撰文/米娅 愚完 主编/付庆荣
微信排版/熹尼
头图、封面来源/supreme官博
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凛冬将至，一代街头潮流霸主Supreme却火热了一把。这一次，是因为其终于开出了“中国首店”。虽对外推文中，大字号写着“中国首店”。但实际上，此次Supreme只是入驻了高端买手店——Dover Street Market Beijing（下称DSM）。DSM近日由北京三里屯迁出，入驻北京王府中環，并于11月5日开业，期间Supreme宣布首次在中国发售相关商品。这是Supreme官方首次在中国建立线下长期发售点，本应掀起壮观的打卡热潮，现实却很“骨感”。售卖点开放当日，虽因限流门口一度排起了长队，但据媒体报道，“提袋”率并不高。更“扎心”的是，Supreme针对首次入华特推出的DSM Beijing限定T恤，也未见水花。社交媒体上，中签网友（提前预约抽签，再随机分配进店购买的时间段）发布的代购文帖互动量仅个位数；品牌官方微博发布限定T恤图并配文“Coming Soon”仅获38条评论，粉丝量3.1万。种种“过气潮牌”的境遇，背后透露的是，Supreme在中国已不是五年前的地位。过度的联名操作，泛滥的山寨款、山寨店，早已严重透支了其品牌稀缺性。有网友甚至直言，“Supreme已死，但万元黄色皮衣还是买不到。”愤怒、无奈，夹杂着一丝苦笑。Supreme的官方“中国首店”，热议中夹着另一群人的错愕与迷惑，“现在才进中国，现在才开店？！它不是早就在了吗？！”中国潮牌消费，大致兴起于2017年。Nielsen&OFashion发布的《中国潮牌用户趋势报告》显示，潮牌消费增速在2017年高达62%，是非潮牌的3.7倍。拥趸潮牌的，多是90后、95后群体。不一定人人都捻熟于Supreme的历史，但其“恰当的离经叛道”街头文化内核，呼应着不少年轻人心底。在广州生活的90后Ashley的记忆中，从大学时代，身边就有人穿Supreme。“一开始，只有少数几个会买，确实是家里有矿，且追求新潮的人会买正品，以海淘代购为主。”如果说，“恰当的离经叛道”使Supreme中国聚拢了第一批忠粉，那么联名则使其扩充圈层、名声大噪。
在中国，Supreme有个官方中文名“苏博瑞”，但铁杆们更喜欢其因错误拼读而形成的谐音名——苏坡蜜。“苏坡蜜联名款”，拥有匹敌iphone的现实扭曲力场。“那年冬天，代购一件苏坡蜜的Box logo卫衣，连吃了两个月的泡面。那时潮人买Supreme就像买iphone，不管这季多丑，最后都要真香。”其实，早在90年代创立之初，Supreme就已深谙联名的魅力。1996年，其首次与美国潮鞋品牌Vans联名。往后30年中，其联名事件不计其数。自1996年至今，Supreme与Vans联名已有26年历史。图为2022年秋季Supreme即将发布的全新Vans® Old Skool联名系列 ，图片来源：Supreme官博
随着联名越来越多，价格广域度越来越大，Ashley身边买Supreme的人也越来越多。“款式不见得有多潮，但起码可以告诉别人，‘我还算是有个性、跟得上潮流的人吧。’”将时间线聚焦到近五年，最著名的是2017年与LV的那场“史上最强联名”。一只旅行箱，印满LV的经典老花logo，但底色换成标志性的“Supreme红”。帽子、夹克、皮带、裤子、小卡包、鞋子、眼镜、钱包、手机壳、钥匙扣，全系列潮人单品，同时印有Supreme和LV的logo。全球潮牌鼻祖X 全球最大奢侈品集团，这是对立的潮牌文化与奢侈被消弭、颠覆。“700人连夜排队，全球明星追捧，买手疯狂热炒......”等夸张场面，见诸报道。2020年11月，美国服饰巨头VF集团以21亿美金的高价，全资收购了Supreme。此后，后者的“联名狂魔”形象日益凸显。很难确切统计出，过去五年Supreme到底有过多少次联名，但拎出可见于报道的部分典型案例，已可窥见其联名的秘密。联名品牌选择上，起初倾向于同样具有潮牌气质的品牌——以纽约街头潮鞋之名创立的耐克、同属VF集团的休闲潮鞋品牌Vans、登山潮鞋Timberland、户外生活方式潮牌The North Face（北面）等。