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【文化旅游】文旅目的地IP如何塑造?

2023-01-07


【广振按】文旅IP的打造一直是文旅目的地的流量水龙头,文旅IP收获越来越多年轻人的关注,更是打卡的拍照的目的。IP打通了旅游目的地与游客之间交流的新通道,也在激活目的地文化并赋予其新内涵。


文旅IP的打造一直是文旅目的地的流量水龙头,越来越多的年轻人更多时候去旅游关注的这个景点的IP,更是打卡的拍照的目的,到北京打卡长城、到西安打卡兵马俑、到迪士尼打卡美丽的城堡,诸如此类,比比皆是。


IP文化是文旅融合的重要抓手“以游客为核心,以本土文化为灵感”,打造旅游景区的独特IP正成为一种新的时尚和潮流。


IP在打通旅游目的地与游客之间交流的新通道,也在激活目的地文化并赋予其新内涵。



1

文旅IP需要过目难忘

“过目难忘的形象+有趣的灵魂”是打造文旅目的地IP的先决条件。


“过目难忘的形象”指的是外形要充分跟目的地的文旅资源相辅相成,聚焦在地性文化的特色元素符号,打造高辨识度形象特征。


“有趣的灵魂”指的是IP赋予其内涵丰满的立体化形象,创造出一个有人设的关联,让游客和这个IP有互动,产生情愫和亲切感。


做文旅地项目,一定要打造心灵地标


现在很多景区没有心灵地标,简单来说,就是游客游玩之后心里没有产生深刻印象,比如,东北不夜城的心灵地标是门口的一个招财猫大富富,通过营销宣传谁摸大富富谁就会富,让游客产生兴趣并形成心灵地标,从而让文旅景区备受关注。



东北不夜城2.0版在街区口打造心灵地标【大富富】,摸了大富富就能发财,游客趋之若鹜,导致大富富底部刷漆刷了一次又一次,这就是心灵地标带来的流量和热度。


即便我们进行投入去打造文旅IP,最终目的也不是把IP建立起来就算终结,而是要通过IP的转换为项目带来效益。


因此,流量是我们在打造文旅IP时必须要考虑的重中之重。IP的打造与建立必须要有量化考核指标,而游客数量与利润则应当量化指标的基础。


2

文旅IP≠重资产投资

旅游目的地的形象与IP,或许真的需要大投入的重资产来打造,但是我们在这个时候难道不应当思考一下文化IP该如何与旅游目的地的结合吗?


想象一下,我们可以花上几十亿、上百亿修建一个小镇级的文旅项目,然后再完成了相当一部分进度之后为了如何获得游客前来而发愁。


同时,我们也可以不用花费那么多钱而修建一个休闲公园,但是在公园内每周都举办音乐节、美食节,并邀请时下最红的流量明星来助阵——这两种模型究竟哪种更好呢?


很多投资者、甚至是管理者都没有摆脱用文化地产的思路来思考文旅项目。对于地产,重资产投入的很多组成部分属于“不动产”,顾名思义,不动产肯定是缺乏变化的。


而对于文旅项目的游客而言,一个缺乏变化的文旅项目真的会有足够的吸引力吗?直白地讲,对于一个文旅IP来说,在重资产部分投入的越大,就会让文旅项目变化的可能性越小,同时对于游客、特别是回头客的吸引力就会越小,盈利的能力也就会越低。


3

活化IP,做有效的运营

IP如果关注度下降,那么就很容易被市场所淘汰,文旅地应该根据自己的品牌不断营销自己的IP,维持住IP的热度和新鲜度。


IP是独一无二的,具有独特的魅力吸引客流,IP也是自带流量的,内容包括常规的主题定位、产业植入、项目体系、旅游形象、宣传口号等,范围较广、维度多,而且是互根互生、互证互化的,也是彼此交流、四通八达的。


要对IP进行精细化运营,把IP植入游客内心,产生文化认同感,实现游客与IP的黏性,才能最终实现IP的价值。


4

文旅IP产生溢价

文旅IP溢价分为两个部分组成,一个是直接溢价、一个是间接溢价。首先,建议地方要着重看中间接溢价,一个区域变得很值钱,一定是有其特色,能变得值钱一定是区域有自己的品牌IP。很多人讲品牌太难做,甚至很多普通商业品牌花费一个多亿宣传都不一定做出品牌。


更何况是一个城市要建立IP呢?比如锦上添花打造的东北不夜城,文旅是一个区域溢价最好杠杆思维,而其重要的因素就是怎么运作。有些文旅项目希望把片区溢价给抬高,措施是需要长期大量重资产来实施。


但是,目前来看成功的案例寥寥无几。最成功的方式一定是用建立清晰的底层思维方式,投入在短期内能够快速呈现落地项目,起到项目价值。


东北不夜城除了火的快当然也要火的久,那么就是它自身的造血系统就是项目直接溢价,说白了就是人流、现金流一样不能少,呈现的高频刚需的永动机。


5

文旅融合中IP是心智

东北不夜城擅长于IP簇的打法,首届东北泼水节、首届东北国潮七夕节、首届东北火把狂欢节、首届东北汉服艺术节等,用一月一爆点,一季一养成的方式,在游客心智中烙下深深印记。


IP本质上是一种心智认知,旅游的开发与运营其实就是在经营游客的“心智资源”、“精神需求”和“人文感知力”:一句“不到长城非好汉”让八达岭长城上的攀爬成为充满了意义的体验;一首“岳阳楼记”让洞庭湖边的一座望楼成为与历史风云人物共振的符号;迪斯尼“值得珍藏一生的回忆”让人觉得不去就会是“一生的遗憾”......


如果我们再深入的探寻的话,我们会发现,这些被“内容传播”成功的塑造或挖掘出来的“心智资源”,其实都踩准了人们的某种共鸣点和价值观,就如长城代表着一种民族自豪感、岳阳楼代表着某种英雄情结和天下情怀、迪斯尼是我们对于童真的回忆;乡村古镇旅游是都市人的一种短暂的“逃离”和对“熟人”社会的找寻。


文章 | 青蓝文旅

图片 | 网络

编辑 | 丁叮当



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