TOPYS做过一期和家具设计师聊经典设计的内容。在那次采访中，我们和嘉宾聊起“高级感”这一在设计领域内频频被使用的词汇。设计师认为，用高级感来夸赞某个创意概念或某种艺术氛围的呈现，比用它来夸赞实体的工艺设计更加合适。因为“高级”往往指向视、听、意识等加总而成的综合体验，是更偏观念性和精神性的体会。
看过奔驰的一场新品发布会之后，才更加理解了设计师这一段对“高级感”的诠释。在媒介传播和内容展示形式都越来越多样化的当下，品牌宣传与营销之路看似是越走越宽，实则经常面临在格调与效率之间抉择、进退失据的困境，真正想做个高级又高效的宣传campaign出来，往往需要形式、内容和概念的高度统一。奔驰尝试了，不妨抄抄看。
数字艺术是噱头还是先锋，效果说了算
前两天，奔驰为全新纯电EQE做了一场无真人出场的线上发布会。两段影片播完，当以为画面要切换到直播现场——展示车出现在一束追光下，镜头缓缓移动，带到讲演台和座无虚席的观众席——之时，屏幕上赫然出现回放二字，不知道多少人的反应是“诶这就完了？”
没有主持人、没有明星站台、没有领导发言、没有研发人员对着PPT大谈研发心得、没有观众报以热烈的掌声，总时长不到半小时的奔驰发布会舍弃了发布会的传统套路，给人一种“废话不多说”的简洁利落之感。
对齐全新EQE“唤醒人们对美学与智能的每寸感知”的研发目标，这场发布会同样以“感知”为主题。奔驰没有把观众客体化、物化，落入一端输出、一端接受的信息传播窠臼，而是在上市宣传影片中运用数字艺术打造了一个超现实的虚拟世界，安插了虚拟偶像Mercedes作为引路人带领观众探索，影片贯穿始终的移动对话和留白视角也同样为观众主动完成心理上的补位、沉浸式感知做了铺垫。在这支影片中，除了奔驰“元宇宙”的精美而科幻感十足的画面细节，全新EQE真车的内外部设计细节、性能特征和不同场景下的驾乘体验，甚至连专为纯电车型的研发与制造而生的实验室EQ-Lab和EVA平台，都在虚实结合的景致中得到了介绍和还原。与其对着PPT大谈数据和性能对比，不如提供最精确的语言和画面，让观众打开感知，自主感受。这一套反套路的套路，不知道多少品牌悟到了。元宇宙的概念推出后，数字艺术的战场就没消停过。粗制滥造的作品和新瓶装旧酒、甚至挂羊头卖狗肉的概念沉珂让不少人一听到这几个字就竖起“反诈”神经。技术的进步需要时间积累是可以理解的，无法突破概念上的瓶颈，不如像奔驰一样用探索与拥抱的先锋态度，把视觉审美、内容和形式的配合做好，起码不会招骂。
今年六月，奔驰（泰国）用一支“去性感化”的TVC收获了一波关注度。在那支TVC中，奔驰质疑了行业内长久存在的陈规陋俗：车展模特一定要是女性吗？车模一定要以暴露的穿着博人眼球吗？随后，奔驰（泰国）还宣布今后不会再限定车模性别，车模的穿着也会尽量去性感化。很多人看到这一消息的反应是：不愧是奔驰，还是有格局。虽说这是奔驰品牌自家的选择，未必真的能带动整个行业做出改变，但观念的革新也正像海水不断冲刷岸边礁石的过程，任何大范围暴露在公众视野内的言论、动作和姿态都充当着浪花的角色，水滴石穿同样是品牌和品牌行为的社会责任。继奔驰（泰国）挑战传统之后，Mercedes的出现又刷新了我对这个品牌的好感。从投ACG爱好者所好的偶然现象到形成规模，甚至被评判为下一个互联网风口，虚拟偶像产业的发展处处可见资本与品牌的参与。面对伴随互联网长大的90后和Z世代，与入坑速度赶不上塌房速度的真人偶像相比，虚拟偶像似乎还更稳妥可控一些。与其选择随时可能爆雷且成本不菲的明星们，不如依据品牌的需求和气质打造一款属于自家的虚拟偶像。但当我们把目光对焦到虚拟偶像的市场上，大量如同复制粘贴一样人设、容貌、声音都极度趋同，因为缺失有价值的内容和功能支撑而显得空洞的虚拟偶像，更多时候被大家当成消遣的工具人或者技术的噱头，服务期短，能被大众记住的时间更短。