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2022,XX的广告业

原创 01-10

广告常识(ID:adernous)出品
作者|鬼鬼

头图|Neue Gestaltung

终于,我们走到了一个年份,见惯了风起云涌的离奇,你原谅了过去四年的艰难、难熬、奇幻,乃至空缺。

人们纷纷晒图,怀念2019年的夏天。那年,我们双手插兜,不知道什么叫做对手;如今,我们把活着当作庆祝的开头。

2022年,广告人大的底色是一样的,而每个人心中的关键词又不尽相同。

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或许,过去三年,是我们与死亡最频繁、最近距离的搏斗,看似也让我们对死亡有了更切肤的体会。


可真当那些耳熟能详的名字,消失在身边时,还是会有时代远去的惋惜。

1月13日,中国本土营销代表人物叶茂中因病逝世,54岁的年龄和传奇的战绩的巨大冲突,如一颗突如其来射入心脏的子弹,让所有人震颤。广告营销人几乎同时在微博求证、感叹、悼念,那一刻,即便是曾经一直调侃叶氏广告土俗的从业者,都对他影响一个时代的营销留下了一致的佩服和好评。头一次,一个广告人的离世,犹如一个大明星、大科学家、大人物的陨落,在微博热搜上引发地震般回响。

对比此前2个多月去世的华文广告教父之一的林俊明,有人感慨:纪念叶的人比想象的多,纪念林的人比想象的少。

不禁悲叹,广告业似乎对广告人太残忍,哪怕如叶、林一样的行业之光,非要生命不止奋斗不息,才会令人叹服想起。


时代更多时候像一个老人,到了年纪,自然谢幕。

9月30日,那个为耐克写下传世广告语“JUST DO IT”,以及1982年开创W+K创意盛世的丹·威登去世,享年77岁;10月7日,为定位战斗了一辈子的艾·里斯,95岁在美国家中与世长辞;11月18日,广告圈离经叛道代名词、拒绝承认自己是美剧《广告狂人》主角原型的广告疯子乔治·路易斯,走完91年传奇人生。人世间,刹那间。


人像雪花一样飞很高,又融化。


我们总是莫名的嘉奖过去,而冷落了当下。时代一幕幕,当下永远是最黄金的。不论过去留下了怎样的奇迹、秘籍,广告营销新的山巅仍然要继续攀登。

3月3日,马晓波、姚俊、孙涛、周骏共同揭开群玉山的神秘面纱,我们知道多年后回望,这一刻注定是中国广告史不可跳过的一页,却没料到,当天各色人物云集,无意间成了2022年广告业最大的聚会。

越过自己的山丘,以新一代营销公司的面孔踏上新营销时代,写下行业新号角——为品牌立志、为行业立行、为时代立言。

是啊,广告不是一种职业,是一种能力。

杨飞入选《时尚先生》杂志年度商业人物,瑞幸走出泥潭的信号越来越明显。不知道该庆幸一个强势国产品牌的保留,还是该提醒一个伴着商业诡计、道德缺陷的品牌正在复燃。

熊超成为2022北京冬奥会开幕式视效导演,突破业界国际奖项的天花板,将商业艺术的探索,推进到大众的视线。

带着著作回到舞台中央的人,远超过去。

影响三代华语文案的《THE COPY BOOK》,绝版十年后以《文案之道》之名重译再版,并首次全译书中的经典作品;营销行业奠基之作《营销管理》出到了第16版;《广告一场》在《小强广告100招》的基础上,新增作品和创业特辑,从新人到创始人,照着小强30年广告生涯的建议走就行;天与空第一本书《创意共享》,榨干2季的水分,再次呈现出创意的精华观点、方法和案例。

邓德隆17年后再出手,出版《新定位时代》;张云保持默契同步,以《品类创新》回应里斯的昔日战友。

更不用说金枪大叔的《借势》、小马宋的《营销笔记》,和逆着广告人不喜欢方法论的性子来的《幕后大脑2》,更不可思议的当属,像写文章一样出书的华与华,只可惜数量增得有多快,质量减得就有多快。


