图片来源/项目方提供
激烈的商业地产存量竞争，对运营效率、运营收益提出了更高要求，企业发展的本质就是在资源竞争环境中提升效率；另一方面，当下的消费者无论是行为模式还是消费阵地，无不在被数字化。
在此背景下，购物中心布局数智化的重要性愈加明显。可以看到，凯德、龙湖、爱琴海集团等越来越多的商业地产运营商布局数智化，运用数智化为线下导流，搭建与消费者之间的强关系链路。
近日，凭借在数智化私域运营、私域运营数智化方面的突出表现，爱琴海集团（简称：爱琴海）在“第八届WRE零售业数字化转型峰会”上获得“年度最佳数字化转型与创新奖”，并斩获“第五届零售消费品行业数智未来峰会暨年度颁奖盛典”“年度数字化创新最佳实践奖”。
通过构建数智化平台，爱琴海不仅多次摘得各类数字化奖项，对内也实现了降本增效，同时，结合其“打造有购物功能的社交空间”这一理念的圈层逻辑形成以圈层为关键词的流量玩法，黏住消费者，打造出自己的核心竞争力。
本文将以爱琴海在数智化方面的探索为例，结合它的阶段性数据成果，探究全域布局数智化背后的“流量”运营逻辑。
持续迭代
“以人为核心”的数智化
较早布局，并不断基于对市场及消费者喜好研究，迭代自己的内容，探索的成果转化，是爱琴海数智化能够出圈的关键。早在2012年，爱琴海就开始成立信息化部门；2015年爱琴海梳理推出数字化战略；2018年以数据与算法为核心，推出5A模型(注：5A包括精准的定位、精准的运营、精准的服务、精准的会员和精准的营销)的数字化策略；2021年，爱琴海提出以消费者为核心的数智化体验服务——GREAT体验模型。GREAT体验模型与爱琴海于2019年首次提出的“有购物功能的社交空间”理念一脉相承，该理念打破传统商业模式中以零售商品布局加入体验生活方式的划分方式，而是以体验生活方式作为主体基础加入零售产品，突出“社交”在商业零售空间中的重要性。理念变化的背后，是爱琴海对消费结构的洞察：与早前的功能型消费为主，目前消费者已经逐步转向体验型消费，并且开始营造“悦己”的内心满足。爱琴海将零售空间转变为社交空间，愉悦消费者为前提，零售是附带功能。在此基础上，爱琴海迭代推出的GREAT体验模型，突出“以人为核心”，借助大数据分析，精准客群画像、对项目定位业态打造等方面提供帮助，为消费带来更便捷与高效性的体验。目前爱琴海数智化运营已经贯穿运营的全周期，包括项目获取前期的市场和消费者画像分析、拿到项目后的定位打造、以及开业后的精准运营。并且爱琴海已实现对内的管理系统已经可以通过智化应用实现智能化，如重庆金开爱琴海购物公园，通过ADEP（爱琴海数智化赋能平台），相比之前，将项目员工数量降低30%，运营效率提升了30%，节省运营管理成本的同时，对外打通B端租户合作伙伴和C端消费者，不仅可以数据共享，让消费者享受到更便捷的服务，也能助力商户的经营。“流”量变“留”量
打造线上线下一体化
全域布局数智化，让爱琴海收获颇丰。仅从数据方面来看，截至目前，爱琴海全渠道粉丝数量超过1000万人，最近一年，会员总量的年增长率在20%以上。较高的增长数据，是爱琴海对全域流量运营的持续投入，糅合自己的逻辑、方法，不断探索以新的服务内容，构建起与用户的强关系。对于流量的引入，爱琴海有多样化的“吸引”法：第三方平台、泛会员、异业合作等途径产生的公域流量，通过入会、入群、入活动等方式把用户拉到私域流量池中，然后通过各种粘性互动设计、场内服务设计，吸引用户多频次到店，实现线下闭环导流；自有的私域流量，爱琴海则基于微信生态的@豆会员小程序，打造了4个服务私域流量的工具平台：“爱闪购”到家电商（补充离店粉丝黏性和特殊时期的应急）