2020年之后，与奢侈品牌的联名愈发频繁，并延伸至其他领域的品牌，如Honda本田汽车、食品品牌Pillsbery、艺术家。Supreme×实验性戏剧艺术家Pope.L的联名款，图片来源/Supreme官博值得一提的是，有时候，Supreme还会在一个联名季中，同时联名3个甚至多个品牌。在保持特立独行的同时，Supreme不断延伸、扩大，收割的群体也越来越广泛。联名产品和款式上，“只有你想不到的，没有Supreme不能盖印章的”。既做到主次分明，又能以“全系列”之名，让粉丝购买可互搭的物件。款式设计“四招鲜”——提取并放大联名品牌最具代表性的元素（通常logo或着吉祥物）、融入大面积的“Supreme红”、把Supreme的logo放得巨大、密密麻麻盖上联名双方的品牌logo。Supreme联名元素，图片来源：Supreme官网至于联名频率，最常见的是春夏款发售季、秋冬款发售季，但其他任意时间，也会推出联名款。上述举措最直观的影响是，Supreme无处不在。某些特定联名单品，维持着“潮牌圣品”的光环，在发烧友圈子里炒价轻松过万。而那些“也不见得有多潮”的常规普通款，则以几百元的亲民价格，触达相对外围的粉丝。风光之下，“疯狂联名”的弊端也开始慢慢显露。顺着万物皆可盖上Supreme印章的官方操作，越来越多山寨品应运而生，真假难辨。但资深粉丝很清楚，“穿正版的人真的很少。”
图片来源/品牌官网
尽管联名款已充分显示了中国潮人的规模和购买力，Supreme本尊却迟迟没有在中国开实体店。关于“Supreme中国首店”的真假传闻中，Supreme山寨店早已蔚然成风。- 2018年，Supreme在深圳开中国首店的消息，引起轩然大波。该店铺从装修风格到产品设计均都神似Supreme。粉丝争相前去打卡才发现，在Logo设计上保留了Supreme红底白字，右上角却加了一个非常不明显的NYC小圆圈。
- 2019年3月，上海淮海路出现了一家“Supreme奢浦润”门店。社交平台上的视频可见，门前拖着一条300米长队，开门后人们争先恐后涌入抢购。同样喧嚣的是来自粉丝的愤怒质疑声。
- 同年，supreme italia接连在上海开店，大举进军中国市场。据悉，该品牌甚至曾经差点“蒙骗”三星联名。
发布会结束后三星才发现，跟它合作的实际上是Supreme Italia“杭州西溪天街有一家，是假的吗？”“海口有家实体店在日月光场，还特别大。”“全国三四线城市好多店呢”……社交平台上，网友们起底的Supreme的中国山寨势力不胜枚举。就这样，Supreme在中国从最初一小撮先锋粉丝的拥趸，经由高频联名、山寨品发酵，形成了“无处不在、一直都在”的大众印象。真假迷局，对品牌的反噬力愈发强烈，稀缺感被严重稀释——铁杆不屑买，外围用户要么不敢买、要么“跟风买假货”。现在，Supreme本尊终于开出了“中国首店”，加码中国市场的意图明显。但面前有两股强势阻力——从未消失的山寨势力和一众个性鲜明的潮牌后浪围剿。2021年，Supreme控诉其全球最大的盗版商Supreme Italia成功，为长达五年的“李逵李鬼之争”画上了一个句号。2016年，Supreme正式采用法律维权追究盗版品牌，彼时意大利米兰法院曾判决Supreme胜诉并扣押了Supreme Italia大量产品，不过后续该判决却被意大利特尼拉法院推翻，并宣称Supreme Italia和Supreme Spain均为合法品牌。直到去年，彭博社报道，英国伦敦一家法院认定Supreme Italia创始人父子犯欺诈罪，分别判处有期徒刑8年和3年。Supreme Italia位于伦敦的国际品牌公司被处以750万英镑的罚款，以支付给Supreme。几经波折，维权之路终于落下帷幕。然而事实上，由于做工简单，本身并没有过多的工艺细节，Supreme极易被仿制，山寨店遍布全球，绝不仅至一家Supreme Italia。如今其正式进入中国市场，但扫清商标版权障碍，仍是个未解难题。在网上，关于Supreme假货的调侃道尽正主的无力。“山寨Supreme比六耳猕猴还难分辨”、“如果要把这些山寨品牌都一网打尽，估计Supreme一辈子就不用干其他事情了。”