是广告营销业的真经变多了,还是获客难度比过去加大了,这取决于你怎么看。

刘恋的火热,再次证明奥美确有容才的传统,尤其是容以广告为过客的大众之才的雅量。

罗永浩高喊退网创业,而后隔三差五又在社交平台蹦蹦哒哒,交个朋友直播更是频繁现身,最近又在投资人郑刚的炮轰中,重回热搜。不得不说,这是一个被企业家身份耽误的营销狂魔。

前北京奥美总裁滕丽华加入胜加任集团联席主席,广告时代天平的倾斜已然有迹可循。

时隔多年,团长带着《董事长春节返乡指南》返场,俨然是广告基本功的教学,而临水玉泉,也第一次尝到了广告走红的甜头。


人主要还是那些人,只是时代在翻篇。

王心凌浪姐爱你爆红、刘畊宏健身翻红,张瀚《东八区的先生们》油腻黑红……我们深情呼唤年轻面孔,就像不期而遇的《二舅》,治愈精神内耗。

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人们忍不住诘问:为什么广告营销业的传奇人物越来越少?

在一个信息快速对齐的年代,神奇的故事越来越难在业界流传,而草创期的巨大时代空白一去不复返,当下的巨变和巨作,太过新鲜,很容易被身处其中的人忽略。


传奇需要时间的淘洗,后辈义无反顾的追随,和跟同行拉开肉眼可见的碾压差距,才可见其人物之一面。

就像多年来,无数人高呼“4A已死”,可当腾讯视频要以广告业为底本,拍一档职场综艺时,找的还是4A。尽管我到现在,还没有完整看过一期《跃上高阶职场》,却也很高兴,在热搜、评论中,无数次与它碎片相逢。

与其说BBDO代表4A,来了一次没打招呼的反击,不如说它代表广告业,向大众展示了我们这一行综艺饭圈的侧脸。


传奇需要等候,追星只在当下。

2022,很多广告营销公司,走到了新的临界点。胜加、特劳特、华与华集体步入20周年,放在一起看,它们就像本土创意、战略定位、营销落地三种行业分工的对照组实验。

它们代表了品牌无法自给自足,不得不依赖的三种能力:与新时代大众沟通的强观点故事,可持之以恒的战略机会捕捉,以及细入尘埃的运营执行。


营销咨询的风,如野草疯长,势不可挡。

就连奥美,都频频在官方公众号发布咨询客户的合作信息,即便是一些放在广告上,不值一提的品牌,也煞有介事的宣传。面对时代的飓风,老大哥也不得不屈尊降贵。或许,正是这与时代共舞的灵活身段,让老大哥成其为老大哥。

曾经的Social王者环时互动,一度传出解散的消息,而后被澄清为由一家公司转型为多个小团队的厂牌集装箱。皇冠掉落,你我皆凡人。

以“停止低效广告,开始冲击波营销”为特色的之外创意,经过13年的市场迭代,终于将冲击波营销落成商标,打磨成一个均价2000W一次的高定高效营销产品,2022年阿道夫《13公里的心动》、帝泊洱《敬上海》、芝华仕《1分钟躺赢》、膜法世家《今天广告不上班》、易开得《你,喝哪里的水长大》等案例,让我们一而再领略冲击波营销的魄力、魅力和效力。


广告人普遍排斥方法,而有人已拥有了方法的姓名。

KARMA十年,开启了新的轮回。它们十周年礼「一币之力」提出了一个值得行业思考的议题:相比创意精神的坚持和创意的高光时刻,对一家公司来说,更重要的是手中一直有牌,永远不会下桌。

十年,对一家广告公司来说,刚度过第一阶段。第二阶段的考验是,能否建立顶尖人才团聚和分配的制度?能否提炼出内部传承、外部共识的作业方法论?能否在创始人热情不再、不在一线,公司仍能不失水准的运转?

