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月度营销洞察:情绪诗歌与AIGC遍地开花

2023-05-24

人是一部机器,消耗的是食物,创造的是思想。

——罗伯特·格林·英格索尔

写在前面:
这个春天,处处填满了憧憬与期待的心情。
今年的妇女节,出现了更具先锋性创新性的营销,带领消费者探讨女性主义背后的人性价值;
在春天的季节营销中,诸多品牌选择从花季切入,以花寄情,回应大众最期待的情绪;
AIGC技术愈发成熟,营销趋势渐显,打破创意的界限,呈现了更多的新可能;
在旅游行业回暖之际,以淄博为代表的小城互动式营销,展现出了绝对的出圈优势;
世界读书日,诗歌正在成为品牌营销的首选项,用短文化阅读对抗短视频娱乐……
数英【月度营销洞察】,结合2023年3、4月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点,让大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。

 五个营销热门现象 

一、妇女节广告,正在冲破女性主义的局限性

今年妇女节广告,冲出了一部分极具先锋性的案例。
内外的一支《身体十问》,将敏感话题直接摆上台面,配合隐喻性的舞蹈画面,表面上在说身体的不适,实则在探讨生活中被压抑的议题。

从营销角度来看,内外的肢体语言创意,大胆前卫,紧贴其产品特质,关联性很强,实现了营销节点的商业价值。从营销效果来看,内外表达的意象,不仅触动女性,更吸引了大众的注意力,引起各个圈层的观点探讨,不断扩大声量。

另一个妇女节营销案例,是Aesop伊索的线下举办的「女性文学图书馆」。

Aesop伊索从人文角度开展的妇女节营销,更软性地传递女性文学,并以实际赠书的方式,完成了新媒体渠道与线下渠道的相互转化。

小红书渠道发酵

线下排队送书打卡

超常规的形式与内容,极其容易造浪。英敏特的全球消费者数据显示,93%的中国女性消费者更愿意与符合其价值观的公司/品牌建立联系。无论是前卫表达还是温和叙事,找准群体的本质痛点、贴近群体的切实利益,才有可能冲到消费者的眼前和心里。

项目举例:

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文章检索:

● CEO亲自写文案,ubras品牌片《让身体先自由》有何野心?
● 内外38节新片一夜评论过百,我看到了“女性主义”之外的东西
● 
进击的女性营销:打破,打动,共鸣 | 英敏特洞察

报告参考:
● 《2023女性品质生活消费趋势报告》
● 她数字:当代女性生活消费全景观察

二、春日营销,蔓延一种花开的心情

今年春季,在各种意义上充斥着复苏的气象。其中,尤以赏花现象格外流行,花期到时,甚至打开地图就能显示全国赏花分布区域,为这个春季带来了积极的情绪价值。
高德地图显示各地赏花分布
品牌在春日营销中,也延续了这种“花开”的心情。天猫的春日品牌片,重新演绎了经典老歌《春天花会开》,将品牌理念结合当下季节背景,营造了春日花开的氛围感。

天猫春日品牌片《春天花会开》

并且,天猫还延续片中的置景,打造了线下活动,将停用的核酸亭装点成为“鲜花亭”,吸引人们前往打卡。

Nike的白玉兰系列产品,也联动了具有城市情结的白玉兰花,将街头文化与城市季节融合于一体。
Nike《花开街头》

春日营销中,今年的樱花季也有许多亮眼的案例。格力高与樱桃小丸子的联名,轻巧地将日本经典IP与樱花结合,同时击中消费者的情结与情绪。
格力高×樱桃小丸子
花开,是春季的特征,也是希望的象征。今年春天,人们在向荣的环境影响下,整体情绪积极正向,对新气象的憧憬强烈。春日营销通过鲜花切入,是对消费者情绪的一种顺势而为。
项目举例:

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文章检索:

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报告参考:

● 中国新消费品牌3月观察报告

● 预见2023:《2023年中国花卉行业全景图谱》

三、AIGC工具,正在逐步成为品牌的广告营销外脑

AIGC,全名“AI generated content”,又称生成式AI,意为人工智能生成内容。包括文本类、设计类、视频类等等。随着越来越多AIGC工具(Chatgpt,Midjourney、Stable Diffusion等)的出现,品牌也开始从最初的观望,到如今全面拥抱AIGC,为营销领域呈现出越来越多的创意可能性。

AI绘图设计类,有飞猪AI海报,席卷地铁站。

也有飞书2023春季发布会前,上线的一支国内首发全场景AI的预热短片。这支AI短片,除了文案字幕,全部由AI技术生成,且整个创意生产过程只花费了11小时。从技术手段到画面呈现,均契合了飞书的“未来”主题。

