承载全国14亿人民共同期盼的二十大胜利闭幕，未来一个时期党的目标任务、大政方针和发展方向已经确定。旅游业二十大后将走向何方？这几天一直有朋友相问，我也来谈谈我的观点。

旅游业未来一定会大有可为，这一点我坚信不移。只是未来更需要顺应政策大势而为，顺应市场需求而行，顺应创新发展而动。所以，我们要认真研读二十大报告，学习领会其中精神和要义，顺势而为，抓住市场发展的规律，把握住未来的四大机会。

 二十大报告怎么定位旅游

在二十大报告全文中，“旅游”共出现了两次。第一次是在第八部分，提到“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。” 紧随其后又提到“增强中华文明传播力影响力”、”推动中华文化更好走向世界”。第二次是在第十三部分，提到“巩固提升香港、澳门在国际金融、贸易、航运航空、创新科技、文化旅游等领域的地位”。

我们可以得到很明确的信号，未来若干年旅游发展的重点一是文旅深度融合，二是通过旅游向世界讲好中国故事，传播中华文明。纵览二十大报告字里行间，还能发现不少旅游的关联词汇。像“美丽”出现5次，“美丽中国”出现3次，“美好生活”出现4次，“绿水青山就是金山银山”出现2次，“文化”出现58次，这些都是未来旅游长足发展的政策依托。

前景是光明的，道路却是曲折的。回头审视旅游业如今的困境，仍不容乐观。受防疫管控、经济增长乏力、国民消费信心指数下降、消费分层等多种因素影响，旅游业可以说一直在苦苦挣扎。今年国庆节假期，国内出游人次按可比口径恢复至2019年同期的60.7%，国内旅游收入恢复至2019年同期的44.2%。数据并不好看，从业者信心逐渐消磨。在此背景下，我们还有信心继续做旅游吗？

我们为什么还要坚定信心做旅游

旅游的价值与新时代党的使命任务紧密契合。二十大报告指出，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。旅游虽然不是关系国计民生的基础行业，但有其独特的价值和作用。旅游在增加地方收入、促进共同富裕上，在移风易俗、促进精神文明建设上，在引领绿色崛起、促进人与自然和谐共生上，在促进民间交往、成为世界和平发展之舟上，已经发挥了重要作用。

未来旅游在用好红色资源、传承红色基因上，在促进产业融合、推进乡村振兴上，在讲好中国故事、传播中华文明上，在践行绿水青山、推进生态文明建设上，还将继续发挥重要作用。所以说，旅游与新时代党的使命任务密不可分。

旅游满足人民对于美好生活的向往。二十大报告指出，治国有常，利民为本。旅游业是一项发现美、感知美、创造美、传播美、分享美的美好产业，是典型的幸福产业和大健康产业。旅游可以通过差异化的体验，让人的生命变得更加美好而辽阔，让人更好地成为人，所以旅游是美好生活的必然组成部分，是国计民生的重要内涵，是增进民生福祉的有效途径。现实生活中，旅游已经成为人们的新常态和必需品，已经成为人民美好生活和精神文化需求的重要组成，已经成为国民幸福程度的重要指标，上承家国情怀，下接人间烟火，满足人民对于美好生活的向往。

地方经济发展与民生就业要倚重于旅游业。近两个月山西、湖南、福建、四川等多个省份召开旅游发展大会，以政府力量、政府主导推动旅游开发与发展，这也类似于2008年金融危机后政府带头大搞基建，以投资拉动经济增长。例如山西旅发大会提出，山西旅游要强化“产业转型、数字转型”两大战略和“基础再造、业态重塑、产品升级、场景革命”四大重点，这为旅游业服务地方经济创造了很多新的机会。再一个从民生就业上，旅游最大的贡献就是就业，2019年旅游直接与间接就业人口近八千万，占就业总人口的10%，所以地方政府要保民生就要支持旅游、稳定旅游、发展旅游。