十周年(1996年)在人民大会堂设宴款待八方宾朋的北京扬罗必凯公司,却默默注销了。

消失一家公司不足为奇,我们真正在意的是,广告人的地位还能抵达乃至超越曾经的巅峰吗?留给各位去实践。

胜加跟方太20年战斗情谊,一起登上荣耀舞台;Anomaly和MINI五年奋战结束,以一场作品回顾展体面分手;凡人广告加入群玉山,抱团不只更好取暖,更能一起走远;电通整合旗下安索帕、麦利博文等全球创意机构,以Dentsu Creative的统一新颜奔向未来;罗永浩跟远山广告创始人邱欣宇成立邱迪逊大街四狂人工作室,艺人式、保姆式、经纪人式三合一的贴身创作合作已验证多年。


不管是丰收还是荒年,有人坠落,也有人起飞。

家乐福中国陷入关店潮;H&M伤了中国人的心尚未恢复元气,又迎来中国首店关闭;喜小茶关闭最后一家店;乐视像诈尸一样以四天半工作时间再次冲上新闻;爱彼迎、Kindle、广汽讴歌纷纷退出中国大陆市场。

闲鱼、美团外卖、JOJO气泡酒、大润发、小红书一如既往或者异军崛起;OPPO开启和一加双品牌时代,卫龙上市,蜜雪冰城去日本开店,电商运营公司宝尊甚至收购GAP大中华区业务;李佳琦低调回归,拉扯已久的李子柒也终于与微念庭下握手言和。


时间对谁也不手软,就看你能不能掰赢它的手腕。

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除却生死,时代的一粒灰,即便如一座山,也断难压垮一个人。2022,君不见仍有广告人起舞翩翩,君不见仍有佳作鼓瑟绵绵。

一整根火了,营销只花1万;肯德基可达鸭,从赠品变商品,爆卖一件难求;东方甄选董宇辉,开辟知识型直播,一边教学一边卖货;资生堂150周年,150句对美的定义,居然红了;比比安慕希,成了抖音挑战的欢乐背景;商业大片的夹缝中,文艺片《隐入尘烟》靠着口碑逆袭票房破亿。


当形式、媒体上很久没创新时,产品、情绪、赛道、内容、借势的基本功显得格外重要。


焦虑,催人奋进,也可能让人心存侥幸、擦边而行。


711在柠檬茶+mini酒的海报上配文“她不醉没机会”,茶颜悦色英文名SexyTea总感觉哪里怪怪的,安踏在一张坐姿构图上滑入SQ联想;妇炎洁洗出少女粉的低俗广告,遭人唾弃;汇仁肾宝疯狂擦边,终于在“男人在女人身上的目光分布图”翻车。最出人意料的是,营销老手宝洁,居然能写出“女人脚臭是男人的5倍”这样的文案,被罚款70万。

女性营销翻车连连的这几年,只要没发生在自己身上,有人就敢大胆往前走。

新,有时候是向前,也可能向后,在历史中寻找岁月沉淀的遗珠。


今麦郎再请张卫健,翻拍自己20年前的老广告;银联20年,重新发布4年前的百福图广告;上海口罩期期间,旧作《喜欢上海的理由》新火;6年后,Keep终于能给你掰开了说,自律给了我们快乐的自由;玩腻了的消消乐,微调游戏机制,就造就了羊了个羊的成瘾。

击穿时间的,往往是不管岁月更迭的长期坚持。


B站继续五四青年营销,请来莫言给年轻人写了一封《不被大风吹倒》的信;椰树椰汁常年代言画风,延续到直播上,有人批评擦边,也有人说这才是正常的女性美;三星连续12年嘲讽苹果;姜文再次代言OPPO,京味十足地教大家拍日出;王老吉姓氏罐已经进入到造字的段位;略显遗憾的是,乌江榨菜为了给轻盐榨菜铺路,竟然放弃用了十年之久的经典国粹包装。