无疑，Supreme北京王府井DSM门店开售日的尴尬，已充分显示其在华热度下滑的事实，这与其随着商业化进程的加速，被资深粉丝吐槽“丢失街头灵魂”、品牌形象减弱不无关系。实际上，以2020年为分水岭，即可清晰看见Supreme主宰潮牌圈与逐渐失势的前后反差。2020年以前，作为街头老牌， Supreme以极强的“稀缺性”、区别于主流的“亚文化”令圈层粉丝疯狂上头。
成立26年仅开出全球11家店以打造潮牌朝圣地、每季度限量发售新品掀起热炒神话、售罄款式从不补货等。物以稀为贵，这一点Supreme曾经玩得比奢侈品品牌们还狠。纪录片《Sold Out》曾一语道尽它的高冷调性：Supreme就像一个女孩，她可能会给你号码，但她从不回你信息。Supreme官网被称为“世界上最酷但有趣的品牌官网”转折点发生在2020年，Supreme被VF集团收购，与Dickies、Vans、The North Face、Timberland、Lee等大众流行品牌成为了一家人。在新东家的“激进策略下”，Supreme“高冷”画风突变，也劝退不少死忠粉——加速扩张，不到两年开4家新店；取消限购，消费者追捧热情降温，造成品牌价值折损；联名频率提升，“万物皆可Supreme”引起粉丝反感等。甚至有极端者在社交平台上发起哭坟烧纸等过激行为。谴责先锋潮牌贴上了堕落、庸俗、同流合污的标签。Supreme过去令粉丝追随的极其限量、小众另类两个属性在过度商业化与迎合大众中出现了不可逆的稀释。即便去年与LVMH旗下奢侈珠宝品牌Tiffany & Co.的联名热度颇高，早前也任命Tremaine Emory为新任创意总监，但却依然无法挽回极速下跌的口碑。除了自身问题，Supreme在华面临的更棘手的挑战是，后浪凶猛。一方面，瞄准中国蓝海市场，海外新兴潮牌扎堆而来。2022年光是开出中国首店的外资潮牌就不胜枚举，包括美国潮牌三巨头之一UNDEFEATED、由权志龙姐姐权达美创立的韩国潮牌WE11DONE、美国流行歌手Kanye West旗下创意团队DONDA成员Samuel Ross的个人品牌A-COLD-WALL*等。
此外，更有拓店王高调跑马圈地——棒球文化浓郁的韩国街头运动品牌MLB，2019年入华至今已开出700家门店，曾在一个季度内拓店超百家。打造地标性门店、玩转沉浸式体验、实现线上线下联动并推出城市限定等创意单品，是它们的出圈秘籍。与新锐海外潮牌的欣欣向荣成强烈对比的是，一批潮牌老炮接连失守中国市场。今年上半年陈冠希个人品牌JUICE多店关闭，内地仅剩上海巨鹿路店、成都IFS店以及广州太古汇店3家；LV男装系列艺术总监Virgil Abloh主理的潮牌Off-White接连关闭在上海、成都和西安3个城市的4家门店。另一方面，乘着国货红利，本土潮牌不断崛起。据《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，2020至2022年潮流服装市场新增500余品牌，其中九成为本土国潮品牌。佼佼者如LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOWIN、BEASTER等品牌，在购物中心快速拓店。追捧中国本土潮牌者，以Z 世代为主。需求推动，供应链升级打底，国潮品牌慢慢撕掉了以往低端、山寨的标签，逐渐有了溢价底气。《艾瑞观潮》调研显示，九成以上国潮用户愿意为潮牌支付比例不同的溢价。 
与此同时，Supreme所在赛道还面临着来自奢侈品品牌的“降维打击”。LV、巴黎世家、Gucci、Dior、Prada等奢侈品品牌近年来纷纷“上街”，有意靠近年轻人的审美，通过联名运动服饰、街潮服饰等方式，推出街头单品，悄然侵占过去以Supreme领衔的潮牌市场份额。曾经凭一身Supreme即可统治街头的现象，早已成为历史背景板。如今，对于迟到的潮牌鼻祖Supreme而言，年轻人善变、竞争者凶猛，入华之旅已成为一场实打实的攻坚战役。(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)
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