可以看到，爱琴海的上述4个服务私域流量的工具平台，不仅有效打通线上和线下流量，更考虑到用户在不同场景下的多种需求，如“爱闪购”解决了应急和离店后的消费需求如何满足的问题。这也是爱琴海的全域流量运营逻辑，不仅全面收集全域流量，而且研究用户在不同场景下的需求，通过满足相应的服务需求与之产生更多的连接。以今年在全国爱琴海全面上线的爱琴海会员特色权益包为例，旗下上海爱琴海购物公园在试点之初推出的“亲子游园卡”打包了场内探洞工场、摸摸乐萌宠乐园、爱玩可可萌等10个儿童游乐商户门票，以会员积分+现金购买的形式在带有亲子标签的私域社群中推送会员专属的亲子游乐套票，通过会员小程序+私域实现短时间内0宣传成本、100%线上售出、100%线下核销。在22天的权益兑换有效期内，除了在上述10个儿童游乐商户产生消费外，到场会员也在酷乐潮玩、巴拉巴拉、海底捞、很久以前羊肉串等18个场内品牌产生连带消费，参与的会员中最高到场频次达到5次，连带消费超出过往平均2.5倍……聚焦亲子圈层的特色服务内容，一定程度上延伸了上海爱琴海亲子业态的优势，让上海爱琴海“MALL版迪士尼”的印记更深入人心。除了“亲子游园卡”以外，爱琴海会员特色权益包的服务内容，还包含“嗨吃卡”、“畅玩卡”、“潮动卡”等可选，爱琴海全国各项目会结合不同的定位特色、业态优势进行选择，推出后受到会员用户的一致好评。基于早已搭建的一套完整全域流量运营模型，爱琴海尝试推出服务及黏住会员的新玩法，其最终目标是吸引和培育忠诚用户高频到店，并最终实现线上线下一体化。聚焦每一个“人”，通过数字化技术手段，提供更好的产品与服务内容，才是爱琴海数智化的核心。全触点数智化
精准助力商业运营
触点的数智化，可以让企业更加了解用户和贴近用户，快速响应用户痛点及需求。打造“线上线下触点、社交网络和商业网络触点”全触点，使得企业在全链路保持连接和数据获取能力，成为企业能否离消费者更近，与其实现有温度的连接，最终影响到他的决策的重要方式。对此，爱琴海依托线下场景及线上私域流量的运营，打造的全触点数智化，能够更精准地助力线下实体商业的运营。以大同魏都爱琴海购物公园为例，通过前期的线上线下拉新，按照圈层逻辑（如运动圈、吃货圈等）、SP福利逻辑（如内购等）为不同的群别进行标签分类，建立了51个社群。在星巴克开业前，以“集集如律令”小程序游戏进行线上开业活动推广，通过社群吸引超900个会员线上参与，转发480次，中奖的100个会员在开业三天内全部到店，实现100%线下核销。爱琴海的全触点贯穿了品牌开业前、中和开业后，不仅提前为星巴克的开业提升了曝光度，同时也成功将线上流量导入线下，促进了消费者的到店率，助力星巴克开业当日夺得城市销冠。值得一提的是，爱琴海的流量玩法并不绝对以消费金额为唯一导向。购物中心作为流量场，爱琴海会更侧重于先关注同一个消费者的返场频次。而在“有购物功能的社交空间”理念下，侧重返场频次的流量运营逻辑则会在购物中心同质化竞争及流量瓶颈的环境挑战之下，为爱琴海提前锁定更多“留”量。透过上述内容可以看到，爱琴海的数智化流量运营逻辑是通过为消费者提供一整套的数智化和服务内容解决方案，进而促进商业实现流量转变为留量，以圈层逻辑入手，结合项目的规模、客群不同喜好，提供个性化的服务，并进行优势整合，将离店后的线上流量引流到线下，通过更有吸引力的产品和服务，激活流量并产生“留”量效应。数智进化力
未来剑指“千人千面”
目前，爱琴海持续基于兴趣圈层组建不同的社群，围绕微信生态和线下活动的结合，通过社群的运营模式，进一步触达例如潮流运动、亲子溜娃、萌宠、吃货、科技环保等圈层，线上跨时间、跨空间与粉丝连接，线下组织相应到场的圈层活动，与消费者“玩”在一起，长效“留圈”。关于用户标签，爱琴海基于圈层运营逻辑建立了自己的标签体系，不再简单地以性别、年龄、收入或者场内消费金额等传统维度来做用户画像分析，而以圈层分类来进行“打标签”的动作。这套独特的模型体系在商业同质化竞争激烈的当下，构建了爱琴海的优势“护城河”，让爱琴海在依托大数据分析、用户洞察等数智化方式下，更精准地实现精细化的高效运营。此外，今年爱琴海从用户角度思考，针对客群的不同，提出了“数智自助极简”的主张，结合大数据关于年轻家庭客群的分析描摹，在上海爱琴海购物公园等项目落地了爱琴海智能机器人“大天使”，UI界面让孩童能够轻松自助完成互动与交互，深受家庭客群的喜爱。在不确定的时代，以数智化能力服务好消费者，就是商业增长的力量。这也是驱动爱琴海持续自我进化的动力。关于未来，爱琴海提出更高效的“千人千面”的“数智化运营”，基于客群喜好分析，持续迭代、创新数智化产品内容及服务，优化运营，用数智化资产管理打造“有购物功能的社交空间”。降本增效和提质是企业数智化的本质，也让我们共同期待。
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