场。

不少文博机构巧做文创文章，效果俱佳，如故宫博物院的互动解谜游戏书《谜宫》系列、河南博物院的“失传的宝物”系列盲盒、成都博物馆的“彩绘石犀”等，均是文博机构与年轻群体通过文创进行交流互动的结果，反映出青年一代文化自信不断增强，同时推动了博物馆文创的繁荣发展。

但想要文物变得受欢迎，并不容易。首先它得具备个性的特点，再者是能够引起消费者的共鸣或是猎奇的体验。就拿铜奔马来说，它制造出了IP的反差萌，同时还能够符合年轻人的审美。这对审美设计有了更高的要求，不同博物馆的文物、文化不同，必须从自身的特点去打造产品。那些能够让人眼前一亮的文创，大部分都是抓住了该博物馆的特色，充分展现出文物的精髓。

让年轻人接触到优秀的传统文化，不只是单纯地为了他们为文创买单，更要考虑到如何让年轻人走进博物馆，这样的文物才能恢复该有的生命力。博物馆的转变，赋予了文物新的生命力。

2020年开始，国家相继出台《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，支持博物馆的数字化发展。2021年10月，国务院印发《“十四五”文物保护和科技创新规划的通知》，明确指出要推动博物馆发展线上数字化体验产品，提供沉浸式体验、虚拟展厅、高清直播等新型文旅服务。2021年11月，中央全面深化改革委员会第二十二次会议审议通过《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》，提出“要加强文物保护利用和文化遗产保护传承，提高文物研究阐释和展示传播水平，让文物真正活起来，更好体现文物的历史价值、文化价值、审美价值、科技价值、时代价值”。

今年5月，贵州省博物馆推出两款数字藏品《北宋韩琦楷书信札卷（部分）》《鹭鸟纹彩色蜡染衣裙》，2万份藏品上线即售罄。7月15日，故宫博物院举行2022年度数字故宫发布会，展示故宫博物院数字文化产品研发的阶段性成果。“十四五”期间，故宫博物院还将在增强基础数据采集和确保数据安全的前提下，加快新一代数字基础设施布局，推动建设智慧博物馆，实现文化遗产永久保存和永续传承，着力提升中华优秀传统文化数字资源利用水平和公共文化服务效能。

文博内容因数字化技术受到观众更广泛的喜爱，现在的年轻观众相当一部分是“90后”和“00后”，他们是伴随着数字化时代成长起来的一代人。博物馆与他们都置身于广泛而深刻的“数字变革”中，移动互联时代，博物馆“触手可及”。

今年新晋的热门新文创——数字藏品，成为文创的新潮流。“国际博物馆日”前后，广东省多家博物馆连续上线多款数字藏品，均被迅速抢购一空；湖北省博物馆首个数字藏品“越王勾践剑”限量万份，上架“秒空”；西安曲江大明宫国家遗址公园的“○宇宙·千宫系列”数字藏品总营收超过60万元……利用区块链技术，数字藏品不再被时间、空间、修复等条件限制，背后的历史文化以更年轻化的体验方式传递出来。和普通文创产品相比，数字藏品的传播效率可以呈指数级增长，这为博物馆的文创产业发展提供了新的方式。

此外，借助网上展览的方式让沟通零距离。开放让“无墙博物馆”更容易与观众建立连接。例如，故宫博物院“何以中国”线上特展，通过360度的全景导览，游客可以虚拟模式进入文华殿，一次性游览来自全国各地近30家博物馆精选出来的130余件文物，其中包含故宫博物院藏的玉龙、宝鸡青铜器博物院藏的何尊、浙江省博物馆藏的玉琮、布达拉宫管理处藏的藏文《四部医典》、河北博物馆藏的长信宫灯。再比如，“一起考古吧”“云上敦煌”等有趣且“有料”的数字文创小程序，拓展了大众了解历史的方式，使博物馆中的文物成为活跃于当下的文化意象，并在与现代人的互动中被赋予崭新的生命。

当把博物馆建设与人民群众对美好生活向往相结合时，许多博物馆对展览形式和传播媒介的创新上下足了“绣花”功夫，高品质发展，让观众与博物馆的每一次邂逅都美好而充实。 

文章 | 中国文化报

图片 | 网络

编辑 | 叮丁当