紧随其后,淘宝造物节全行业首个AI制作短片横空出世,从创意发想到图片生产到视觉动画甚至到与AI讨论行业未来。

淘宝造物节视频

还有产品名和产品包装的应用,AI伊利、AI王老吉、AI钟薛高等...正在逐步进入人们的生活场景。

除了品牌自身对AI营销的坚持探索,麦当劳则是直接从已有AI作品中寻求联动合作。在4月,麦当劳展出的AI版青铜器汉堡系列,就是民间AIGC艺术家自发生成的艺术作品,在吸引到一众用户的眼球后,麦当劳顺势而为,将民间AI艺术作品进行了“收编”,才有了这样一个AI版的麦当劳博物馆。
AIGC艺术家最初创作的作品
小红书点赞互动破万
项目举例:
● W第三次携手飞书 用AI深入探讨业务未來

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文章检索:

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报告参考:

● 2023年AIGC人才趋势报告

● 百度AIGC创新营销解决方案V2.0

● ChatGPT浪潮下,看中国大语言模型产业发展

● ChatGPT与人工智能技术发展报告

● 2023年Q1中国营销市场季度动态监测报告

四、旅游行业整体回暖,小城呼声愈演愈烈

旅游行业的复苏、甚至爆发,已经等了太久。而这个春天,甚至可能整个2023年,最典型的城市营销案例,都应该是淄博。
淄博是如何等到、并抓住每一个爆发契机的?从最初的春天之约,淄博就以妥善的安置,博得年轻群体的好感度,埋下被回应的潜在因素。

左为2022年淄博市政府发出的信
右为2023年3月大学生去淄博的热门新闻

迎来第一个城市热度后,淄博再次给出自己的热情回应,从烧烤食材到车旅接送,在官方的带动下,整个城市均提供了热情周到、人性化的文旅体验。
出租车司机主动为外来游客免单
烧烤店老板劝导排队顾客理性消费
爆火之后的淄博城市,也通过良好的体验提供,承接住了一波又一波的流量高峰,使得城市效应得以正向的延续下去。前不久,淄博政府还宣布,创建属于淄博的节日——淄博烧烤节,借势更新城市的明信片。
同样借势为城市宣传的,还有今年创新营销风筝节的潍坊。
天猫、蜜雪冰城、加多宝等诸多品牌
风筝飞上了天
无论是烧烤还是风筝,城市营销都需要互动、需要回应,才有可能从一次又一次的积攒中,寻到契机爆发。
文章检索:

● 淄博文旅:淄博实火!热搜第一!一大批大学生涌入,纷纷奔赴……

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报告参考:

● 2023年轻人「报复性出游」报告
● 2023旅游消费内容研究报告

五、世界读书日,品牌用诗做入场券

今年世界读书日,诗歌正在成为品牌爱用的沟通媒介。
在《中国人阅读的10大趋势》中指出,43.9%的受访者希望通过阅读认识社会,获得情感的力量。而自带丰富情感与想象、语言精练的现代诗,也受到了多家品牌的青睐,品牌方们纷纷以诗叩开阅读日的大门。
快手邀请52位快手用户,来自40 多个行业的诗人写出《一个人也要过成一个春天》,用诗证明诗歌属于所有人。

喜马拉雅开启春日种书计划,以诗书写入场券,邀请大家共赴好书之约。

FLOW则联合全国25家优质书店和空间,用诗歌和冥想音频为大众营造诗意的精神居所;小米也邀请演员张颂文朗读海子的诗,推出小米莱卡摄影大赛官宣短片《面朝大海,春暖花开》……

作为阅读文化的一种,通俗易懂的现代诗不仅展现了阅读内容的多样化,且契合了短文化阅读,内涵更为聚焦。在短平快的时代,诗歌是一个小而有力的切口,在品牌和消费者之间打开一个通往精神世界的缝隙。
项目举例:

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文章检索:

报告检索:

● 中国人阅读的10大趋势 | 读书日报告

● 中国年轻人阅读洞察2023

 洞见新思考 

(又名以上太长不看版)
1、是时候脱离女性谈人性了。
从概念的出发点来看,女性主义的本质,是人权。两性对立是敏感与消极的,但人性向善是永恒的价值追求。在妇女节,需要沟通的对象也并非只是女性群体,积极探讨并寻求人性向善的出路,或许是更有效的沟通方式。
2、季节营销,回应大众最期待的情绪。
季节营销的限定感,或许就在于当季的事物与当下的心情。在春日营销中,通过花开与万物复苏的季节特征,来回应当下大众对新的一年的期待与憧憬,正正契合了人们的“当季心情”。
3、抓住AIGC,就抓住一个营销新可能。
随着技术门槛的大众化,AIGC的未来方向逐渐明晰,无论是品牌还是营销人,都需要积极地进行对新工具的深度认知,大胆地尝试、拥抱新的技术领域,就有机会抢先创造新可能。而至于AI是助手还是对手,AI是否能取代广告营销行业从业者,一切定论都为时尚早。我们唯一需要做的就是,保持学习。任何时候,有深度认知和思考的人都不会走到最后。
4、城市营销需要双向奔赴。
在旅游行业迎来全面复苏的时刻,城市营销如果只停留在单方面的宣传中,未免太过可惜。踩准线下出行的趋势,城市官方和旅客积极互动,完成双向奔赴,就有机会收获长线的回馈。
5、以诗传情,聚焦短文化沟通。
从今年的世界阅读日可以看出,品牌营销在不断拓展阅读的深度与广度。多家品牌选择用诗歌传递情感和情绪,贴地气的现代短诗,往往更贴近当下的生活洞察,契合当下年轻人的态度与情绪。

