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- 好的广告,到生活里去找
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2022-11-02


“Raindrops on roses and whiskers on kittens
(玫瑰上的雨滴和小猫的胡须)
Bright copper kettles and warm woolen mittens
是时候,放慢追逐“宏大”的脚步,去看看生活的可爱了。
这个双11,天猫用最朴实的语言,传递了最丰沛的内涵。这支轻巧的品牌片,寥寥数笔,勾勒出大千生活的五彩万方。

“等双11”吧。看到喜欢又舍不得下手的好物时,我们会在心里默默念上这一句。
走过十余年,这个“节日”已然成为不少人一年一度的小期盼。为什么?天猫这支《到生活里去》似乎是一种答案——对双11的爱,或许就是对可爱生活的热爱。





打动人的创作,是对日常的提炼,将“生活”生动可感地呈现在观众面前,让你感同身受的同时收获惊喜,“啊,我平时竟没留意到这寻常的美妙”。
Le Labo最好的广告文案,是客人的“碎碎念”;电影《魔戒》的宏大叙事中,亦不乏山姆这样勇敢又充满烟火气的角色,在摩多末日火山的灼烤下,他向几乎昏死过去的佛罗多描述的,是夏尔的春天,满树果花绽放,群鸟在榛子灌木丛里筑巢,大家蘸着鲜奶油吃初摘的草莓……
“我总是喷Patchouli去参加比稿,这比我做的任何ppt都管用。”Le Labo店员记录下的客人真实语录,比任何广告语都更具说服力。作为天猫在双11期间推出的品牌片,《到生活里去》凭借一份深入日常的感知力,敏锐捕捉到藏于细枝末节中的千般生活况味。天猫通过一枚枚生活的切片,和消费者建立起紧密的情感联系,与观众一起,重新理解物质与生活的关系——“获得”不是最终目的,“感受”才是。

最好的创作,便是对细节与真实的“不放过”。观众不会为杜撰的情绪买单,因为它们缺乏说服力。你唯有先把自己泡进生活里,仔细感受,方能抽取到里面最动人的片段。
《到生活里去》便是将生活作为素材库,浸润其中,将品牌的洞察力、共情力揉进每一帧生活缩影里。
切口虽小,但余韵悠长。
最后,回归到片子的叙事本身,《到生活里去》以一种轻松明快又具启发性的叙事方式,带观众重新审视生活的细节——“到那些具体的人,确定的事里去”——生活的可爱,不是空洞的口号或抽象的概念,是可触可感的、真真切切的一句问候、一声加油、一张笑脸和一个拥抱,是你平时不觉稀奇,但细品方觉温暖的每一寸寻常时光。

片子以点到即止的方式,将平凡日常的不凡与快乐一一罗列,将我们追求的“快乐”“幸福”“自由”等,具象为一个个生活细节。它们像一个个标本,展示出生活旺盛的生命力,在这个深秋时节,给人温暖和力量。
所以说,到生活里去吧。好的广告,乃至好的创作,从来不是凭空想象的海市蜃楼,而是扎根日常而后破土绽放的花。

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