市场热点频现表明旅游需求一直活跃。疫情以来文旅需求有很多新变化，更多的是“观光+休闲+度假+体验+社交+……”的复合型旅游。消费的分层化也非常明显，既有消费的升级，也有消费的降级，关键是针对不同的客群，我们怎么样进行相应的市场细分和对应的供给侧结构性改革和优化升级。

像今年旅游市场出现的新潮流，露营C位出道火出了圈，“露营+多元化体验包”产品备受追捧；乡村旅游大放光彩，城郊乡村成为城市居民首选、多频出游地；夜游风生水起，像广东顺德华侨城欢乐海岸空间秀《声光电水舞》，夜间营收就占到总收入的 70%；微旅游声名鹊起，来一场说走就走的短小旅行成为常态。 

未来文旅发展的四大机会 

一是存量改造类消费新场景。几年前我提了“新场景、新品类、新IP”三新破圈、旅游破局，在业内引起了共鸣。这两年旅游消费新场景发展也是突飞猛进。像城市公园、绿道、老街、废弃厂区等城市存量空间，都可以通过新场景改造，把多种消费业态聚集在一起，比如餐饮、购物、书店、咖啡店、娱乐、文化体验、运动场所等，给市民创造一个巨大的休闲空间，这是城市空间的新成长和城市价值的新提升。像北京的首钢园，通过改造成为了顶流的城市消费综合体。还有湖南郴州的北湖公园，通过“北湖水月”光影秀与和平夜市打造迅速引爆人气和消费，成为夜间城市新地标、新晋网红打卡地。

二是文商旅融合类消费新场景。主要为特色文化与美食、演艺、文创、零售等业态融合，聚集出可体验、可娱乐、可消费的文商旅综合体。做法为传统商业购物中心或街区叠加动植物园、海洋馆、昆虫馆、室内农场、花园、剧场、游乐场等新颖业态，深受年轻人和亲子家庭消费群体的青睐。像广州正佳广场，曾位居“全球十大购物中心”，本身也是一个4A 级景区，集合极地海洋世界、溜冰场、康体中心等业态于一体。唐山的唐山宴也是非常典型的代表。 

三是夜游空间类消费新场景。我在2016年首次提出了“六夜”体系的概念，即夜景、夜秀、夜市、夜购、夜娱、夜宿，这些年已经得到了市场的充分验证。为什么还要再单拎出来说呢？一是因为它太重要了，不少地方旅游总消费的60%以上发生在夜间。二是时代在进步，沉浸式的夜游空间新场景不断涌现。其主要做法是，将先进的光影技术与感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等多种场景体验方式深度结合，形成个性化的有审美的夜间沉浸式消费空间。诸如长安十二时辰主题街区、teamlab、景德镇水木浮梁、长春这有山等均属此类。

一是要“小轻新”。首先是小尺度，不需要占用大量的建设用地，一般依托乡村闲置宅基地和闲置农房或利用四荒地、点状用地等，强调主题、创意、体验 等元素的多元有机组合。其次是轻资产，不需要重投入，投资相对较少，成本一般可控，可根据市场需求及时作出更新调整。然后是新奇特，微度假更注重新奇特、小而美、小而精的旅游产品，迎合了当下的注意力经济、打卡经济和体验经济，重颜值打造、重创意策划、重故事包装、重体验设计、重氛围营造。如河源市东源县打造的东江一号营地，投入不大，但深受主客城乡居民的喜爱。

二是要善于组合利用周边资源。相对于高A级景区或国家级省级旅游度假区，乡村一般不具备较高等级资源，很难具备独立性、唯一性、排他性，所以一般走“麻雀虽小五脏俱全”的路子。在有限资源条件下，尽可能利用周边山、水、林、田、湖、 海等多类型资源，尽力做到远处有山，近处有林，脚下有溪，田边有宿，所以乡村微度假选址非常重要，要充分利用周边资源组合联动发展。