且不说初音未来、A-SOUL、柳叶熙这类受众相对垂直的娱乐形象，车企品牌中奔驰也并不是首个使用虚拟偶像“梗”的，集度汽车、长安欧尚、东风标致等都先后推出了自己的虚拟偶像。但在这一众形象中，Mercedes相对接近亚洲人的外貌、相对接近普通人的声线恰恰是我喜欢的，它忽视了一些刻板印象中对女性虚拟偶像的不合理幻想。从服饰、面部到声音细节，Mercedes的形象模糊处理了性别特征带来的刺激，突出了科幻感、专业性和陪伴感，她的美来自于一种飒爽和洒脱，似乎印证了那句“美好的人格无关乎性别”。服务于品牌的虚拟偶像应该具备哪些素质，Mercedes似乎给出了一些参考，比如TA应该不仅仅是代表品牌气质的存在，还要“深度学习”品牌、产品和相关行业的知识；TA的确需要承担与用户沟通的功能和任务，但最好不要以制作工具人的标准去粗制滥造，越精心打磨TA的声音面目体态、人设故事，越有可能增加TA与用户的粘性，功能更强大。Mercedes的生成算是增加了审美的多样性，也印证了无论是做品牌还是做内容，观念的先锋才能决定形式的先锋。唯一意难平的是，影片中重塑雕像的权利那段彩蛋一般的插曲表演，导演没有安排Mercedes与其互动，明明电音摇滚和科技感是那么搭啊！从行业传统看，奔驰EQE这场发布会无疑是有点打破常规的。但全套看下来，也就没什么好奇怪的，无非是围绕“纯电”“环保”“感知”三个关键词所做的形式与内容的高效整合，而其中环保又是一个隐藏的核心观念。电车是何等的行业风口已经不必再说，但 “何为纯电”“电车与环保的具体联系”“衡量一款电车的性能和效用的标准”，这样一些关键性的问题其实并没有被普及得很好，结果造成宣传与购买行为链条上的本末倒置——似乎人人都在买电车，所以人人都去买电车。但车企应该如何为环保做贡献，别说大众，恐怕很多车企都并没有深究。在这一点上，奔驰还是有点聪明的。宣传影片中，除了介绍EQE电车的超长续航和智能化、充电桩的普遍适配、内饰的细节、后轮转向系统的升级等基础信息，Mercedes的介绍重点突出了EVA这个智能化的电车研发制造平台和奔驰在北京顺义的太阳能绿电生产车间，以及EQE车身部件对100%可回收钢材的运用。如果说“纯电”车型是环保观念在产品终端的体现，EVA和绿电则体现了研发和制造端的环保实践，把后者也放入发布会，无疑会成为体现品牌理念一致性的亮点，加深公众对“奔驰”和“环保”的下意识关联，为潜在消费者选择奔驰的可能性加磅。宣传短片中，看似是围绕“感知”，其实也在指向品牌整体的愿景，比如许多转景镜头下科技和自然的和谐共处，驾乘者驾驶EQE奔向远方山海体现的人与自然交融等。这些汽车品牌擅长营造的公路风景片式的氛围感，搬入虚拟世界后增添了一丝瑰丽恢弘的科幻大片气质，依旧是那么令人神往。而且仔细想想，除了让人眼馋，完全虚拟的宣传制作和发布会形式又可以减少现实场地拍摄与发布过程中，环境置景、物料耗材等不环保的行为发生，似乎也给元宇宙、数字艺术概念的实际运用增加了一个相对正面的案例。奔驰一直是汽车品牌中路人缘很好的一类。和被百余年沉淀下来的汽车制造工艺圈粉的车迷不同，路人更看重品牌动作和这些动作呈现的品牌形象和传递的文化内涵。从油车到电车的动力革新，对汽车制造技术提出了更高的要求，同时也要求品牌的精神内核在延续和更新中间寻找最佳平衡点。从生产到使用，奔驰让EQE呈现的每个环节都与绿色环保挂钩，完成了一整套逻辑环环相扣的campaign，事实证明，当每一步都踩得扎实而精准，高级感、格调和效率就都来了，或许这就是“老牌”的实力。
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