附:14个营销热点,速览3-4月行业动态

以时间维度梳理,3月至4月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、妇女节
今年妇女节,品牌将女性主义带入更高的精神层次,谈女性更谈人性,落地真正的人文关怀,让大众看到女性主义之外更丰富的世界。
● 妇女节营销案例复盘,势不可挡的女性觉醒

2、世界读书日
在世界读书日,多家品牌以诗为媒介,通过对多样化的内容与形式,探索读书日营销的可能性,以真诚传递阅读的力量。
● 世界读书日海报合集,探索读书的意义
3、樱花季
在春季樱花热的浪潮下,多家品牌也纷纷加入这场浪漫盛宴,推出「樱花限定」产品,回应这场春日浪漫。
● 16家品牌樱花季限定款盘点,与粉嫩春天撞个满怀!
4、陆家嘴咖啡节
作为全球拥有咖啡馆最多的城市,上海举办的陆家嘴咖啡节有近260家咖啡品牌参与,也吸引众多咖啡爱好者来到现场参与打卡。
● 260家咖啡品牌开在一起,陆家嘴咖啡节都有哪些好玩的?
5、宝马MINI公关
上海车展,宝马MINI展位因为发冰淇淋时区别对待中国与外国的访客,引起众多网友的不满。而品牌方两次道歉均毫无诚意,堪称灾难级公关。
● 宝马MINI“冰淇淋”灾难级公关事件回顾,小鹏成赢家!
6、《瞬息全宇宙》
喜剧科幻片《瞬息全宇宙》获得2023奥斯卡最佳影片奖,演员杨紫琼也凭借该电影,获得第95届奥斯卡最佳女主角,成为第一位华人影后。
7、孔乙己文学
继“鼠鼠文学”、浪浪山之后,孔乙己文学登上热搜,官媒也亲自下场点评。不少网友发出“初读不知书中意,再读已是书中人”的感慨,而这背后,切中的正是当下大部分人焦虑的情绪。
8、《黑暗荣耀》
以校园暴力为题材的《黑暗荣耀》,凭借“以牙还牙”的复仇美学,开播即俘获了大批观众,成为近期收视顶流。
9、更适合中国宝宝体质
“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”的广告语翻红,广大网友纷纷造梗,品牌方也下场整活,加入这场互联网的狂欢。
10、特种兵旅游/出行
以大学生为主的群体,正悄然流行“特种兵旅行”,他们在短时间内密集游玩多个景点并按时回学校学习,主打一个高性价比。
11、雍和宫手串
在上班与上进之间选择上香的年轻人,越来越热衷于求手串,而由于时间、路程等客观因素,也衍生出“代请手串”等相关业务。相信玄学的背后,也是年轻人的一种精神疗愈的实物寄托。
12、宇宙探索编辑部
曾在平遥国际电影展、北京国际电影节夺得多项大奖,并入围鹿特丹国际电影节的《宇宙探索编辑部》,被称为“拓宽中国科幻电影边界”的一部影片,诗集与海报收获好评。
13、B站up停更
B站UP主停更登上热搜,平台机制变动、补贴变少、广告主减少等都是UP停更的直接原因。而停更背后,反映的也是创作者们越来越艰难的生存环境。

14、虎头局
定位于新中式烘焙的虎头局渣打饼行,电商平台全线关停,创始人已被限制消费,估价20亿的虎头局濒临倒闭。

【月度营销洞察】往期回顾:
● 月度营销洞察1-2月:春天,品牌送你一朵人工智能玫瑰
● 月度营销洞察11-12月:品牌们在玩一种很人性化的年末营销
● 月度营销洞察9-10月:秋天奶茶不香了,品牌做公益迎丰收牵动情绪
● 月度营销洞察7-8月:户外社交大火,年轻人的焦虑需要兜兜风!

● 月度营销洞察5-6月:刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪


往期回顾

1. 520营销案例复盘,爱有更多丰盛形态

2. 东方树叶,一款“难喝饮料”的翻红路
3. 5月精选报告合集:AIGC、潮流运动……
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