夹在抖音、快手的高墙之间,跃跃欲试的视频号,找到了演唱会这个入口,从周杰伦、崔健、罗大佑、后街男孩、李健演唱会在朋友圈的分享反响,便可知,它找对了路。

杰士邦聚焦玻尿酸套套,从潮玩、盲文、世界杯等角度,继续深度分人群沟通。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小红书在《露营是成年人的过家家》中,再次将露营的洞察向着人性纵深推进。‍‍‍‍

横空出世的超越,千载难逢,且难以复制,而做到与对手不同,却相对轻松。


当品牌都在劝你多买书的时候,京东读书问你买书;当其他卤味都在说成品多诱人时,卤味觉醒从鸡的精致生活去证明肉的更好;当品牌们还在设计常规日历礼盒时,名创优品刷了一栋楼做巨型日历事件;当时间的朋友等超长年度演讲已让人麻木时,中国平安以超级直播架起内部企业文化的年度沟通和大众的传播;当所有品牌YQ后都小心跟上海联动时,半分一直接在品牌名前面冠名上海,像纽约美宝莲、巴黎欧莱雅那样自信;当大家都开快闪店的时候,小红书开慢闪店;当高考状元不能宣传时,水果代称火了;当所有品牌几乎跳过母亲节送花这一司空见惯的行为时,美团外卖说“妈妈爱花,我们爱她”,老梗新芽还传起了鲜花业务;当一众品牌都在忙着劝你中秋赏月时,仟吉却在送你一个月亮;当所有品牌都讨厌山寨时,肯德基为山寨之徒出了免费图库,让“山寨”更有质量;当算力略显飘渺不好感知,联想用生动、形象、霸气的文案将科技与狠活说得寻常百姓家也秒懂。

别人跨界咖啡不算啥,脑白金咖啡店、太二酸菜咖啡就是故事;奶茶跨界多如牛毛,洗衣液奶茶实在是头一回;别人找茬算啥,专门开一个找自己茬的鸿星尔克疯狂下属抖音号,就是逆天之举;年度总结已经疲惫时,刘德华的手写年度总结、美团外卖的猜谜式盘点又有了新意;都说深信定位的品牌,不懂情感沟通,东阿阿胶用《身体的告白》给你打样和打脸。

与众不同,也可能来自意想不到的媒介选择。


腾讯公益《捐出你的广告位》,首次开发私人朋友圈广告位;宜家叠字展、大润发的巨型价签文案;外卖备注文案,高手如林在人间。

与众不同,必须自身硬。


不能拍蒜的张小泉、转割预制菜的罗敏、雪糕刺客、真功夫20件商标无效、滴滴被罚80.26亿、红星美凯龙1229亿债务危机、名创优品西班牙将中国旗袍公仔翻译成日本艺妓;逃税的邓伦、垮掉的李易峰;优酷VIP电视投屏还要额外收费,谁来管管电视?

更为遗憾的是,丢掉不同的宝贝,而挤进撞脸的同质化品牌大军。比如雪碧换白色包装,丢掉60年的绿瓶资产。


当然,这一年最轰动、最有争议的品牌案例,应该是奥迪小满,只可惜,文案抄袭让它24小时内,经历了捧上天、摔下地的反转。受它牵连,有人甚至开始怀疑广告行业的价值,认为创作不过尔尔。

凭兴趣和运气,偶尔登堂入室,和始终高效、稳定输出的职业选手是没法比的。兴趣无压力,职业有金线,兴趣和职业之间的鸿沟就是暗含时间和水准门槛的专业。


你看,即便是作品数量和质量双双下滑的荒年,我们仍然能穿过泥沙,找到不少闪耀的回望片刻。

大环境,某种程度而言就是你我,就专业范畴,我们不能怪大环境,因为我们就是大环境的组成之一。

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岁月的列车,不为谁停下;命运的站台,悲欢离合都是刹那。


等到某天再回望,一定会笑看所有沧桑。

雪融了,雨停了,云散了,太阳照常升起,你还是那个你吗?

2022,XX的广告业,你心中的XX是什么?

这一年,你过得好吗?

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