三是运营要出新花样。微度假运营团队要不断地策划、创意、组织各类花样的集体活动，例如飞盘、陆冲、冷餐会、篝火晚会、观星萤火虫之夜、剧本杀等，外加上网红打卡场景，来迎合市场需要，更方便某类设施或活动过时后及时跟随市场转向转型。所以乡村微度假运营要提供出行更加随意、形式更加自由、环境更加完善、体验更加优良的空间与时间综合的微产品和微服务。

一是文化+景区/度假区融合业态大行其道。文旅深度融合发展是二十大报告明确提出的，以文塑旅，以旅彰文，用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化。正在酝酿的修订版旅游景区等级划分尤其强调文化，已经发布的《旅游度假区等级划分》（GB/T26358-2022），也对文旅深度融合产品、文化休闲娱乐活动提出了明确的数量要求。

二是文物+多元业态大有市场。让文物“活”起来是国家大力倡导的，官方文件提出要加快推动文物资源创造性转化、创新性发展。文物+文创、研学、演艺、游乐、传媒、智造等多元业态开发已经成为新的潮流。例如今年频上热搜的三星堆，通过构建文创开发、品牌营销、 IP 授权等核心产业链，实现了文物活化利用、多元业态开发火爆出圈。

三是非遗+多元业态大受欢迎。前几天中国非物质文化遗产保护协会刚刚公布了首批“全国非遗与旅游融合发展优选项目名录”，让非遗活下来、融进去、走新路已经成为各界共识。事实上非遗美食、非遗技艺、非遗演艺、非遗民俗等，一直是旅游产品的重要组成。在国潮风的催化下，非遗被越来越多的年轻人所喜爱，非遗+美食、文创、演艺、研学等多业态组合深受大家欢迎。像湘西芙蓉镇，融合了13个国家级非遗来创新旅游演艺，吸引了300多万观众，迄今已上演2000余场，迅速跻身全国网红打卡地。 

一是高科技旅游演艺留住游客。旅游演艺是变昼游为夜游、变过境为过夜、变流量为留量的最佳途径。高科技让旅游演艺创意实现无限可能，并且有些高科技本身也成为旅游演艺体验的有机组成部分，为旅游演艺高效发展赋予了巨大潜能。比如2022年欢乐谷天光夜谭PLUS，融合了200余项高科技光影，使得游客接待量、营业收入等关键经营指标创历史新高，实现了聚人气、提生气、揽财气。

二是数字展馆成为年轻一代新宠。数字展馆注重交互性、沉浸式、 场景体验化，运用 VR、5D 光影、镜像空间、全息成像、数字互动等技术，全方位展示日月山川、人文风情，非常契合 Z 世代年轻人的喜好。例如北京数字中国科技馆、陕西大明宫文化数字体验中心、山西文旅数字体验馆、浙江数字诗路文化体验馆，都是文旅数字展馆的成功实践。

三是旅游科技示范园区成为发展方向。科技让文旅更精彩，许多出彩引流的业态都离不开科技加持。文旅部明确提出“十四五”期间要建设一批国家旅游科技示范园区，包括但不限于科技园区、产业园区、旅游景区、特色小镇等，这也是官方引领科旅融合的一个重要方向，相关评定工作已在进行。2021年已经公布的7个试点包括北京751园区、山西文旅数字体验馆、黑龙江五大连池、常州中华恐龙园、广州长隆、四川李冰文化创意旅游产业区以及西安大唐不夜城。

长河曲折却东流不改。二十大已经胜利闭幕，努力的方向已经确定。我们只有继续坚定信心，瞄准城市新场景、乡村微度假、文化多业态、科旅深融合等赛道，深入推进文旅深度融合，讲好中国故事，传播好中华文明，旅游业就一定能够柳暗花明。

让我们静待凛冬散尽，星河长明。